Wechselkosten und der Kampf gegen Google
Wechselkosten sind Kosten, die mit dem Wechsel von einem Produkt zu einem anderen Produkt verbunden sind. Diese Kosten sind nicht unbedingt monetärer Art, sondern umfassen auch Mühe, Zeitaufwand und Unannehmlichkeiten. Wechselkosten werden von Unternehmen ganz gezielt aufgebaut, um einen Lock-in-Effekt zu erzeugen und Kunden möglichst stark an sich zu binden. Sie werden als Waffe eingesetzt, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten zu verschaffen. Der Wechsel zu einem anderen Anbieter oder Produkt wird dem Kunden so schwer wie möglich gemacht. Auf diese Weise hat der Anbieter die Möglichkeit deutlich höhere Preise durchzusetzen, ohne dadurch seine Kunden zu verlieren. Im Gegenzug versuchen konkurrierende Unternehmen Kunden anzuziehen, indem sie deren Wechselkosten durch eigene gezielte Maßnahmen reduzieren. Ein Beispiel dafür ist die Vorgehensweise von Microsoft bei der Einführung von Excel. Das Tabellenkalkulationsprogramm von Microsoft war so konzipiert, dass die Umgewöhnung von Lotus 1-2-3 möglichst problemlos möglich war (ähnliche Funktionalität und Look & Feel).
Google ist die Suchmaschine mit dem weitaus größten weltweiten Marktanteil und wird von über 90% der Deutschen genutzt. Zudem hat Google mit Abstand die meisten Advertiser auf seiner Werbeplattform. Viele werben einfach nur mit Adwords und verzichten auf Listings bei anderen Suchmaschinen.
Was machen Yahoo!, Microsoft und andere, um Advertiser dazu zu bewegen, auch ihre Plattform zu nutzen? Welche Möglichkeiten hat Google, darauf zu reagieren? Welche Rolle spielen Wechselkosten dabei?
Zunächst stellt sich die Frage, weshalb viele Advertiser bisher (vor allem vor dem Start von Panama und MS AdCenter im vergangenen Jahr) nur Google Adwords nutzten, nicht aber andere Werbeplattformen.
Dafür sind in erster Linie 5 Gründe zu nennen:
- unterschiedliche Editorial Guidelines: Titel und Anzeigentext hatten nicht die selbe Länge. Zudem gab es zwischen Overture und Google eine stark abweichende Politik bei der Beurteilung von Anzeigen. Teilweise wurde nur ein Bruchteil der Keywords aus dem Google-Account akzeptiert. Ein weiterer Punkt ist die Verwendung der “Dynamic Keyword Insertion”-Funktion, die von anderen Suchmaschinen entweder nicht unterstützt wurde (Overture) oder nicht identisch funktioniert.
- unterschiedliche Account-Strukturen: Die Google-Struktur ist gekennzeichnet durch die hierarchische Beziehung “Account > Kampagne > AdGroup > Keyword”. Während bei Google eine (oder mehrere) Anzeigen pro Anzeigengruppe erstellt wurde, musste bei Overture für jedes einzelne Keyword eine Anzeige erstellt werden.
- unterschiedlicher Ranking-Mechanismus: Bei Google wird der Quality Score, maßgeblich beeinflusst durch die CTR (Klickrate), im Ranking-Algorithmus berücksichtigt. Overture leitet das Ranking allein aus dem Gebot ab. Außerdem ist Google seit jeher eine Generalized Second-Price Auction [PDF], während Overture noch vor nicht allzu langer Zeit auf einer First-Price Auction beruhte.
- keine Unterstützung von Geotargeting: Geotargeting, bei Google eine Selbstverständlichkeit, wurde von anderen Suchmaschinen zum Teil nicht unterstützt (bspw. Ask.com).
- Application Programming Interface (API): Die Overture API basierte im Gegensatz zur Adwords-API auf einem proprietären Standard und verursachte Integrationsprobleme.
Diese fünf Punkte führten dazu, dass es für Advertiser mit einem erheblichen Aufwand verbunden war, eine Adwords-Kampagne auch auf Yahoo!/Overture, Livesearch (AdCenter) oder anderen Suchmaschinen laufen zu lassen. Hinzu kommen weitere weniger schwer wiegende Faktoren wie die Keyword Optionen (bei Google Broad, Phrase und Exact, bei Yahoo!/Overture nur zwei Optionen), ausschließende Keywords (negative Matches) und eine ganze Reihe anderer Kleinigkeiten. In Verbindung mit der geringen Reichweite aller anderen Suchmaschinen ist die Entscheidung ausschließlich auf Google (und im Partnernetzwerk) zu werben, in vielen Fällen das Ergebnis einer rationalen Kosten-Nutzen-Analyse, genauer gesagt einer Gegenüberstellung der Wechselkosten und des Nutzen. Auch die billigeren CPCs (Klickpreise), ein beliebtes Argument der Google-Konkurrenten, macht es nicht unbedingt sinnvoll, andere Plattformen zu nutzen. Zunächst muss man sich in das neue System einarbeiten, es verstehen lernen und bedienen können. Im Anschluss daran muss die Account-Struktur angepasst werden, Anzeigen müssen umgeschrieben werden und schließlich müssen die Keywords hochgeladen werden. All das verursacht Wechselkosten. Da jeder ein begrenztes Zeitbudget hat, muss er sich genau überlegen, wie er seine Zeit effizient einsetzt. Bevor man eine mittelgroße Kampagne mit 10.000 Keywords, die vielleicht selbst bei Google nur mäßig läuft, auch auf anderen Suchmaschinen startet, wäre es möglicherweise sinnvoller, die Zeit zu nutzen, um die bestehende Google-Kampagne zu optimieren. Viele spezialisierte Anbieter (vor allem Affiliates, die frei entscheiden und nicht von Kunden beeinflusst werden) verzichten sogar trotz spezialisierter proprietärer Technologie, die den Prozess stark verkürzt, auf Listings bei anderen Anbietern (auch wenn nach Außen hin damit geworben wird, auf X Suchmaschinen präsent zu sein).
Die Problematik und die strategische Bedeutung der Wechselkosten ist den Google-Rivalen natürlich nicht entgangen. Microsoft startete Anfang 2006 mit der neuen AdCenter-Plattform. Anmerkung: Neben Wechselkosten spielten Effizienzaspekte in Bezug auf den Ranking-Mechanismus eine große Rolle. Es war nicht zu übersehen, dass Microsoft versuchte, sich an Adwords zu orientieren, um den Umstieg so einfach wie möglich zu machen. Die Account-Struktur ist gleich, Ranking und Guidelines sind ähnlich und auch der Datenupload einer Google-Kampagne sollte einfach klappen. Ist die ganze Kampagne aber einmal hochgeladen, trifft einen der Schlag. Man muss tatsächlich für jede einzelne Ad Group ein ewiges Setup durchführen, um sie zu aktivieren. Hat man 1000 Ad Groups in seiner Kampagne, dann braucht man wahrscheinlich mehrere Tage oder sogar Wochen, um alles erledigt zu haben. Forget about it!
Yahoo!/Overture hat schon vor der Umstellung auf Panama Anstrengungen unternommen, um den Umstieg zu erleichtern. Ein toller Service und eine große Hilfe war es, dass man seine komplette Google-Kampagne per E-Mail schicken konnte (CSV-Datei) und der Support den Rest erledigte – und das meistens binnen 24 Stunden. Seit einiger Zeit ist ja bekanntlich bei Yahoo! die Panama-Umstellung am Laufen. Hat Yahoo! es geschafft ein System zu entwickeln, das es erlaubt, eine Adwords-Kampagne ganz einfach zu übernehmen?
- Editorial Guidelines: Hier ist ein Leichtsinnsfehler unterlaufen. Google erlaubt im Anzeigentext zwei Zeilen à 35 Zeichen. Da dachte sich Yahoo! “2 mal 35 macht 70″ und erlaubt deswegen 70 Zeichen in einer einzigen Zeile. Vergessen haben sie aber leider, dass es bei Google ein Zeilenumbruch gibt, sodass alle Google-Anzeigen mit 70 Zeichen neu geschrieben werden müssen.
- Account-Struktur: identisch mit Google (Account > Kampagne > AdGroup > Keyword). Panama erlaubt wie Google auch Master-Accounts.
- Ranking-Mechanismus: Zu Beginn ist im Panama-System weiterhin das Gebot der alleinige Einflussfaktor für das Ranking. In diesem Zeitraum wird die Optimierung von Anzeigentexten im Vergleich zu Google eine geringere Rolle spielen. Nach einiger Zeit wird das neue System dann auf den von Goolge bekannten Ranking-Mechanismus umgestellt (Quality Score, CTR berücksichtigt).
- Geotargeting: Gut ist, dass Geotargeting-Optionen innerhalb der Länder bestehen. Aus einer Karte kann man komfortabel bestimmte Bundesländer auswählen. Damit Anzeigen aber in verschiedenen Ländern ausgeliefert werden, muss ein Account in jedem Land aufgemacht werden. Lästig.
- API: Während die alte Overture-API auf einer proprietären Sprache beruhte, basiert die Panama-API auf SOAP-Standards und kommt damit der Adwords-API näher. Entwickler können sich zukünftig auf Funktionalität und Logik konzentrieren und müssen sich nicht mit grundlegenden Integrationsproblemen beschäftigen.
Fazit:
Yahoo! und Microsoft konnten mit Panama bzw. AdCenter nicht nur grundlegende Ineffizienzen im Auktionsmechanismus beseitigen, sondern durch die Angleichung der Systeme in verschiedenen Aspekten auch Wechselkosten erheblich senken. Der wichtigste Hebel zur Senkung der Wechselkosten ist meiner Meinung nach die Einfachkeit des Datenuploads. Yahoo! hatte dieses wichtige Problem bereits vor der Einführung von Panama gelöst. Bei AdCenter klappt zwar der Upload einwandfrei, bis eine Kampagne aber wirklich live ist, dauert es ewig, da jede einzelne Anzeigengruppe konfiguriert werden muss. Die grundlegende Funktionsweise der Werbeplattformen aller drei großen Suchmaschinen ist mittlerweile identisch. Unterschiede beschränken sich auf einzelne Features und vor allem Usability. Adwords ist nach wie vor das übersichtlichste und am einfachsten zu bedienende System.
Große Advertiser dürften sich über die neue API freuen, die deutlich flexibler und der Google-API ähnlicher ist als die alte Overture-API. Kleinere Advertiser könnten durch die gestiegene Komplexität zu Beginn überfordert sein.
Es ist natürlich nicht im Sinne von Google, dass sich die Werbeplattformen der Konkurrenten immer mehr annähern und Wechselkosten gesenkt werden konnten. Was könnte Google dagegen tun? Zweifelsohne sollte Google in erster Linie versuchen die Suche weiter zu verbessern, um den großen Marktanteil und die Reichweite von Adwords zu halten. Auch hier spielen Wechselkosten eine große Rolle. Die personalisierte Startseite ist sicherlich eine Maßnahme, die einen Beitrag zum Aufbau von Wechselkosten leistet. Der Nutzer aggregiert verschiedene Dienste über die integrierbaren Gadgets und gestaltet sein “Zuhause” bei Google. Eine weitere Strategie könnte es sein, gezielt kleinere Features in Adwords zu integrieren, die mit den anderen Systemen nicht kompatibel sind.
Weiterführende, ausführliche Informationen zu Yahoo! Panama sind in einer Studie von Reprise Media [PDF] zu finden.