Quality Score & Account History

Google hat mit dem Quality Score eine Black Box geschaffen. Zwar sind die wichtigsten Faktoren, die den Quality Score beeinflussen, weitgehend bekannt. Wie Google die einzelnen Faktoren aber tatsächlich gewichtet, weiß niemand genau. Ich möchte das Rad nicht neu erfinden und im Folgenden zunächst einige Zitate zusammentragen, die etwas Licht ins Dunkel bringen.

Google zum Quality Score:

“Der Qualitätsfaktor bildet die Grundlage für die Bewertung der Qualität und Relevanz von Anzeigen und für die Festlegung des CPC-Mindestgebots für Google und das Such-Werbenetzwerk. Der Faktor wird anhand der Klickrate (Click-through-Rate – CTR), des Keywords bei Google sowie der Relevanz des Anzeigentexts, des Keywords und der Zielseite ermittelt.”

Diese Erklärung ist mager und beinhaltet einen der wichtigsten Faktoren überhaupt nicht: Account History bzw. Account Quality Score. Zweifelsohne spielt die Account History eine zentrale Rolle. Sie ist eine Art Fahrtenschreiber von Adwords Accounts, der die aggregierte Performance eines Kontos bewertet. Die Qualitätshistorie wird laut Google von der Leistung von Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen determiniert.

Wie die Account History einzelne Keywords beeinflusst

Ein Artikel auf Joe’s SEM Blog erwähnt einen Punkt, den auch ich bestätigen kann:

“Well it appears that keywords are team players, they do influence each others quality score and you should consider dumping keywords with a low quality score as they can have a negative effect within the ‘hood!”

Auch ein Google Rep. bestätigt diese Erkenntnis (gleicher Beitrag auf Joe’s SEM Blog):

“AdWords quality score is housed at an account level, with keyword quality scores having an accumulative affect on the overall account quality score. And the account quality score also has an impact on a keyword’s quality score.”

Google geht vermutlich folgendermaßen vor:

Wenn ein Keyword eine sehr große Anzahl von Klicks bekommen hat und Google statistische Evidenz über die Performance auf Keyword-Level hat, wird der Quality Score des jeweiligen Keywords stark gewichtet. Der Quality Score auf Ad Group-Level, Campaign-Level und Account-Level wird in genau dieser Reihenfolge immer schwächer gewichtet. Auf dieses Keyword wirkt sich also vermutlich die Account History nur marginal aus. Im Fall, dass ein Keyword, eine Ad Group und eine Kampagne noch wenige Klicks haben, wird die Gewichtung des Account Quality Scores am stärksten ausfallen.

Zu beachten ist, dass eine wechselseitige Abhängigkeit besteht. Die Account History beeinflusst die Bewertung der Qualität einzelner Keywords und die Keywords wirken sich in der Summe auf die Account History aus.

Der Account Quality Score im Zeitverlauf

Henning vom Affiliate Marketing Blog hat in einem Kommentar zur Adwords Account History schon einige wichtige Punkte vorweg genommen:

“Es geht ja darum, daß man beim SEM einen “Altersbonus” für seinen Account erhält. Wenn ich z.B. schon 100.000 Euro an G gezahlt habe, wird es mir halt leichter (= billiger) gemacht. Erstens ist das so eine Art Treuebonus und zweitens kennt G mich dann schon und weiß, daß ich ein relativ großer Kunde bin und mich mit der Materie wahrscheinlich auskenne und auch vertrauenswürdig bin, was die Inhalte angeht.”

Absolut richtig und prinzipiell auch verständlich aus Google’s Perspektive. Fragwürdig und aus meiner Sicht auch eher schädigend für Google ist die Bedeutung, die der Historie beigemessen wird. Neue Accounts werden förmlich bestraft. Die Performance ist zu Beginn oft so katastrophal, dass sicherlich manche Newbies gleich zu Beginn wieder aufgeben. Und nicht nur Newbies, sondern sogar echte Profis werden zur Aufgabe gezwungen. Nehmen wir beispielsweise Super-Affiliates, die jährlich mehrere Millionen Umsatz mit SEM machen. Viele dieser Affiliates verlinken direkt auf die Seiten der Merchants und stehen deshalb in direkter Konkurrenz um die Display-URL mit anderen Affiliates und Agenturen. Jedes neue Programm stellt ein erhebliches Risiko dar, da man in der Regel nichts über die Conversion Rate der einzelnen Keywords weiß. Wenn man zu Beginn gezwungen ist, doppelt so viel zu zahlen wie Wettbewerber, dann steigen die anfänglichen Verluste ins Unermessliche. Ich habe es bei meiner Arbeit bei incuBeta selber erlebt. Niemand zahlt mehrere Wochen einen CPC von 3 USD für eine dritte Position, nur um Tintenpatronen zu verkaufen. Die Sache wird zu heikel und man versucht lieber etwas Neues.

Welchen Impact die Account History tatsächlich hat, zeigt ein Experiment auf dem Blog MindValley Labs. Eine Kampagne aus einem älteren Account wurde 1:1 in einen neuen Account kopiert. Bei gleichen maxCPCs ging der Traffic von durchschnittlich 1006 Klicks pro Tag auf durchschnittlich 29 Klicks zurück. Ist das in diesem Ausmaß tatsächlich gerechtfertigt und sinnvoll?

Strategien für neue Kampagnen

• Am Anfang nur Keywords mit hoher CTR: Um eine gute History aufzubauen, empfiehlt es sich, zunächst nur Keywords auszuwählen, von denen man sich eine hohe CTR verspricht.
• Kleine Ad Groups und zielgenaue Anzeigen: Dies gilt natürlich generell und nicht ausschließlich für neue Accounts. Jedoch ist es am Anfang besonders wichtig, um über hohe CTRs eine gute History aufzubauen.
• Nicht zu viele Long Tail Keywords: Zudem sollte man vermeiden gleich zu Beginn eine große Anzahl Long Tail Keywords hochzuladen, da Goolge aus unserer Erfahrung eine Penalty gibt, wenn man viele Keywords, die keine Impressions bekommen, hochlädt. Wir haben das einmal getestet und eine neue Kampagne mit extrem vielen Low Traffic Keywords gestartet. Unsere Top Keywords bekamen in kürzester Zeit ein Mindestgebot von 8 €. Daraufhin haben wir diese Keywords in einen bestehenden Account in eine bestehende, gut performende Ad Group verschoben. Siehe da, die Mindestgebote sind sofort auf 40 Cent gesunken! Als der erste Account noch völlig frisch war, lagen die Mindestgebote bei 80 Cent.
• Zu Beginn aggressiv bieten: Es empfiehlt sich, anfangs deutlich mehr zu bieten, als man sich tatsächlich leisten kann. Cool bleiben und einen langen Atem haben! Wenn die Gebote nach wenigen Tagen schon wieder gesenkt werden, könnte das für Google ein Indiz für schlechte Conversion Rates bzw. Qualität sein (das ist lediglich eine Vermutung).

Wenn ein Account von Beginn an schlecht läuft, muss man deshalb nicht sofort gänzlich aufgeben. Sinnvoll wäre es, den Account zu löschen und die besten Keywords (hohe CTR) in einem neuen Account laufen zu lassen – und den oben genannten Empfehlungen zu folgen.

Auf superaffiliatemindset.com wird empfohlen möglichst keine neuen Accounts zu eröffnen. Eigentlich ist das keine schlechte Strategie, allerdings wir so ein Mammut-Account extrem unübersichtlich. Man ist gezwungen, von der eigentlich sinnvollen Account-Struktur abzuweichen und alle Ad Groups in eine Kampagne zu pressen. Bei 24 Kampagnen ist dann schließlich Schluss und man muss dazu übergehen, mehrere Kampagnen in einer Kampagne zusammenzufassen. Es ist wahrlich nicht Sinn der Sache, sich so zu verbiegen. Letztendlich ist es ein Trade-off zwischen Komfort, Struktur und Ordnung auf der einen Seite und (temporär) besserer Performance auf der anderen Seite. Es wird nicht lange dauern, bis Google realisiert, was die starke Gewichtung der History bewirkt und den Algorithmus anpasst. Ich halte es für am Wahrscheinlichsten, dass in die Account History nur noch Keywords einfließen, die zumindest auf dieselbe Domain zielen. Alle Keywords, die auf eine neue Domain verlinken, würden dann neutral behandelt.

Time will tell…

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Der Beitrag wurde am Donnerstag, den 15. November 2007 um 15:13 Uhr veröffentlicht und wurde unter Search Marketing abgelegt. Sie können die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Sie können einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf Ihrer Seite einrichten.