Neue Adwords Ranking Formel: Motivation und Auswirkungen

Wie vor einigen Tagen von Google bekannt gegeben wurde, wird der Ranking-Mechanismus für die Top-Positionen oberhalb der generischen Suchergebnisse in Kürze umgestellt. Bisher wurden die Positionen oberhalb der Suchergebnisse auf Basis des tatsächlichen CPC und des Qualitätsfaktors determiniert. Google wollte auf diese Weise den Qualitätsfaktor stärker gewichten, um die Relevanz und damit die Akzeptanz der Sponsored Links seitens der Nutzer nachhaltig zu verbessern. Die Positionierung einer Anzeige war somit aber auch abhängig vom tatsächlich zu zahlenden CPC von niedriger gerankten Anzeigen Dritter.

Nach der Umstellung soll das Ranking prinzipiell genauso funktionieren, wie für die Positionen, die auf der rechten Seite der Ergebnisseiten (SERP) vergeben werden. Dort basiert die Anzeigenposition auf dem Gebot (max CPC) und dem Qualitätsfaktor. Damit eine Anzeige aber überhaupt ganz oben gerankt wird, soll ein Mindestpreis festgesetzt werden, den Google basierend auf der Qualität der Anzeige festlegt.

Ich habe die Diskussionen und Analysen im Laufe der letzten Tage beobachtet und beschlossen, mich auch ins Gefecht zu stürzen, um die Beweggründe von Google und die zu erwartenden Auswirkungen unter die Lupe zu nehmen. Dazu werde ich im Folgenden anhand typischer Keyword-Auktionen erläutern, wie die Positionen der Anzeigen unter den verschiedenen Ranking-Mechanismen zustande kommen, welchen Einfluss dies auf die Umsätze von Google, die Qualität der Anzeigen und die Performance von Advertisern hat.

Der “normale” Ranking-Mechanismus

Das Ranking wird bestimmt, indem der Ranking-Faktor als Produkt aus dem Gebot (max CPC) und dem Qualitätsfaktor für alle Advertiser errechnet wird. Die Ranking-Faktoren werden dann absteigend sortiert, sodass der Advertiser dessen Anzeige den höchsten Ranking-Faktor besitzt am besten positioniert wird. Schauen wir uns also eine typische Auktion an:

Advertiser A hat mit einem sehr hohen Gebot und einem überdurchschnittlichen Qualitätsfaktor den höchsten Ranking-Faktor und nimmt damit die erste Position ein.

Interessant ist nun aber zu wissen, wer nun letztendlich wie viel zahlt, um die in der Tabelle ausgewiesene Position einzunehmen. Die Berechnung ist unkompliziert. Um den tatsächlichen CPC zu bestimmen, muss der Ranking-Faktor des darunterliegenden Advertisers durch den Qualitätsfaktor des aktuell betrachteten Advertisers geteilt werden. Um beispielsweise den tatsächlichen CPC von H zu errechnen, muss der Ranking-Faktor von I durch den Qualitätsfaktor von H geteilt werden und das Ergebnis um einen Cent erhöht werden (0,38/1,4+0,01=0,28). Auf diese Weise können dann alle tatsächlichen CPCs errechnet werden.

Der bisherige Ranking-Mechanismus für Top-Positionen

Um zu analysieren, welche Auswirkung es hat, wenn Goolge das Ranking nicht auf Basis des Gebots sondern basierend auf dem tatsächlichen CPC berechnet, nehme ich die gleichen Werte, wie im vorhergehenden Abschnitt, errechne aber den Ranking-Faktor als Produkt aus tatsächlichem CPC und Qualitätsfaktor. Ich unterstelle hier zunächst, dass alle Positionen auf diese Weise vergeben werden. Um die Positionierung zu determinieren, werden zunächst – wie zuvor – die Ranking-Faktoren errechnet. Im Anschluss daran werden die aktuellen CPCs wie gehabt berechnet und in einem weiteren Schritt mit dem Qualitätsfaktor des jeweiligen Advertisers multipliziert. So erhält man einen neuen Ranking-Faktor, auf Basis dessen die neuen Rankings vergeben werden. Der letzte Schritt ist dann die Errechnung der tatsächlichen CPCs durch Division des Ranking-Faktors des darunter liegenden Advertisers mit dem Qualitätsfaktor des aktuell betrachteten Advertisers.

Die tatsächlichen CPCs sind deutlich niedriger, wenn das Ranking aus einer Kombination aus tatsächlichem CPC und Qualitätsfaktor abgeleitet wird. Auf den Umsatz von Google hat dies verständlicherweise einen äußerst negativen Einfluss. Tatsächlich ist der Effekt jedoch nicht ganz so stark, da nicht alle Anzeigen, sondern nur die in den Top-Positionen betroffen sind. In der Realität würde die Auktion ungefähr so aussehen:

Die Minderung der tatsächlichen CPCs betrifft also die ersten beiden Positionen. Genau diese Positionen bekommen aber einen Großteil aller Klicks und sorgen für den meisten Umsatz von Google. Ein paar Cent pro Keyword über alle Keyword-Auktionen von Google – das macht bei Milliarden von Suchanfragen einen gewaltigen Unterschied.

Einfluss der beiden Ranking-Mechanismen auf die Qualität

Wie in der vorigen Analyse zu sehen ist, werden Anzeigen mit einem hohen Qualitätsfaktor nicht unbedingt bevorzugt. Advertiser B hat nur dann eine Chance auf die erste Position, wenn er einen Qualitätsfaktor erzielen kann, der noch deutlicher über dem von A liegt. Anzeigen, die auf den Top-Positionen gerankt sind, sind kaum von dort zu verdrängen. Aber auch über den Qualitätsfaktor lässt sich nur bedingt auf das Ranking Einfluss nehmen, da auch der tatsächlich zu zahlende CPC in die Berechnung einfließt, der vom Gebotsverhalten anderer Advertiser abhängig ist. Das Ranking seiner qualitativ hochwertigen Anzeige wird in diesem Fall also durch einen Faktor beeinflusst, der überhaupt nichts mit der Qualität seiner Anzeige zu tun hat. Dennoch, wie in der ersten Tabelle des vorigen Abschnitts zu sehen ist, wird der Qualitätsfaktor stärker als normalerweise berücksichtigt, was zu einer Neuordnung der Positionierungen führen kann. Ist das ein Beweis dafür, dass das alte Verfahren zum Ranking der Top-Positionen für eine bessere Qualität der Sponsored Links sorgte?

Der Qualitätsfaktor, der maßgeblich durch die CTR einer Anzeige beeinflusst wird, ist sicherlich ein Indikator für Qualität. Er vermag es aber nicht, Aussagen darüber zu machen, wie relevant der Inhalt der Landing Page für den Nutzer ist. Möglicherweise ist die CTR für eine Anzeige exzellent, weil es der Advertiser verstanden hat, den Anzeigentext optimal zu gestalten, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken. Wenn der Inhalt der Landing Page aber nicht das enthält, was sich der Nutzer verspricht, so ist die Qualität der Anzeige trotz hohem Qualitätsfaktor schlecht. Neben dem Qualitätsfaktor gibt es einen weiteren, weitaus stärkeren Indikator für die Qualität einer Anzeige: das Gebot. Der Auktionsmechanismus selbst sorgt schließlich automatisch für eine Art Selbstselektion der Advertiser. Nur derjenige, der etwas zu bieten hat, was auch wirklich nachgefragt wird und damit für die Nutzer relevant ist, ist auch bereit, dafür einen hohen Preis zu zahlen. Wäre der Markt perfekt, so würde sich das Ranking aus den Gewinnen der Advertiser mit einem bestimmten Keyword ableiten (Vgl. Edelman et al. 2005). Gewinne werden zweifelsohne nur dann erwirtschaftet, wenn das Angebot auch wirklich relevant ist, und sind daher ein sehr gutes Maß für die Relevanz einer Anzeige. Ich gehe davon aus, dass Google Tests durchgeführt hat und feststellen musste, dass es eher kontraproduktiv ist, den Qualitätsfaktor und die CPCs Dritter (keinerlei Bezug zur Qualität einer Anzeige) heranzuziehen und den stärksten Qualitätsindikator “Zahlungsbereitschaft” (entspricht dem Gebot bzw. max CPC) völlig auszuklammern.

Genau diese Schwachstelle wird nun behoben, indem auch für die Top-Positionen das Gebot und der Qualitätsfaktor genutzt wird, um die Positionierung zu determinieren. In verschiedenen anderen Beiträgen (z.B. Merjis Internet Marketing Blog, PPC Blog) war zu lesen, die Maßnahme von Google würde die Qualität der Sponsored Links beeinträchtigen, da man sich jetzt nach vorne kaufen könne. Auch wenn es nicht auf Anhieb einleuchtend erscheint, aber genau dies wird meiner Einschätzung nach dazu führen, dass die Relevanz der Anzeigen tatsächlich steigt.

Wirkung auf die Performance von Advertisern

Diejenigen, die bisher auf den Top-Positionen gerankt waren, auf denen sie verhältnismäßig wenig zahlen mussten und zudem kaum verdrängt werden konnten, werden sicherlich durch die Änderung schlechter gestellt. Andere werden jetzt die Chance bekommen, Top-Positionen einzunehmen, sofern sie bereit sind, dafür auch einen hohen Preis zu bezahlen.

Der neue Ranking-Mechanismus wird von vielen als ungerecht empfunden. Es wird argumentiert, größere bzw. finanzkräftigere Unternehmen könnten sich Top-Positionen jetzt kaufen, während kleinere Unternehmen mit beschränkten Budgets nun keine Chance mehr hätten. Auch das ist meiner Meinung nach nicht korrekt. Hier wird einfach unterstellt, dass die großen irrational handeln und gezielt Verluste in Kauf nehmen. Jeder, der halbwegs rational handelt, rechnet sich aus, wie viel ein Klick auf ein Keyword Wert ist. Dieser Betrag darf langfristig nicht überschritten werden, da es ansonsten zu einem Verlustgeschäft käme. Ein winziger Händler, der eine Nische abdeckt und für ein bestimmtes Keyword ein sehr relevantes Angebot hat, macht möglicherweise einen höheren Gewinn pro Klick, als einer der Großen und kann sich folglich auch ein höheres Gebot leisten. Die großen Unternehmen könnten sich natürlich nach oben kaufen und sogar einen Preis zahlen, der weit über dem Wert eines Keywords liegt. Der Punkt ist aber, dass das faktisch nicht gemacht wird, weil es betriebswirtschaftlich keinen Sinn macht. Ungerecht ist das Ranking-Modell also sicherlich nicht.

Fazit

Das neue Ranking-Modell berücksichtigt in Zukunft nicht mehr den Qualitätsfaktor und den tatsächlich zu zahlenden CPC, sondern den Qualitätsfaktor und das Gebot (max CPC).

Google wird durch diese Maßnahme einen deutlich höheren Umsatz machen, da die Klickpreise auf den Top-Positionen stark steigen werden.

Zudem ist zu erwarten, dass sich die Qualität der Sponsored Links verbessern wird, da zukünftig der Faktor “Zahlungsbereitschaft” in Form des Gebots mit berücksichtigt wird. Auf diese Weise findet eine Selbstselektion statt, was dazu führt, dass Advertiser, die keine relevante Landing Page (bzw. kein relevantes Produktangebot) haben, keine Top-Positionen mehr einnehmen werden.

Diejenigen, die bisher auf Top-Positionen gerankt waren, werden von der Änderung negativ betroffen sein, andere werden davon profitieren, da sie nun selber eine Chance auf Top-Positionen bekommen.

Bei der damaligen Einführung der abweichenden Ranking-Formel für Top-Positionen hat Google in den Auktionsmechanismus regulierend eingegriffen, um die Qualität der Sponsored Links zu verbessern. Ähnlich wie bei fast allen staatlichen Eingriffen in die Marktwirtschaft, sind die erwünschten Effekte ausgeblieben. Wahrscheinlich hatte die Ranking-Formel sogar einen negativen Einfluss auf die Relevanz bzw. die Qualität. Der Auktionsmechanismus ist wohl das beste Mittel, um qualitativ hochwertige Suchergebnisse zu ermöglichen. Auch die Festlegung eines Mindestpreises für Top-Positionen halte ich für überflüssig. Die Konkurrenz führt schließlich ohnehin zu angemessenen Preisen – auch ohne Eingriffe von Google.

Google, laissez faire!

Der Beitrag wurde am Dienstag, den 14. August 2007 um 09:05 Uhr veröffentlicht und wurde unter Search Marketing abgelegt. Sie können die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Sie können einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf Ihrer Seite einrichten.