Vindictive Bidding Strategies
In einer Studie von Y. Zhou und R. Lukose (2006) wird “Vindictive Bidding” (rachsüchtiges Bieten) analysiert. Es geht also um ein strategisches Gebotsverhalten in Keyword-Auktionen, bei dem ein Bieter durch die geschickte Anpassung seiner eigenen Gebote, die Kosten eines Konkurrenten anhebt, ohne dabei seine eigenen Kosten in irgendeiner Weise zu beeinflussen. Die Autoren zeigen anhand von Modellrechnungen, dass Gleichgewichte (Varian: Symmetric Nash Equilibrium; Edelman et al: locally envy-free equilibrium) in Keyword-Auktionen in den meisten Fällen nur unter der Voraussetzung existieren, dass Werbetreibende lediglich ihren eigenen Nutzen maximieren. Verfolgen Werbetreibende die Strategie, nicht nur ihren eigenen Nutzen zu maximieren, sondern auch den Nutzen von Konkurrenten zu minimieren, so zeigt sich, dass Gleichgewichte instabil werden.
Wie kann man die Kosten der Konkurrenten heben, ohne die eigenen Kosten zu beeinflussen?
Theoretisch ist das recht simpel. Google und andere Suchmaschinen wenden eine “generalized second-price auction” an. Man zahlt also nicht den Betrag, den man pro Klick bietet, sondern ein minimales Inkrement dessen, was der Konkurrent auf der darunter liegenden Position zahlt (zumindest bei gleichem Quality Score). Angenommen Bieter A, B und C haben für ein bestimmtes Keyword einen identischen Quality Score. Das Mindestgebot beträgt 4 Cent. Bieter A gibt ein Gebot i.H.v. 1 € ab, B bietet 50 Cent und C 30 Cent. Die drei Konkurrenten werden also in alphabetischer Reihenfolge gerankt. Die tatsächlichen CPCs liegen bei 51 Cent (A), 31 Cent (B) und 4 Cent (C). Unter diesen Voraussetzungen könnte sich ein Gleichgewicht ergeben haben, wenn niemand Interesse hat, sein Gebot zu verändern, um auf eine andere Position zu kommen. Bieter B könnte aber seine Wettbewerbssituation verbessern, indem er sein Gebot auf 99 Cent anhebt. Er würde damit bewirken, dass A anstatt 51 Cent plötzlich 1 € zahlen müsste – ein Gebot, das sich A möglicherweise nicht leisten kann.
Praktisch machbar?
Im alten Yahoo!/Overture System sicherlich schon. Damals wurde die Positionierung einzig und allein auf Basis der abgegebenen Gebote errechnet und man konnte sehen, welche Gebote andere Bieter abgaben. Heute beziehen die wichtigsten Suchmaschinen einen Qualitätsfaktor ein, was zur Folge hat, dass das System äußerst intransparent geworden ist. Der Account Quality Score bzw. die History eines Accounts und “Time Lags” verkomplizieren es zudem, die oben skizzierte Strategie zu verfolgen.
Ein weiterer Grund, weshalb der “Vindictive Bidding”-Strategie Grenzen gesetzt sind, ist darin zu sehen, dass in allen Keyword-Auktionen eine starke Dynamik zu beobachten ist. Saisonale und auch Tageszeit abhängige Gebotsanpassungen, der Eintritt neuer Konkurrenten, usw. könnten zur Folge haben, dass in der Zeit, innerhalb der ein “rachsüchtiges” Gebot kalkuliert wird, die ursprünglichen Voraussetzungen gar nicht mehr gegeben sind.
Möglichkeiten, “Vindictive Bidding”-Strategien anzuwenden, sehe ich vor allem in Branchen, in denen extrem hohe CPCs gezahlt werden (Hypotheken, Kredite, Anwälte; v.a. in den USA) und sich die maxCPCs um mehrere Euro unterscheiden können. Aber auch hier, oder insbesondere hier, ist mit raschen Reaktionen der Konkurrenz zu rechnen. Dass “Vindictive Bidding” auch riskant sein kann, wird an diesem Beispiel auch deutlich. Schließlich läuft man Gefahr, dass man durch Anheben seines Gebots (um dem darüber liegenden Konkurrenten zu schlagen) doch deutlich mehr zahlt als zuvor – z.B. dann wenn einer der darunter liegenden Bieter zufällig sein Gebote anhebt.
