Jedes Werbetreibende Unternehmen hat schließlich eine ganze Reihe von Marketinginstumenten und Vertriebskanälen zur Verfügung. Unternehmen denken in Budgets (auch wenn ein direkter Return vorhanden ist) und diese Budgets sind beschränkt. Liefert also ein anderes Marketinginstrument bzw. ein anderer Vertriebskanal einen höheren ROI, so werden die Unternehmen (sofern auch nur etwas Rationalität vorhanden ist) beginnen, Budgets weg von Adwords, hin zu den Alternativen mit dem höheren ROI zu verlagern (Yahoo! und Co., Affiliate Marketing, SEO,…).

Wenn ich mir aber die Anzeigen von manchen Unternehmen anschaue, die für generische, schlecht konvertierende und zudem teure Keywords auf Top-Positionen gerankt sind, dann bekomme ich den Eindruck, dass irrationales Verhalten sehr präsent ist und auch noch ein paar Jahre anhalten könnte. Meine Meinung: Erfolg, der sich nicht in Zahlen fassen lässt, ist auch keiner (zumindest im SEM). Im Zweifelsfall bringt man dann eben das Totschlag-Argument, um unprofitable Kampagnen zu rechtfertigen: Der Branding-Effekt…Don’t fool yourself!

Um sich als Anzeigen-Kunde die “günstigen” Toppositionen zu sichern, wird der Kunde im ersten Schritt dazu motiviert CPCs zu bieten die nicht dem Kriterium der Wirtschaftlichkeit entsprechen. Hat sich der “gute” Quality-Score gebildet sinken die tatsächlichen CPCs und die Wirtschaftlichkeit wird wieder hergestellt. Mit anderen Worten der AdWords-Kunde kauft sich den hohen Quality Score.

Das Problem liegt jetzt aber in der Knappheit der CTR-starken-Topplatzierungen. In der Regel werden bei reichweitenstarken Keywords mehrere Kunden vertreten sein die es sich wirtschaftlich leisten können zumindest kurzfristig über der wirtschaftlich vertretbaren CPC-Grenze zu bieten um in den Genuss der hohen CTR zu kommen.

Die Folge ist ein mit unwirtschaftlich CPCs geführtes Bieterrennen um die vorderen Positionen. Selbst wenn anschließend die CPCs wieder runtergedreht werden, liegen sie aufgrund des hohen CPC-Ausgangs-Niveaus, immer am oberen Ende des gerade noch wirtschaftlich vertretbaren. Und das ist genau das Ziel von Google.

Würde es eine Berücksichtigung der Position bei der Bewertung der CTR geben, könnten die beteiligten AdWords-Kunden zunächst eine vorsichtige Bietstrategie fahren, da sie keinen zu geringen Quality-Score befürchten müssten. Im Wechselspiel der konkurrierenden Anzeigen und der entsprechenden Performance würde sich so ein für die Kunden wirtschaftlich vertretbarer CPC einstellen.

Dieser schaukelt sich zwar wie bei jedem Bietergefecht nach oben (solange noch Gewinn gemacht wird, kann der CPC erhöht werden). Allerdings erfolgt die CPC-Bestimmung hier von unten, also einem niedrigeren CPC-Niveau, was tendenziell zu geringeren CPCs führen wird als ein Beitergefecht von oben.

Kurz gesagt: Bietet erst einmal mehr als ihr bereit seit zu bezahlen. Wir sprechen dann danach noch mal über den wirklichen Preis den ihr ausgeben wollt. Jeder eBayer-Verkäufer würde sich freuen