Insider-Infos zum Quality Score
Die Informationen, die Google zum Quality Score veröffentlicht sind ja bekanntlich nicht sehr umfangreich. Laut Google wird der Qualitätsfaktor, der die Positionierung der Anzeigen auf Suchergebnisseiten beeinflusst, folgendermaßen determiniert:
- Die Klickrate (Click-through-Rate – CTR) des übereinstimmenden Keywords bei Google. Die Klickrate im Google-Werbenetzwerk wird nicht berücksichtigt.
- Die Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage
- Die bisherige Leistung Ihres Kontos, die mithilfe der Klickrate (Click-through-Rate – CTR) für alle Ihre Keywords ermittelt wird.>
- Andere Relevanzfaktoren
Bisher wurde davon ausgegangen, dass die Klickrate immer in Relation zum Ranking einer Anzeige in die Berechnung des Quality Scores einfließt. Wenn man bedenkt, dass die Klickrate (CTR) ein und derselben Anzeige aufgrund des Listeneffekts auf der ersten Position rund viermal so hoch ist wie auf der neunten Position (Vgl. Atlas Rank Report) wäre es sinnvoll, diese Erkenntnis bei der Berechnung des Quality Scores zu berücksichtigen. Eine Anzeige A mit einer Klickrate von 2% auf der neunten Position wäre demnach qualitativ besser als eine Anzeige B mit einer Klickrate von 5% auf der ersten Position. In anderen Worten: Würden beide Anzeigen auf der selben Position geschaltet, so hätte Anzeige A eine höhere Klickrate.
Lennart, Mitarbeiter von Google, gibt zu verstehen, dass Goolge die Klickrate scheinbar nicht in Relation zur Position betrachtet:
Ein vorsichtiger Markteintritt auf niedrigem Niveau, um sich langsam nach oben vorzuarbeiten, ist hier der falsche Weg und es ist kaum möglich den starken Hebel Quality Score zu nutzen. Wer sich ernsthaft das Ziel gesetzt hat unter den Top-3 Wettbewerbern mitzuspielen, muss für den Start tief in den Geldbeutel greifen und sich zunächst auf den Top-3 Positionen “einzukaufen”, um dort eine hohe Klickrate zu bekommen und einen hohen Quality Score aufzubauen.
In den Kommentaren wurde die Frage geäußert, ob denn der Quality Score nicht auf die Position normiert werde. Schließlich sei es allzu logisch, dass eine Top-Position eine sehr hohe CTR bekommt, ohne dass dies die tatsächliche Qualität widerspiegelt.
Lennart dazu:
Der Quality Score setzt sich aus historischen Daten zusammen. Wenn ich nun eine Woche lang auf Position 1 bin und eine CTR von 15% habe, steigt mein Quality Score, da nicht nur die Performance der letzten 3 Klicks berücksichtigt wird, sondern auch die der letzten 1000 Klicks usw.
Sollte es tatsächlich stimmen, dass die Klickrate völlig unabhängig von der Position in den Quality Score einfließt, so hätte dies ggf. zur Folge, dass höhere Positionen langfristig tatsächlich billiger sind, als Niedrigere, da der starke Einfluss einer höheren CTR die tatsächlichen Klickpreise (CPCs) ausreichend drücken könnte.
Laut Lennart berücksichtigt Google für den Quality Score zudem noch einem weiteren Faktor, der sehr gut nachvollziehbar ist. Wird eine Anzeige langfristig auf Top Positionen geschaltet, so ist dies ein starkes Indiz dafür, dass die Anzeige bzw. das dahinter stehende Produktangebot sehr relevant ist. Wer sich auf den (teuren?) Top Positionen dauerhaft hält, der scheint über den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen einen ausreichend hohen Wert zu schaffen, um die hohen Werbekosten tragen zu können. Auf diese Weise findet eine Art Selbstselektion statt, sodass Anbieter, die einen großen Kundennutzen bieten, auf hohen Positionen geschaltet werden. Google scheint dies zu berücksichtigen, indem diesen Anbietern ein besserer Qualitätsfaktor zugerechnet wird.
Am 30. Mai 2008 um 15:04 Uhr
Es ist schon ein schlauer Schachzug von Google die CTR nicht in Relation zur Position zu setzen, auch wenn es aus “Quality”-Gesichtspunkten durchaus sinnvoll wäre die Position zu berücksichtigen (schließlich ist die Anzeige B unbestreitbar die beste Anzeige).
Um sich als Anzeigen-Kunde die “günstigen” Toppositionen zu sichern, wird der Kunde im ersten Schritt dazu motiviert CPCs zu bieten die nicht dem Kriterium der Wirtschaftlichkeit entsprechen. Hat sich der “gute” Quality-Score gebildet sinken die tatsächlichen CPCs und die Wirtschaftlichkeit wird wieder hergestellt. Mit anderen Worten der AdWords-Kunde kauft sich den hohen Quality Score.
Das Problem liegt jetzt aber in der Knappheit der CTR-starken-Topplatzierungen. In der Regel werden bei reichweitenstarken Keywords mehrere Kunden vertreten sein die es sich wirtschaftlich leisten können zumindest kurzfristig über der wirtschaftlich vertretbaren CPC-Grenze zu bieten um in den Genuss der hohen CTR zu kommen.
Die Folge ist ein mit unwirtschaftlich CPCs geführtes Bieterrennen um die vorderen Positionen. Selbst wenn anschließend die CPCs wieder runtergedreht werden, liegen sie aufgrund des hohen CPC-Ausgangs-Niveaus, immer am oberen Ende des gerade noch wirtschaftlich vertretbaren. Und das ist genau das Ziel von Google.
Würde es eine Berücksichtigung der Position bei der Bewertung der CTR geben, könnten die beteiligten AdWords-Kunden zunächst eine vorsichtige Bietstrategie fahren, da sie keinen zu geringen Quality-Score befürchten müssten. Im Wechselspiel der konkurrierenden Anzeigen und der entsprechenden Performance würde sich so ein für die Kunden wirtschaftlich vertretbarer CPC einstellen.
Dieser schaukelt sich zwar wie bei jedem Bietergefecht nach oben (solange noch Gewinn gemacht wird, kann der CPC erhöht werden). Allerdings erfolgt die CPC-Bestimmung hier von unten, also einem niedrigeren CPC-Niveau, was tendenziell zu geringeren CPCs führen wird als ein Beitergefecht von oben.
Kurz gesagt: Bietet erst einmal mehr als ihr bereit seit zu bezahlen. Wir sprechen dann danach noch mal über den wirklichen Preis den ihr ausgeben wollt. Jeder eBayer-Verkäufer würde sich freuen
Am 30. Mai 2008 um 15:43 Uhr
Super Anmerkung! Du hast völlig recht, genau das ist das Ziel, das Google verfolgt. Kurzfristig geht der Plan sicherlich auf und ist sehr, sehr clever. Solange SEM nach dem Motto “Dabeisein ist alles” betrieben wird auch. Langfristig bin ich allerdings etwas skeptisch, ob sich Google durch solche Maßnahmen nicht ins eigene Fleisch schneidet.
Jedes Werbetreibende Unternehmen hat schließlich eine ganze Reihe von Marketinginstumenten und Vertriebskanälen zur Verfügung. Unternehmen denken in Budgets (auch wenn ein direkter Return vorhanden ist) und diese Budgets sind beschränkt. Liefert also ein anderes Marketinginstrument bzw. ein anderer Vertriebskanal einen höheren ROI, so werden die Unternehmen (sofern auch nur etwas Rationalität vorhanden ist) beginnen, Budgets weg von Adwords, hin zu den Alternativen mit dem höheren ROI zu verlagern (Yahoo! und Co., Affiliate Marketing, SEO,…).
Wenn ich mir aber die Anzeigen von manchen Unternehmen anschaue, die für generische, schlecht konvertierende und zudem teure Keywords auf Top-Positionen gerankt sind, dann bekomme ich den Eindruck, dass irrationales Verhalten sehr präsent ist und auch noch ein paar Jahre anhalten könnte. Meine Meinung: Erfolg, der sich nicht in Zahlen fassen lässt, ist auch keiner (zumindest im SEM). Im Zweifelsfall bringt man dann eben das Totschlag-Argument, um unprofitable Kampagnen zu rechtfertigen: Der Branding-Effekt…Don’t fool yourself!