Suchmaschinenmarketing in Russland: Yandex stellt Google in den Schatten

Google ist in nahezu allen Ländern der Welt die marktführende Suchmaschine. Probleme hat Google lediglich in China und in Russland. Während die verhältnismäßig schwache Performance in China vor allem auf politische Gründe zurück zu führen ist, hat Google in Russland primär mit der Komplexität der russischen Sprache zu kämpfen.

Nach Angaben der New York Times soll sich die Zahl der Internetnutzer während der nächsten zehn Jahre mehr als verdoppeln und somit auf 47 Millionen anwachsen (zum Vergleich: In Deutschland gibt es derzeit rund 40 Millionen Internetnutzer). Das russische Ministerium für Kommunikation schätzt die Nutzerzahlen sogar auf 70 Millionen im Jahr 2009. Die marktführende Suchmaschine in diesem rapide wachsenden Markt ist Yandex (50% Anteil an den Umsätzen aus dem bezahlten Suchmaschinenmarketing). Die zweitgrößte Suchmaschine ist Rambler mit einem Marktanteil von 41%. Google hält derzeit nur 9% und spielt auf einem Nebenschauplatz.

Yandex hat während der letzten Jahre seine Hausaufgaben gemacht und im Grunde genommen denselben Auktionsmechanismus wie Google implementiert und sogar um einige Features erweitert. Die Werbeplattform bietet ein großes Potenzial für westeuropäische Advertiser, die in den russischen Markt eintreten wollen und vor allem auch für innovative SEM-Dienstleister, die gen Osten expandieren möchten.

Zahlen und Fakten

• täglich rund 5 Millionen unique visitors
• über 40 Millionen Suchanfragen pro Tag
• 2/3 der russischen Suchanfragen laufen über Yandex
• über 20.000 Advertiser sind Kunden von Yandex.
• meistbesuchte Website in Russland

Suchmaschinenmarketing mit Yandex

Auf der Suche nach Informationen zur Funktionsweise der Werbeplattform von Yandex bin ich – ebenso wie Google – an der russischen Sprache gescheitert. Glücklicherweise hat sich Eugene Lomize (Head of Yandex Advertising Technologies Department) auf Anfrage sofort bereit erklärt, mir einige wichtige Fragen zu beantworten. Die Antworten möchte ich kurz zusammenfassen:

Auktionsmechanismus:
Generalized Second-Price Auction; Man zahlt genau einen Cent mehr, als der darunter liegende Bieter.

Ranking:
Es wird sowohl die Höhe des Gebots, als auch ein Äquivalent zum Quality Score von Google berücksichtigt. Dieser Qualitätsfaktor ist ebenfalls maßgeblich durch die CTR beeinflusst. Yahoo! hat bis heute gebraucht um dieses Ranking-Modell zu implementieren (Hintergründe zum Ranking-Modell von Yahoo!).

zusätzliche Features:
Yandex hat im Vergleich zu Google, Yahoo! und Microsoft für mehr Transparenz gesorgt, indem das System dem Advertiser anzeigt, wie hoch für bestimmte Keywords geboten werden muss, damit die Anzeigen an ganz bestimmten stellen in den SERP geschaltet werden (bspw. über den generischen Resultaten oder auf der ersten Position rechts neben den generischen Suchergebnissen).

Formatierung der Anzeigen:
Die Titelzeile ist auf 33 Zeichen beschränkt, der Anzeigentext darf maximal 75 Zeichen beinhalten (Leerzeichen, Kommas, etc. eingeschlossen).

Service für große Advertiser:
Wer über 15.000 Rubel (ca. 600 €) ausgibt, bekommt einen englischsprachigen Account Manager bereitgestellt, der beim Set-up und der Optimierung der Kampagnen behilflich ist.

Application Programming Interface (API):
Einziges wirklich großes Manko ist, dass Yandex (bisher) keine API zur Verfügung stellt. Keywords und Anzeigen müssen bisher manuell eingepflegt werden und Gebotsmanagement-Systeme können nicht eingesetzt werden, was natürlich für große Anbieter einen erheblichen Nachteil mit sich bringt.

Fazit

Russland ist eines der wenigen Länder, in denen Google keine marktführende Stellung hat. Google hat nicht nur Probleme mit der komplexen Sprache, sondern zudem auch Schwierigkeiten, sich gegen die Marktkenntnis der russischen Konkurrenten durchzusetzen. So bieten die russischen Konkurrenten beispielsweise aufgrund defizitärer elektronischer Bezahlsysteme auch traditionelle Formen der Zahlungsabwicklung an.

Aufgrund der Tatsache, dass Yandex einen großen Marktanteil hat und bereits eine sehr fortschrittliche Werbeplattform mit einem nahezu identischen Auktionsmechanismus einsetzt, wird es für Google äußerst schwierig sein, sich in Russland durchzusetzen.

Patentrezept: Verhandeln, in die Tasche greifen, kaufen.

UPDATE vom 24.05.2011: Yandex IPO an der Nasdaq

Der Beitrag wurde am Donnerstag, den 19. Juli 2007 um 10:52 Uhr veröffentlicht und wurde unter Search Marketing abgelegt. Sie können die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Sie können einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf Ihrer Seite einrichten.