Bid Management & Google Adwords API-Kosten
Als Suchmaschinenmarketing (SEM) vor wenigen Jahren begann rasant zu wachsen, weckte dies auch das Interesse einiger Wissenschaftler, die sich mit formalen Analysen von SEM beschäftigten. Der Fokus der Wissenschaft lag zunächst auf der formalen Analyse der zugrunde liegenden Auktionsmechanismen und Gebotsstrategien. Das wohl bekannteste Paper zum Bid Management bzw. der Gebotsoptimierung wurde im Jahr 2004 von B. Kitts und B. Leblanc veröffentlicht. Das Paper ist für alle, die sich ernsthaft mit Bid Management bzw. Gebotsoptimierung beschäftigen, eine Pflichtlektüre. Dennoch gehen einige sehr wichtige, praxisrelevante Aspekte unter. Es stellt sich die Frage, ob es überhaupt sinnvoll ist, für jedes Keyword optimale Gebote zu ermitteln. Zudem kommt, dass die Kosten der Nutzung der Google API altbewährte Gebotsstrategien unmöglich macht und neue Herangehensweisen erfordert. Im folgenden möchte ich auf die wichtigsten Punkte des Papers eingehen und einige praxisrelevante Tipps geben.
Kitts und Leblanc beschreiben die Funktionsweise eines Bietagenten, dessen Aufgabe es ist, Gebote für Keywords vollautomatisch abzugeben, Budgets zu planen und zwischen verschiedenen Keywords zu allokieren. Es geht also nicht um regelbasierte Verwaltungstools à la Atlas, die im eigentlichen Sinne keine Optimierung gewährleisten, sondern es dem Nutzer überlassen, bestimmt Regeln (z.B. angestrebte Position, ROI) festzulegen.
Ziel des Bietagenten ist es, Gebote so festzulegen, dass der Gesamtgewinn maximiert wird, ohne dass eventuelle Budgetbeschränkungen überschritten werden. Kern der Optimierungsstrategie ist es, ausgehend von einem erwarteten Umsatz pro Klick, Gebote gezielt zu variieren, um schätzen zu können, wie sich das Klickvolumen durch die Erzielung unterschiedlicher Positionen verändert. Das folgende Beispiel veranschaulicht die grundsätzliche Vorgehensweise:
Aus historischen Daten geht hervor, dass ein Klick einen durchschnittlichen Wert von 1 € hat. Dieser Wert, als EPC (Earning per Click) bezeichnet, errechnet sich über die Division der erzielten Gewinnmarge durch die Anzahl der Klicks. Wurde mit 1000 Klicks eine Marge von 1000 € erzielt, so liegt der EPC bei 1 €. Der Bietagent hat nun über die Variation der Gebote herausgefunden, dass auf der ersten Position ein Preis von 0,9 € je Klick anfällt und 100 Klicks pro Zeiteinheit generiert werden. Auf der 5 Position kostet ein Klick nur 0,7 €, wobei nur 20 Klicks erzielt werden. Demzufolge wird auf der ersten Position ein Gewinn von 10 € pro Zeiteinheit (= 100 Klicks * (1 € – 0,9 €)) erzielt, während auf der fünften Position nur ein Gewinn von 6 € entsteht. Durch die Variation der Gebote lässt sich nun auch der erwartete Gewinn der anderen Positionen bestimmen.
Ermittlung der EPCs kann teuer werden
Um eine derartige Optimierung überhaupt durchführen zu können, ist es zunächst erforderlich, den EPC eines bestimmten Keywords in Erfahrung zu bringen. Die EPCs einzelner Keywords innerhalb einer SEM-Kampagne können sich sehr stark unterscheiden. Um den Earning per Click schätzen zu können, sind Daten über Klicks, Klickpreise und Conversions sowie deren Gewinnmargen erforderlich. In aller Regel ist es so, dass eine sehr geringe Anzahl von Keywords einen hohen EPC aufweisen, während sehr viele Keywords einen geringen Wert haben, der möglicherweise sogar unter dem von Google gesetzten Mindestgebot liegt. Setzt man nun einen Bietagenten auf eine größere Kampagne mit vielen tausend Keywords an – mit dem Ziel für jedes Keyword ein optimales Gebot zu determinieren, so lassen sich zwar langfristig für jedes einzelne Keyword optimale Gebote ermitteln. Fraglich ist allerdings, ob die Kosten, die dadurch entstehen, gerechtfertigt sind. Hat man bspw. einen Account mit 50.000 Keywords und nimmt man an, dass man zur Schätzung der EPCs mindestens 100 Klicks pro Keyword braucht, so sind 5 Mio Klicks erforderlich, um alle Keywords zu testen. Bei einem Klickpreis (CPC) von nur 10 Cent fallen also Kosten von 500.000 € an. Da ein Großteil der Keywords im Normalfall einen niedrigen EPC aufweisen, könnte es sein, dass die anfänglichen Investitionen (zu Testzwecken) nie wieder eingespielt werden. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn nach 100-200 Klicks keine Conversion angefallen ist und das Keyword aus dem Portfolio genommen wird oder wenn ein EPC von 5 Cent ermittelt wird, das Mindestgebot aber größer als 5 Cent ist.
Folglich braucht man Mittel und Wege, um die EPCs auf möglichst schonende Art und Weise schätzen zu können. Möglich wäre es, Faktoren wie den Preis des beworbenen Produkts im Verhältnis zum Preis von konkurrierenden Produkten zu berücksichtigen. Denkbar wäre es auch, Informationen, die man über ein Keyword bereits besitzt, für andere Keywords zu nutzen. Mit Hilfe unseres semantischen Keyword Tools lassen sich Keywords anhand semantischer Ähnlichkeit kategorisieren. Weiß man, dass das Keyword “MP3-Downloads” einen EPC von 20 Cent hat, so lässt sich das initiale Gebot für das semantisch ähnliche Keyword “Musik-Downloads” auf 20 Cent setzen, ohne damit größere Verluste zu riskieren.
Variation der Gebote verursacht hohe Adwords API-Kosten
Der Optimierungsansatz von Kitts und Leblanc basiert auf den damaligen Rahmenbedingungen. Bis Ende 2006 war die Nutzung der Google Adwords API noch gratis. Man konnte Gebote variieren, ohne dass dafür Kosten anfielen. Das schnelle Wachstum des SEM-Marktes und die Long Tail Strategien vieler Advertiser führen zu einer großen Belastung der Adwords-Plattform, woraufhin Google sich entschloss, für die Nutzung der API Geld zu verlangen. Die Kosten, die anfallen, um Kampagnendaten über die API abzufragen, sind vernachlässigbar gering. Der Download eines Reports für einen gesamten Account kostet – unabhängig von der Anzahl der Keywords und Anzeigen – nur 25 Cent ($). Gebote hochzuladen ist hingegen sehr teuer. Der Upload eines neuen Gebots für ein einziges Keyword kostet 0,25 Cent. Geht man vom obigen Beispiel aus, so würde ein Update der Gebote aller 50.000 Keywords 125 $ kosten. Um nun für jedes einzelne Keyword herauszufinden, wie sich die Position und das Klickvolumen bei alternativen Geboten verhalten, sind während der Testphase bereits mindestens 20 Gebotsanpassungen erforderlich, was insgesamt 2500 $ kostet. Da sich der Wettbewerb ständig ändert, müssen Gebote aber auch in der restlichen Life-time einer Kampagne angepasst werden, was weitere Kosten verursacht. Die Herausforderung liegt also darin, im Zuge der Gebots-Optimierung immer abzuwägen, ob der erwartete zusätzliche Gewinn durch die Abgabe eines neuen Gebots für ein bestimmtes Keyword, die dadurch entstehenden Kosten rechtfertigt. Der Strategie, optimale Gebote für unterschiedliche Wochentage oder gar Tageszeiten abzugeben, sind damit Grenzen gesetzt.
Fazit
Bei der Gebotsoptimierung müssen der Zeithorizont einer Kampagne, das Klickvolumen der einzelnen Keywords und die Kosten für die Nutzung der API berücksichtigt werden.
- Zeithorizont: Plant man, Anzeigen nur über den Zeitraum von einem Jahr zu schalten, so ist es sicherlich nicht die richtige Herangehensweise, detaillierte Informationen über jedes einzelne Keyword zu sammeln, da die Informationssuche sehr teuer werden kann. Es lohnt sich nicht, 100 € in ein Keyword zu investieren, wenn sich durch die gewonnene Information und optimierte Gebote ein zusätzlicher Gewinn von 5 € pro Monat erzielen lässt. Wird mit einer Laufzeit von mehr als 2 Jahren gerechnet, so könnte die anfängliche Investition jedoch lohnenswert sein. Je größer der Zeithorizont, desto mehr Keywords sollte man testen.
- Klickvolumen: Long Tail Keywords können schnell unprofitabel werden. Allein der Upload eines Keywords kostet rund 0,63 Cent ($), jede Gebotsabgabe kostet weitere 0,25 Cent. Viele dieser Keywords werden nie Impressions bekommen, andere werden zu hohe Mindestgebote haben. Insgesamt ist der zusätzliche Gewinn, der durch die Optimierung der Gebote erzielt werden könnte sehr gering. Regelmäßige Gebotsanpassungen in kurzen Zeitabständen sollten also nur für High Traffic Keywords unternommen werden.
- API-Kosten: Generell besteht ein Zielkonflikt, da einerseits die Kosten für die API den Gewinn negativ beeinflussen und andererseits durch Gebotsanpassungen, durch die API-Kosten entstehen, mehr Gewinn erzielt werden kann. Der durch die Optimierung erzielte zusätzliche Gewinn muss die Optimierungskosten übersteigen. Ökonomisch ausgedrückt bedeutet das, dass die Grenzkosten im Optimum genau dem Grenzertrag entsprechen.
Die Ende 2006 eingeführte Bepreisung der Google API dürfte das Optimierungskalkül der Bid Management Tools älterer Tage in Frage stellen. Die Aufgabe, API Kosten im Zuge der Optimierung zu berücksichtigen, ist keinesfalls trivial und stellt eine große Herausforderung dar.
Am 10. Februar 2008 um 23:30 Uhr
Danke, sehr informativ und auf den Punkt gebracht.
Am 21. Februar 2008 um 17:29 Uhr
Kann mich meinem Vorredner nur anschliessen, ein sehr schöner Beitrag. Das Paper kannte ich noch gar nicht, auf jedenfall lesenswert!
Was mir aufgefallen ist, es gibt etliche Bid-Management Tools auf dem Markt, einer der einen anderen Weg geht ist eine noch recht junge Firma aus Californien namens Authenticlick (www.authenticklick.net) welche von einem Dr. Granville gegründet worden ist. Die Gebotsoptimierung wird anhand Traffic-Research betrieben, basiert laut Betreiber auf wissenschaftliche (statistische) Modellierung und ist nur auf den ROI (ROAS) ausgerichtet. Falls nähere Informationen dazu gewünscht wird, habe ich noch eine Präsentation von denen auf der Platte liegen.
grüße
Oezer
Am 21. Februar 2008 um 18:11 Uhr
Oezer, ich habe gerade den Artikel auf Deinem Blog über Authenticlick gelesen und mich daraufhin auf deren Website etwas umgeschaut. So richtig klar wird mir deren Lösung – zumindest die SEM-Lösung – nicht. Um den Traffic zu bewerten, der über Suchmaschinen kommt, nutze ich letztendlich die Conversions.
Click Fraud wird in das Optimierungskalkül einbezogen. Kommt viel schlechter Traffic über bestimmte Keywords, dann werden die Gebote gesenkt, bis die Keywords wieder profitabel sind. Gibt es denn eine echte Möglichkeit, mich dagegen zu wehren, wenn mir G “invalide” Klicks doch in Rechnung stellt? Klar, wenn man Click Fraud feststellt, könnte man dem Betrüger eine Warnung auf der Landing Page anzeigen, was bestimmt eine abschreckende Wirkung hat. Und wenn es doch ein ehrlicher Kunde war? Generell halte ich die Click-Fraud-Problematik für stark übertrieben. Mit der Angst der Menschen lässt sich eben ganz gut verdienen.
Ich habe mal die Produkt-Demo von Authenticlick bestellt…vielleicht wird mir deren Herangehensweise zur ROI-Optimierung dann etwas klarer. Auf alle Fälle vielen Dank für den Hinweis!
Am 21. Februar 2008 um 19:36 Uhr
Hallo Andreas, soweit ich das verstanden habe wird der traffic bewertet, und zwar jedes Klick und impression, diesem wird ein selbst erschaffener Score zugewiesen. Dieser wert wird z.b. Sales mit anderen bereits vorhandenen Sales aus z.b. der gleichen Branche verglichen und so optimiert. Das Tool hab ich als zusaetzliches Tool verstanden und soll auch kein Bid-Management Tool ersetzen. Man kann die Lösung parallel laufen lassen. Bin aber skeptisch ob das ganze auch so funktioniert wie es gepriessen wird. Ein Blick ist es aber wert.
Grüße
oezer
Am 21. Februar 2008 um 20:00 Uhr
achso.. zum Thema Click-Fraud..
ich denke hier in Deutschland ist es nicht so hoch wie in anderen Staaten, letztendlich muss G mit aller Härte dagegen vorgehen, darauf basiert ja Ihr Geschäftsmodell. Ich hab schon Geschichten über Hausfrauen in Indien gehört die auf irgendwelche Links klicken
ob das nun wirklich der Fall war oder nicht.. ist mal dahin gestellt.
Maßnahmen könnten sein:
- Einsatz von Tracking-Software, welche die gesamte Prozesskette erfasst
- Erfassung von Schwankungen in den Klickzahlen
- Ausschau nach verdächtigen Klickmustern
- Festlegen von kritischen Schwellen
Wie auch immer das ganze gedeutet wird, der Werbekunde hat keine Einsicht in die Daten von G, daher wird G mit allen Mitteln dieses Vertrauen hoffentlich aufrecht erhalten können…
Grüße
oezer
Am 22. Februar 2008 um 10:28 Uhr
Gibt es denn in eueren Augen in D ein brauchbares und hinsichtlich Kosten/ Nutzen ausgewogenes Tool zum Thema Bid-Mangement. Hier wird ja viel mit “intern” gestrickten Lösungen gearbeitet.
Am 22. Februar 2008 um 11:28 Uhr
Bei den Bid Management Tools muss man grundlegend zwischen regelbasierten Tools und solchen, die eine echte Optimierung zulassen unterscheiden. Ein Bsp für einen regelbasierten Bietagenten ist Atlas Search (www.atlassolutions.com). Hier muss der Nutzer bestimmte Regeln (angestrebte Position, ROI,…) festlegen, die dann umgesetzt werden. Das ist meiner Meinung nach nicht der richtige Weg. Kostenpunkt rund 1000 € je Monat, wenn man nicht nur eine Handvoll Keywords verwalten möchte.
Efficient Frontiers (www.efrontier.com ) bietet bspw. ein Tool an, das über lernende Algorithmen verfügt und eine echte Optimierung anstrebt. Das Tool ist für Agenturen designed – Preis auf Anfrage.
Konkretere Aussagen kann ich leider derzeit auch nicht machen. Es wäre sehr langwierig, wirklich alle Tools zu testen und die Performance zu vergleichen. Wenn Ihr Tools testen wollt, dann würde ich auf alle Fälle keine regelbasierten Tools auswählen.
Ich möchte grundsätzlich in Frage stellen, ob es überhaupt one-fits-all-Lösungen geben kann. Wir haben festgestellt, dass jede Kampagne eigene Herangehensweisen erfordert, je nachdem, wie die Kampagnen strukturiert sind, wie stark sich die Performance einzelner Keywords unterscheidet,… Alles über einen Kamm zu scheren wäre sehr, sehr schwierig und ich kann mir nicht vorstellen, dass das schon jemandem gelunden ist. Ich denke, dass eigene, flexiblere Lösungen besser funktionieren. Trivial ist sowas allerdings nicht
Am 22. Februar 2008 um 11:45 Uhr
Ja, das trifft es wohl ziemlich auf den Punkt. Eine one-fits-all-Lösung müsste ja eigentlich “wissenschaftlich” erarbeitet werden, eine für den Kunden bzw. die Ergebnisse der für ihn erbrachten Kampagne optimale Lösung nicht nur hinsichichtlich des ROI hatten wir versucht zu konzipieren, und uns daran die Zähne ausgebissen. Vielleicht wäre es ein Ansatz wenn GOOGLE den AdWords-Editor als Opensource zur Verfügung stellt, und über eine Art DeBug -Schnittstelle simulierte Ergebnisse zurückliefert!? Gibt es da irgendwelche Tendenzen? Und natürlich am besten mit pauschalen API-Kosten.
Am 22. Februar 2008 um 16:03 Uhr
Hallo Ihr Zwei
interessant das gerade über Bid-Management Tools gesprochen wird. Wenn alles klappt werde ich meine Ergebnisse dieses Wochenende mal online stellen. Ich hatte die letzten Wochen eine Art Evaluierung von Bid-Management Tools durchgeführt. Nix spektakuläres, was mir an der ganzen Aktion aber gefehlt hat das ich selbst live testen konnte.. ich hab seitens Hersteller nur die online Präsentation bekommen. Dazu habe ich einige Anforderungen gestellt und eine kleine Auswertung gemacht. Ich schätze das ich bis Montag das ganze fertig haben sollte.
Darunter folgende Hersteller:
- Atlas
- DoubleClick
- Webtrends
- Indextools
- Omniture
Agenturlösungen
- Komdat
- Adtraffic
- 24/7 Real Media
grüße
oezer
Am 22. Februar 2008 um 16:49 Uhr
…super, da bin ich ja mal gespannt!
Am 22. Februar 2008 um 17:10 Uhr
..ich auch!
Am 24. Februar 2008 um 18:38 Uhr
[...] möglich, Nachteil ist das man schlecht alle Keywords optimieren kann. Genau wie Andreas das erfasst hat, man kann nicht anfangen hier 50.000 Keywords auf einen Schlag voll zu [...]
Am 17. März 2008 um 12:05 Uhr
wunderbar… bin ich mal gespannt.
wieviele teile sind denn geplant?
lg Thomas
Am 17. März 2008 um 12:14 Uhr
Jau, sind ja auch schon wieder 4 Wochen vergangen ;o)
Am 23. März 2008 um 15:25 Uhr
Hi,
also Teil 2 ist ja bereits veröffentlicht, ich hab in der Zwischenzeit weitere Anbieter gefunden die mir ein paar infos mitgeteilt haben, die werde ich dann auch nachreichen..
http://www.oezer.de/sem-market.....rt-ii.html
grüße
oezer
Am 5. April 2008 um 16:10 Uhr
Vielen Dank für diesen sehr informativen Beitrag. Gerade die Gegenüberstellung der API Kosten in Relation zu der daraus evtl . resulitiereden Kostenersparniss, finde ich gelungen.
Grüße
Robert
Am 7. April 2008 um 14:48 Uhr
Hi,
du hast geschrieben, dass Gebotsänderungen über die AdWords-API 25cent kostet.
Die aktuelle AdWords-API-Preisliste schlüsselt das etwas anders auf, 1000 Änderungseinheiten kosten 25cent.
Welche Änderung wieviele Einheiten verbraucht kann man hier sehen:
http://www.google.com/apis/adwords/quota.html
Somit ist das berechnen der Kosten für eine Kampagnenverwaltung über die AdWords-API noch schwieriger.
Der Beitrag ist trotzdem sehr aufschlussreich und sollte für jede größere Agentur Pflichtlektüre an.
Grüße
Sebastian
Am 8. April 2008 um 10:24 Uhr
Hallo Sebastian,
eine Gebotsänderung kostete nicht 25 Cent, sondern 0,25 Cent. Sollte auch so im Text stehen. Wie Du schreibst kosten 1000 Einheiten im Moment 25 Cent. Um das Gebot eines einzelnen Keywords zu ändern ist ein Aufruf der Methode updateCriteria nötig, welche 10 Einheiten pro Keyword kostet. Das macht dann 0,25 Cent pro Änderung.
Auf jeden Fall hast Du Recht, dass das Berechnen der Kosten zur Verwaltung einer Kampagne über die AdWords-API nicht unbedingt einfach ist.
Grüße
Christof
Am 17. Oktober 2008 um 16:12 Uhr
Hi, du hast kurz Atlas erwähnt. Gibt es denn Bid Management-Tools die jemand empfehlen kann?
Am 1. November 2008 um 05:29 Uhr
Hallo
Wollte meinen Dank für den interessanten Beitrag aussprechen.
Sehr informativ.
Gruß
Am 1. November 2008 um 11:11 Uhr
aktuell würde ich sagen das Omniture eine sehr gute Lösung anbietet (regelbasiert) aber in der Anschaffung doch recht hochpreisig ist.
grüße
oezer
Am 28. Januar 2009 um 13:45 Uhr
möchte hier mal unsere lösung in den ring werfen …
http://www.dc-storm.com
Am 16. April 2009 um 16:56 Uhr
[...] Bid Management & Google AdWords auf Marketing2null [...]
Am 16. Juni 2010 um 09:13 Uhr
[...] Bid Management & Google AdWords auf Marketing2null [...]
Am 30. September 2010 um 16:02 Uhr
Interessanter beitrag
Am 7. Februar 2011 um 14:40 Uhr
Sehr interessant und einleuchtender Beitrag vielen dank hierfür !