Performance-Killer SEM-Budget
Sätze, mit denen ich so oder so ähnlich fast jeden Tag konfrontiert werde:
- “Wir haben ein Budget für SEM von 150.000 € pro Monat.”
- “85% unseres Marketing-Budgets wird in SEM investiert.”
- “Uns ist das SEM-Budget ausgegangen.”
SEM-Budget ist ein Unwort!
Es gibt nur zwei Fälle, in denen SEM-Budgets evtl. eine Daseinsberechtigung haben:
- der Werbeerfolg ist nicht direkt messbar (B2B, Branding-Kampagnen).
- Liquiditätsprobleme, da SEM-Ausgaben heute getätigt werden, Umsätze aber erst morgen erzielt werden.
In allen anderen Fällen, beispielsweise im Online-Versandhandel oder in der Reisebranche, sind Budgets sinnlos. Sie sind ein Performance-Killer und gehen zu Lasten der Unternehmensziele. Dennoch sind SEM-Budgets auch in diesen Branchen allgegenwärtig!
Wie wird SEM heute betrieben?
Unternehmen haben einen großen Budget-Topf. Um diesen Topf streiten sich die verschiedenen Abteilungen des Unternehmens. Einen Teil des gesamten Budgets bekommt die Marketing-Abteilung, in der sich die Budget-Verantwortlichen den Kopf darüber zerbrechen, wie viel in Online- und Offline-Marketing gesteckt wird. Schließlich wird festgelegt, wie viel Prozent des Online-Marketing-Budgets für SEM bereit stehen soll. Die Höhe des SEM-Budgets ist also das Ergebnis interner Entscheidungsprozesse, hat aber nichts mit der eigentlichen Performance von SEM zu tun. Das Budget steht fest und muss – ob es Sinn macht oder nicht – ausgegeben werden. Die Entscheider möchten von sich behaupten können, sorgsam und erfolgsorientiert mit den bereitgestellten Mitteln umzugehen. Folglich wird versucht aus dem vorhandenen Budget das Beste herauszuholen und einem möglichst großen ROI zu erzielen.
Diese Herangehensweise ist das Erbe der klassischen Werbung. Mit Performance Marketing hat das nichts zu tun. Man zäumt das Pferd von hinten auf! Ergebnis: Man holt das Beste aus einem (möglicherweise) völlig falsch gesetzen Budget heraus. Die Performance lässt sich signifikant steigern, wenn das Budget eine variable Größe ist, die sich dynamisch im Zuge der Optimierung einer Kampagne ergibt. Ziel von SEM ist es (bzw. sollte es sein) zusätzliche, möglichst hohe Gewinne zu erzielen. An diesen Ziel haben sich die SEM-Ausgaben zu orientieren.
SEM-Budget erfolgsgesteuert
Formal ausgedrückt sollte das SEM-Budget so lange ausgedehnt werden, wie die Investition einer zusätzlichen Geldeinheit Werbung gerade noch eine zusätzliche Geldeinheit Deckungsbeitrag verspricht. Wird das Budget exogen vorgegeben, so kann nur rein zufällig (sehr unwahrscheinlich) das beste Ergebnis erzielt werden. Ist das Budget zu hoch, so könnte durch niedrigere Gebote und damit geringere Ausgaben ein höherer Gewinn erzielt werden. Wird das Budget zu gering festgesetzt, so könnte durch Mehrausgaben ein zusätzlicher Gewinn erzielt werden.
Beispiel:
Für Keyword “Palm Treo 680″ zahle ich 35 Cent pro Klick. Die Conversion Rate beträgt 1%. Das Produkt kostet 400 € und hat eine Handelsspanne von 20% (80 €). Um ein Palm Treo 680 Smartphone zu verkaufen, werde ich durchschnittlich 35 € an Google und Co. zahlen. Mit jedem verkauften Smaprtphone wird also ein Gewinn in Höhe von 45 € erzielt. Macht es Sinn, dieses Keyword zu pausieren, nur weil das vorher festgelegte Budget erschöpft ist?
Unternehmen, die SEM optimal einsetzen wollen, sollten dafür sorgen, dass sich SEM selbst refinanziert. Im obigen Beispiel könnten die 45 € Gewinn pro verkaufem Smartphone bereitgestellt werden, um weitere SEM-Ausgaben zu tragen. Auf diese Weise wäre gewährleistet, dass immer ausreichend Ressourcen für SEM zur Verfügung stehen. SEM würde so vom eigenen Erfolg genährt und es wäre möglich die SEM-Ausgaben allein am Ergebnis zu orientieren, anstatt darauf zu hoffen, dass zufällig ein gewinnoptimales Budget vergeben wird.
Die Steuerung einer Kampagne läuft dann ganz simpel:
Determiniere für jedes einzelne Keyword dasjenige Gebot, welches den Gewinn maximiert. Die Höhe der Ausgaben (das “Budget”) ergibt sich von selbst!
Fazit
Budgets sind ein Erbe der klassischen Werbung. Damals war Erfolg nicht direkt messbar und Unternehmen waren gezwungen, ihre Kosten unter Kontrolle zu halten. Suchmaschinenmarketing ist jedoch ein modernes Marketing-Instrument, das sich durch einen direkten “Return” auszeichnen. Suchmaschinenmarketing braucht keine Budgets. Einnahmen, die durch die Schaltung von Anzeigen erzielt werden treten zeitgleich mit den Kosten für die Anzeigenschaltung auf. Für diejenigen, die einen “Google Credit” bekommen, kommen die die Umsätze sogar vor den Werbeausgaben. Anstatt diese durch SEM erzielten Umsätze von Budget-Topf zu Budget-Topf durch das gesamte Unternehmen zu schaufeln, um schließlich willkürlich ein falsches SEM-Budget festzulegen, sollte man einen Teil des SEM-Umsatzes wieder für SEM verwenden. Im Idealfall ist das optimale Budget das Ergebnis der Optimierung einer SEM-Kampagne. Spezialisten für Performance Search Marketing, also Unternehmen, die auf Revenue Sharing Basis arbeiten und SEM-Ausgaben selber, auf eigene Rechnung steuern, verfahren schon längst nach dieser Systematik. Dort gibt es keine Budgets!
Am 16. April 2008 um 00:49 Uhr
Schöner Artikel und entspricht auch unserer Erfahrung.
Allerdings sind uns Kunden schon mit einem interessanten Grund gekommen, warum Sie Ihr Budget deckeln wollen.
Kapazitäten zum Abwickeln der Bestellungen/ Aufträge sind für mich der einzig nachvollziehbare Grund ein SEM-Budget zu erklären. Einer unserer Kunden aus der Reisebranche weiß genau wie viele Reisen er für welches Budget erhält und begrenzt dann schlußendlich auch durch das Budget, da er nicht unorganisch wachsen kann/ möchte.
Obwohl der Kunde natürlich weiß, dass ein sechstelliges Monatsbudget für Ihn ohne Probleme zu buchen wäre bleibt er zur Zeit noch darunter um Kapazitäten zu schaffen.
Wie nun mehrfach erwähnt gibt es Gründe. Diese sind auch nach meiner Meinung aber nicht im klassischen Sinne eines Budget zu finden.
Am 16. April 2008 um 09:44 Uhr
Macht natürlich Sinn, was Du sagst. Wenn jemand Kapazitätsbeschränkungen hat und ohnehin nicht mehr verkaufen kann, dann sollte er auch nicht noch mehr in SEM investieren. In vielen Fällen werden Budgets aber leider a) aus reiner Gewohnheit, b) Unwissenheit oder c) wegen dem Abrechnungsmodell der Agenturen (% Ad Spending) festgelegt. Oft treffen alle drei Punkte zu.
Am 16. April 2008 um 12:39 Uhr
Zu all deinen drei genannten Punkten stimme ich wie schon vorher erwähnt zu. Würde aber mal behaupten, dass im Travelsegment (und anderen hoch frequentierten Segmenten) fast jeder Kunde Kapazitätsgrenzen hat. Den gesamten möglichen Traffic von Anfang an zu kaufen wäre meiner Meinung nach für fast jedes Unternehmen schädlich.
Am 16. April 2008 um 13:18 Uhr
Don’t get me wrong! Es soll nicht der gesamte mögliche Traffic gekauft werden, sondern genau so viel, dass der Gewinn maximiert wird. Im Gegenteil, durch die gängige Praxis der Budgetierung wird in den meisten Fällen viel zu viel ausgegeben und dementsprechend mehr Traffic generiert als optimal wäre. Beim Wechsel von einem “% Ad Spending”-Modell auf ein erfolgsbasiertes Abrechnungsmodell gehen die Ausgaben/Kosten normalerweise zurück. Hast Du andere Erfahrungen gemacht?
Am 18. April 2008 um 15:05 Uhr
Sehr interessanter Beitrag, der sich 100% mit der Realität bei großen Unternehmen deckt. Leider ist der Vorschlag des “perpetuum mobile” SEM nicht ohne weiteres umsetzbar – dafür sind die Budgetierungsprozesse viel zu komplex. Diskussionswürdig ist natürlich die Idee, komplett auf eine erfolgsbasierte Abrechnung zu wechseln. Das würde ja praktisch die Auflösung von SEM-Budgets bedeuten, da dieser Kanal über ein Provisions-/Affiliate-Budget abgerechnet würde. Interessanterweise sind aber auch diese Töpfe oftmals gedeckelt (aus unternehmerischer Sicht schwer nachvollziehbar – aber so ist es).
Außerdem ist es aus Sicht der Agenturen auch nachvollziehbar, dass nach dem “% Ad Spend Modell” abgerechnet wird, denn dies bedeutet bessere Planbarkeit und geringeres Risiko.
Am 20. April 2008 um 08:07 Uhr
Immer freue ich mich von euch zu lesen. Aus den Beiträgen konnte ich schon viel mitnehmen.
Die Erfahrung mit der Budgetierung habe ich selbst bereits gemacht und mache Sie auch jetzt wieder. Aus Sicht eines kleineren Unternehmens (evtl. ein Einzelunternehmer oder Gründer) kommt noch ein Punkt neben derLiquidität zum tragen: die liebe Zeit. Hier fehlt natürlich meist die Marketingabteilung, das macht dann halt die Sekretärin mit
Ein ständiges Monitoring zur Performanceanalyse oder Gewinnmaximierung verschlingt Zeit, da geht man meist den bequemen Weg des festen Budgets (“um es nicht ausufern zu lassen”). Dass dadurch am Ende mitunter lukrative Aufträge garnicht erst zu Stande kommen (die unter Gewinn zu verbuchen sind), kann man erst bei intensiver Beschäftigung mit der Thematik bemerken.
Noch eine Anmerkung zum Blog: ich hatte hier irgendwan schonmal ein Technorati-Button gesehen (den Ihr auf meine Anregung hin eingebaut habt). Was hier noch fehlt: yigg / digg / mister-wong. Gerade bei so hochwertigen Content und der gepflegten Atmosphäre würde man euch sicher gerne weiterempfehlen
Am 21. April 2008 um 10:47 Uhr
@ Lars: Du hast völlig recht, größere Unternehmen sind in der Regel sehr unflexibel. Bestehende Strukturen und Denkmuster werden ungern in Frage gestellt. Gerade hier besteht die Chance für kleinere Unternehmen, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Irgendwann werden dann womöglich auch die Großen merken, dass SEM nicht Print oder TV-Werbung ist und dementsprechend anders behandelt werden sollte.
Klar ist auch, dass das es für Agenturen deutlich angenehmer (und lukrativer ist), einen Anteil vom Werbebudget zu verdienen – unabhängig vom Erfolg.
@Niels: Stimmt, Optimierung kostet viel Zeit – auch dann, wenn man die richtigen Tools nutzt. SEM-Kampagnen können heutzutage leider nicht vollautomatisch gesteuert werden. Im Idealfall sollte also jemand an einer SEM-Kampagne sitzen, der sich auch wirklich auskennt. Erfahrene Campaign Manager arbeiten um ein Vielfaches schneller und besser als Newbies. Den Job an einen Newbie (hier Sekretärin) abzugeben, ist wohl nicht der beste Weg.
Freut mich übrigens, dass Du dich auf marketing2null.de wohl fühlst! Danke für die Anmerkungen/Verbesserungsvorschläge.
Am 21. April 2008 um 12:08 Uhr
@Niels: Danke für den Hinweis. Wir haben jetzt ShareThis um Y!gg und Mister Wong erweitert. Digg sollte dort schon vorhanden gewesen sein. Damit sollte dem Weiterempfehlen (hoffentlich) nichts mehr im Weg stehen
Am 29. April 2008 um 20:41 Uhr
Prima! Hab die Funktion auch gleich mal genutzt und den Artikel bei Yigg eingestellt. Hoffe es gab zumindest den ein oder anderen neuen Besucher
Am 29. April 2008 um 21:37 Uhr
Danke Niels! …jep, ein paar Leute haben sich schon durchgeklickt.
Am 19. März 2009 um 16:22 Uhr
[...] befriedigen kann. Es gibt auch Ausnahmen – Sehr schön zusammengefasst wurde das Thema auf marketing2null.de – Marketing Zwei Null funktioniert halt etwas anders… Große Konzerne haben hier bei ihrer [...]