Macht Affiliate Spam das Web kaputt?

Jason Calacanis, Gründer der Suchmaschine Mahalo, sorgte auf der Affiliate Summit (Las Vegas) vor wenigen Tagen für Entsetzen als er die gesamte Affiliate-Marketing-Branche scharf verurteilte. Als Keynote-Sprecher betrat er den Saal, stellte sich vor die Masse und erzählte der Affiliate-Gemeinschaft, dass all das, wofür sie arbeitet völlig nutzlos ist und gemeinhin als Spam betrachtet wird. Obwohl Affiliate Websites ökonomisch tragbar sind, hätten sie keinerlei Wert für den Nutzer und trügen dazu bei, das Web zu verschmutzen. Ähnlich forsche und provokative Aussagen machte Calacanis bereits auf der Konferenz “Le Web 3″ (Ende 2007) und des SES Chicago (Ende 2006), als er seine Angriffe primär gegen SEOs richtete.

There is a generation of people who are becoming entrepreneurs today who believe that because the Internet technically allows you to do something that you are within your right to do it. You are allowed to pollute the Internet, because you can.”

Auf seinem Blog fasst Calacanis seinen Vortrag von der Affiliate Summit zusammen und macht seinen Standpunkt nochmals deutlich:

• Affiliates machen Seiten, die keinen oder einen minderwertigen Content liefern.
• Diese Seiten werden mit dem Ziel geschaffen, mit möglichst wenig Aufwand möglichst viel Geld zu machen.
• Das Resultat ist ein profitables Geschäft für Affiliates, das auf Kosten der Nutzer geht.
• Nutzer wollen keine Affiliate Websites. Sie gehen nicht gezielt auf diese Seiten, sondern landen versehentlich dort.
• Affiliates sollten ihre Energie und ihre Fähigkeiten besser dazu Nutzen, qualitativ hochwertige Websites mit nachhaltigem Nutzen zu erschaffen.
• Die erste Frage, die sich Affiliates bei der Beurteilung ihrer Website stellen sollten, lautet: “Gibt es etwas, das ich zumindest 20% besser machen kann als andere?”. Ist das nicht der Fall – SPAM-verdächtig!

Laut Calacanis sind Affiliates bzw. Publisher für einen Großteil des Web-Spams verantwortlich, während Affiliate-Netzwerke Plattformen betreiben, die die Verbreitung des Spams überhaupt erst möglich machen. Die Zuhörer im Saal schienen ziemlich eingeschüchtert zu sein. Jedenfalls hatte niemand Calacanis’ Aussagen etwas entgegenzusetzen – weder Affiliates, noch Affiliate Manager.

Meine persönliche Meinung

Es ist sicherlich nicht in Ordnung, alle Affiliates über einen Kamm zu scheren und als Spammer zu bezeichnen, da es Affiliate Websites gibt, die durchaus ihre Berechtigung haben. Als Beispiel fallen mir Cashback Stores in den USA ein, die mittlerweile einen recht großen Kundenstamm aufbauen konnten. Die Kunden würden wohl kaum auf diese Websites zurückkehren und mehrmals darüber einkaufen, wenn sie daraus keinen Nutzen ziehen würden. Ein anderes Beispiel sind Vergleichsseiten, die den Nutzern hilfreiche Infos hinsichtlich der Auswahl von Handytarifen, Finanzdienstleistungen oder Versicherungen liefern und dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtern. Calacanis unterstellt, dass alle Websites, die via Affiliate Marketing monetarisiert werden, schlecht bzw. qualitativ minderwertig sind. Ich denke, das eine muss mit dem anderen nicht unbedingt etwas zu tun haben. Diesem Gedanken folgend müsste jeder Online-Shop als Spam bezeichnet werden, da durch den Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen Geld verdient wird.

Im Kern der Sache stimme ich aber mit Calacanis überein.

Das Gros der Affiliate Websites liefert tatsächlich keinerlei oder kaum Nutzen und wird von Leuten, die mit Affiliate Marketing nichts zu tun haben als Spam wahrgenommen. Wir finden derartige Spam-Seiten sowohl in der generischen Suche als auch in den Sponsored Links, wobei die Sponsored Links meiner Einschätzung nach etwas weniger anfällig sind (aufgrund der Tatsache, dass man sich für richtig schlechte Seiten nur selten ausreichend hohe CPCs leisten kann). Ich habe in gewisser Weise Respekt vor der Leistung der SEOs, die es schaffen, mit sehr “dünnen” Seiten Top-Rankings für umkämpfte Keywords einzunehmen. Calacanis stellt aber zu Recht in Frage, ob allein die Tatsache, dass etwas technisch realisierbar ist und sich ökonomisch trägt, dazu legitimiert, Spam zu verbreiten. Wohl kaum, denn die Kosten – man könnte sie auch als negative externe Effekte bezeichnen – werden von den Internet-Usern getragen, die ein verschmutztes Web vorfinden. Jeder, der mit einer Seite mit minderwertigem Content unverhältnismäßig hoch rankt und andere Seiten mit gehaltvollem Content verdrängt, erwirtschaftet damit Geld, das er streng genommen nicht wirklich verdient hat, da ihm die Kosten, die er durch die Verschmutzung des Webs verursacht nicht spürbar gemacht werden können.

Wenn Google das Spam-Problem…

…nicht in den Griff bekommt, dann würden die Internet-Suche und alle davon abhängigen Geschäftsmodelle (auch die der Spammer) langfristig zugrunde gehen. Mit abnehmender Qualität der Suchergebnisse (durch Spam) würden die Nutzer nach Alternativen suchen und andere Spam-sichere Suchdienste (Mahalo?) verstärkt nutzen, was den Spammern den Nährboden entziehen würde. Die Spammer würden also ihre eigene Geschäftsgrundlage zerstören. Alle diejenigen, deren Geschäft von der Internetsuche lebt – Media Agenturen, Affiliates, Affiliate Agenturen, Affiliate Netzwerke – müssen also darauf setzen, dass es Google gelingt, die Verbreitung von Web-Spam im Schach zu halten.

Andernfalls droht – ähnlich wie im Bereich der Fischerei – die Tragik der Allmende (Tragedy of the Commons). Könnten alle unbegrenzt fischen, so hätte dies die Überfischung der Meere zur Folge und würde letztendlich dazu führen, dass der Fischbestand stark dezimiert wird oder gar ausstirbt und sich die Fischer im Kollektiv schaden. Insgesamt würden sowohl die Fischer als auch die Konsumenten davon profitieren, wenn die Überfischung der Meere bspw. durch Fangquoten, die weltweit durchgesetzt werden, verhindert werden könnte. Gleichermaßen sind die Spammer im Kollektiv und die Internet-User langfristig davon abhängig, dass Google & Co. Spam in den SERPs begrenzt. Eigentlich sitzen alle im selben Boot, doch leider sind individuelle Anreize so gelagert, dass eigennütziges Verhalten eines jeden einzelnen zu einem kollektiven Schaden führt.

Die Online-Marketing-Branche hat Glück, dass der Markt von einem Unternehmen mit dem Format von Google bestimmt wird. Selbst wenn Google Probleme haben sollte, Spam automatisiert zu bekämpfen, wäre es möglich Heerscharen von Mitarbeiten zur manuellen Spam-Beseitigung einzustellen. Ich gehe davon aus, dass Google mit seinem wichtigsten Business-Driver äußerst sorgfältig umgehen wird und das Problem in den Griff bekommt.

Der Beitrag wurde am Freitag, den 7. März 2008 um 18:03 Uhr veröffentlicht und wurde unter Affiliate Marketing, Search Marketing abgelegt. Sie können die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Sie können einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf Ihrer Seite einrichten.