Funny Nonsense Ads – Sie kommen und gehen
Um Suchmaschinenmarketing skalierbar zu machen, werden von einigen Firmen Teile des Geschäftsprozesses heute nahezu vollständig automatisiert. Keywords werden unter anderem identifiziert, indem Produktlisten und -beschreibungen (product feeds) ausgelesen werden. Auch wenn ein Großteil dieser Keywords tatsächlich weitgehend relevant ist, kommt es zwangsläufig immer wieder vor, dass völlig irrelevante Keywords extrahiert werden. Zwar wird versucht häufig vorkommende irrelevante oder unerwünschte Begriffe zu filtern, indem automatisch generierte Keywordlisten mit Negativlisten abgeglichen werden. Dennoch ist es bislang nicht möglich wirklich alle irrelevanten Keywords automatisiert zu finden. Die jeweiligen Anbieter (bzw. ihre SEM-Dienstleister) stehen nun vor einem Zielkonflikt:
- Sie laden die vom System erstellten Keyword-Listen hoch, ohne sie vorher von Menschen zusätzlich filtern zu lassen und lassen Ads automatisch verfassen, indem Keywords in einen Standard-Text eingefügt werden (Bsp: Sie suchen nach {keyword}? Kaufen Sie {Keyword} jetzt günstig!). Auf diese Weise wird riskiert, dass Keywords und korrespondierende Ads geschaltet werden, die irrelevant sind oder gar ein schlechtes Licht auf das Unternehmen werfen. In beiden Fällen ist jedoch zu erwarten, dass die Keywords nicht konvertieren werden und deshalb unprofitabel sind.
ODER
- Die Keywordlisten, die tausende oder gar Millionen Einträge haben werden von Menschenhand gefiltert. Man spart sich so die Verluste durch die unprofitablen Keywords, nimmt aber einen hohen Zeitaufwand und hohe Lohnkosten in Kauf.
Unternehmen wie eBay, die eine nahezu unendlich große Menge an Keywords haben, könnten SEM ohne Automatisierung nicht derart effizient betreiben. Keywords und Ads werden oft fast vollständig automatisch erstellt. Es wird versucht, irrelevante Begriffe, die es in die Systeme der Suchmaschinen geschafft haben, im Rahmen der Optimierung zu identifizieren und zu löschen. Keywords, die eine bestimmte Anzahl von Klicks und null Conversions haben, werden gelöscht. Zudem kommt, dass auch Google versucht, die Relevanz des Suchbegriffs zu erfassen. Stuft Google ein Keyword als irrelevant ein, so wir ein hohes Mindestgebot festgesetzt, was möglicherweise dazu führt, dass das entsprechende Keyword von Beginn an inaktiv ist und nie geschaltet wird. Doch auch Google ist nicht perfekt und schafft es bei Weitem nicht, alle schlechten und unsinnigen Anzeigen bzw. Keywords auszuschalten.
Somit ist zu erwarten, dass es Nonsense Ads zwar immer geben wird, ihre Lebensdauer aber in der Regel sehr beschränkt ist. Nach einer Testphase sollten die irrelevante Ads/Keywords entweder von den Advertisern oder von den Betreibern der Suchmaschinen gefunden und deaktiviert werden.
Ich habe vor genau einem Monat einige Suchanfragen an Google gestellt und Screenshots von einigen ausgewählten Ads gemacht:
| Suchbegriff | Heute noch aktiv? | Screenshot |
| Nichtsnutz | Ja |  |
| Frauenhandel | Ja |  |
| Popel | Ja |  |
| Schwachsinn | Nein |  |
| Gift | Ja |  |
| Missgunst | Ja |  |
| Mist | Ja |  |
| Betrug | Ja |  |
| Kacke | Ja |  |
| vibriert | Nein |  |
| Suizid | Nein |  |
| Vernichten | Nein |  |
| Abstechen | Ja |  |
| Sau | Nein |  |
| Sex | Nein |  |
Von insgesamt 50 betrachteten unsinnigen Ads (nicht alle aufgeführt) sind heute – einen Monat später – noch 29 aktiv. Wie kann es sein, dass nicht alle Ads/Keywords deaktiviert wurden?
- Einige dieser Keywords werden sehr selten gesucht und sind zudem sehr günstig. Aus diesem Grund dauert es länger, bis ausreichend Daten vorliegen, um ein Keyword mit einer bestimmten Konfidenz als unprofitabel einzustufen und zu löschen.
- Einige der Ads/Keywords sind – auch wenn es nicht den Anschein hat – möglicherweise doch profitabel, da die Kickpreise sehr niedrig sind. Jedes einzelne dieser Keywords macht zwar wenig Gewinn, da aber keine Arbeit bei der Generierung der Keyword-Listen und der Anzeigen entstand, können diese Keywords im Aggregat durchaus einen beträchtlichen Gewinnbeitrag leisten.
- Manche irrelevante Ads haben dann lange Zeit Bestand, wenn die jeweiligen Firmen den Werbeerfolg nicht sorgfältig tracken können und deswegen nicht feststellen, dass bestimmte Keywords unprofitabel sind.
