Adwords Kuriosum: weiter oben stehen und weniger zahlen!
Normalerweise ist es so, dass die Klickpreise (avgCPCs) mit höheren Positionen überproportional steigen. Dies ist rational begründbar, da auch das erwartete Klickvolumen überproportional steigt. Das Problem an der Sache ist, dass es Keywords gibt, die sich entgegen der Norm verhalten. Es ist also tatsächlich möglich, auf höheren Positionen niedrigere CPCs zu bezahlen, was zu einer steigenden Marge der verkauften Produkte führt, und gleichzeitig mehr Klicks bringt. Die Wirkung auf den Gewinn ist also gleich doppelt positiv.
Wie lässt sich dieses seltsame Phänomen erklären? Wie lassen sich derartige Keywords finden?
Ich habe schon mit einigen Leuten, die genau dasselbe beobachtet haben, über dieses Thema diskutiert. Eine stichhaltige Erklärung habe ich bisher aber nicht bekommen. Einigkeit scheint zumindest darüber zu herrschen, dass so etwas in aller Regel dann vorkommt, wenn man Markennamen als Keywords verwendet. Zudem scheint der überraschende Abfall des CPC verstärkt auf höheren Platzierungen vorzukommen – also beispielsweise beim Übergang von Position 2 auf Position 1.
Meine intuitive Erklärung, die bisher nicht empirisch belegt ist, ist die folgende: Der Listeneffekt beschreibt die Tatsache, dass Menschen dem Anfang einer Liste mehr Aufmerksamkeit widmen. So erklärt sich die höhere CTR auf höheren Positionen. Wenn nun aber nach Markennamen gesucht wird, mag es sein, dass die Nutzer dazu tendieren, sich mit dem allerersten Ergebnis zufrieden zu geben, das ihren Erwartungen entspricht. Der Grund liegt höchstwahrscheinlich darin, dass die Marke des Händlers (in der Display-URL sichtbar) in diesem Fall eine weniger bedeutende Rolle spielt als bei der Suche nach einem generischen Begriff, da allein die Marke des Herstellers bereits eine Art Qualitätsbeweis ist.
Ich habe gerade nach “Puma” gesucht. Die ersten drei Sponsored Links sind in der folgenden Abbildung zu sehen.
Das erste Ergebnis scheint doch genau das zu liefern, wonach viele suchen. Warum also noch das zweite Ergebnis anschauen? Viele tendieren sicherlich dazu, sofort auf das erste Ergebnis zu klicken, weswegen die erste Anzeige wahrscheinlich eine überdurchschnittlich hohe Klickrate (CTR) hat. Bekanntlich ist die CTR ein Faktor, der maßgeblich in die Berechnung des Ranking einfließt. Eine Anzeige mit einer hohen CTR und einem niedrigen Gebot kann also höher ranken, als die Anzeige eines Konkurrenten, der zwar viel bietet, aber eine Anzeige mit einer niedrigen CTR hat. Klar ist, dass Goolge die CTR immer in Relation zur Position einer Anzeige sieht, da andernfalls eine Anzeige auf einer niedrigen Position praktisch chancenlos wäre. Google muss also von Schätzwerten der CTR auf unterschiedlichen Positionen ausgehen. Diese Schätzwerte werden wohl von durchschnittlichen Klickraten beeinflusst. Nehmen wir an, die durchschnittliche Klickrate auf einer ersten Position sei 5% und die auf einer zweiten Position 3%. Hier im Fall Puma könnte es aber sein, dass die erste Anzeige aus dem genannten Grund eine CTR von 10% hat, während auf der zweiten Position sowie niedrigeren Positionen nur eine Klickrate von <2% realisiert werden kann. Goolge würde die erste Anzeige aufgrund der überaus hohen CTR aufwerten und trotz niedrigerem Gebot bzw. niedrigeren CPCs höher ranken.
Erkennen kann man Keywords mit anomalem Verhalten leider nicht auf den ersten Blick. Genau hinsehen sollte man aber bei Markennamen. Man sollte sich die Ergebnisse anschauen und sich in den Kunden versetzen. Wird in den ersten Ergebnissen das gleiche oder ein ähnliches Angebot beworben? Sind die Anzeigen ungefähr gleichwertig? Würde man als Kunde dazu tendieren, auf die erste Anzeige zu klicken? Stellt man sich diese Fragen, so ist es zumindest möglich, erste Hinweise zu bekommen. Eine Garantie bekommt man so aber sicherlich nicht. Wer ein bisschen risikofreudig ist, sollte versuchen, die Gebote deutlich zu steigern und einige Tage zu warten, was passiert. Für größere Unternehmen, die mit tausenden Keywords arbeiten, empfiehlt es sich ohnehin, in der Testphase einer Kampagne sehr hoch zu bieten, um Daten zu sammeln. Dabei ist es möglich, von derartigen Anomalien gleich zu Beginn zu profitieren, auch wenn man sie ggf. nicht erkennt. Ein weiteres Indiz bekommt man, wenn man den Markt beobachtet und feststellt, dass ein Konkurrent dauerhaft die erste Position einnimmt, die nach eigenen Einschätzungen wegen zu hoher Preise kaum profitabel sein kann. Möglicherweise ist die erste Position dann tatsächlich billiger. Wie gesagt, den Beweis bekommt man nur durch testen…und das kann schnell teuer werden!
Es ist wohl davon auszugehen, dass dieses Phänomen bei allen Suchmaschinen zu beobachten ist, die die CTR in den Rankingmechanismus mit einbeziehen.
Am 26. Juli 2007 um 00:01 Uhr
Dieser Listen-Effekt war mir neu – interessanter und ausführlicher Artikel – habe diese Phänomen bisher noch nicht beobachten können