Suchmaschinenmarketing: Werden Affiliate Netzwerke SEM-Agenturen das Wasser abgraben?
Die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing (SEM) liegen in Deutschland rund viermal höher als die Ausgaben für Affiliate Marketing. Die Affiliate Netzwerke bekommen hierzulande kaum etwas vom SEM-Kuchen ab. Suchmaschinenmarketing wird entweder inhouse oder über SEM-Agenturen abgewickelt. Die Möglichkeit, Suchmaschinenmarketing erfolgsbasiert und ohne Verlustrisiken (auch) über Affiliate Netzwerke abzuwickeln, wird bislang kaum in Erwägung gezogen.
Wie funktioniert SEM über Affiliate Netzwerke?
HINWEIS: Wir betrachten hier nicht den Fall “gewöhnlicher” Affiliates, die eigene Affiliate Websites betreiben. Es geht vielmehr um Akteure, die wie SEM-Agenturen agieren und Kunden direkt zum Produktangebot der Händler weiterleiten.
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Ein SEM-Affiliate (spezialisiertes Unternehmen oder Einzelperson) bewirbt sich über ein Affiliate Netzwerk für das Partnerprogramm eines Unternehmens, für das er Suchmaschinenmarketing betreiben möchte. Dieser Händler verkauft beispielsweise Designerkleidung in Deutschland.
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Um das Produktangebot des Händlers zu bewerben, ersteigert der Affiliate Keywords auf Suchmaschinen und erstellt zugehörige Anzeigen, die ausgeliefert werden, wenn ein Nutzer die entsprechenden Keywords in die Suche eingibt. Eines dieser Keywords ist „Exklusive Designermarken“; die zugehörige Anzeige lautet:
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Ein Kunde, der eine Suchmaschine nutzt, um Designerprodukte im Internet zu finden, gibt nun die Wortkombination „Exklusive Designermarken“ in das Suchfeld ein, woraufhin die Anzeige neben den generischen Suchresultaten erscheint.
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Der Kunde klickt auf die Anzeige und wird über den Betreiber des Affiliate-Netzwerks (davon bekommt der Kunde nichts mit) zum Händler geleitet. Dort findet er das gesuchte Produkt und entscheidet sich, dieses sofort zu kaufen.
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Der Kauf wird registriert, die Provisionen werden dem Händler in Rechnung gestellt und dem Affiliate gutgeschrieben. Der Affiliate muss seine Kampagne durch die Auswahl von Keywords und die Abgabe von Geboten so optimieren, dass die Ausgaben bei Suchmaschinen geringer ausfallen als die über Verkäufe erzielten Provisionen (Arbitrage). Während der Händler nur für Verkäufe zahlt, trägt der Affiliate das gesamte Verlustrisiko.
Restriktive Politik unterbindet SEM über Affiliate Netzwerke
Eine Betrachtung der bedeutendsten Programme zeigt, dass eine restriktive Politik verfolgt wird, indem Suchmaschinenmarketing mit direkter Verlinkung strikt untersagt wird:
[...] sowie [die Nutzung] der Domains Neckermann.de und Neckermann.com, Neckermann-Reisen.de, Neckermann-Reisen.com, Bucher.de, Bucher.com, Bucher-Reisen.de, Bucher-Reisen.com, thomascook.de, thomascook.com, thomascookreisen.de, thomascookreisen.com ist nicht gestattet. Direkte Verlinkungen sind ebenfalls nicht gestattet!
Quelle: Programmrestriktionen von Thomas Cook bei Affili.net
Die direkte Weiterleitung (auch im iFrame) auf unsere Webseiten ist im Keyword Buying nicht gestattet. Partner, die Keyword Buying betreiben wird empfohlen eigene Landingpages mit eigenem Content zu erstellen.
Quelle: Programmrestriktionen von Jamba! bei Affili.net
Diese Restriktionen machen es unmöglich, erstklassige SEM-Affiliates zu gewinnen, die das Potenzial haben ein Volumen an Verkäufen zu generieren, das größer ist, als das aller anderen Affiliates gemeinsam (zumindest im Online-Handel und der Reisebranche). Betrachtet man US-amerikanische Händler, die eine offene Politik erlauben (Brand Bidding auf Firmenname verboten, direkte Verlinkung erwünscht), so wird häufig ein Großteil der Umsätze durch ein paar wenige SEM-Affiliates gemacht. Nach meiner persönlichen Einschätzung sind die Umsätze, die ein Affiliate Netzwerk macht, wenn Direct Linking gestattet ist, doppelt so hoch wie bei Ausschluss von SEM. Eine etwas genauere Schätzung können sicherlich amerikanische Affiliate Netzwerke (bspw. Commission Junction oder Linkshare) vornehmen, die in etwa abschätzen können, wie viel Umsatz mit Programmen mit offener SEM-Politik direkt über Suchmaschinen gemacht wird und wie viel über andere Websites generiert wird.
Auf alle Fälle schlummert hier ein gigantisches Wachstumspotenzial für Affiliate Netzwerke, deren Kunden fast ausnahmslos SEM betreiben – bislang entweder inhouse oder über Agenturen. Von diesem riesigen Kuchen bekommen die Affiliate Netzwerke jedoch kaum etwas ab. Sie haben einerseits enge Beziehungen zu den renommiertesten Kunden, die jährlich hunderte Millionen für SEM ausgeben und andererseits Zugang zu erstklassigen SEM-Technologien von spezialisierten SEM-Affiliates (auch als “Performance Search Marketing Companies” bezeichnet). Das Problem ist, dass die Affiliate Netzwerke das riesige Potenzial noch nicht nutzen können.
Warum die restriktive Politik?
- Die Advertiser sehen unverhältnismäßig hohe Kosten für SEM über Affiliate Netzwerke. Agenturen finanzieren sich heute über eine Rückvergütung auf die Werbeausgaben durch Google. Wird SEM über Affiliate Netzwerke betrieben, so fällt dieser Bonus weg. Zudem verdienen die Affiliate Netzwerke am generierten Umsatz mit (rund 30% der Provisionen der Affiliates). Werbetreibende gehen davon aus, dass sie SEM über Agenturen günstiger bekommen.
- SEM-Agenturen versuchen sich zu schützen, indem Sie Exklusivität fordern. Auf der einen Seite versuchen sie zu vermeiden, dass ihnen Umsätze verloren gehen. Andererseits birgt die Konkurrenzsituation durch andere SEM-Dienstleister (Affiliates) das Risiko vor dem eigenen Kunden schlecht dazustehen, wenn Affiliates eine bessere Performance abliefern (z.B. mehr Umsatz bei geringeren Akquisitionskosten). Ein derartiges Modell sorgt für eine gnadenlose Vergleichbarkeit der Leistung und setzt Agenturen unter Druck. Die ablehnende Haltung ist verständlich.
2009 – Die große Chance der Affiliate Netzwerke
Anfang 2009 wird sich einer der wichtigsten Gründe für den Ausschluss von SEM über Affiliate Netzwerke in Luft auflösen. Google wird sein Rückvergütungsprogramm einstellen. Kunden der Agenturen, die deren Leistung heute zum Nulltarif bekommen, werden sich nach Alternativen umsehen. Ein erfolgsbasiertes Abrechnungsmodell wie es Affiliate Netzwerke anbieten kommt wie gerufen.
Somit verbleibt nur noch ein Hemmschuh: 30% der Provisionen, die Affiliates erzielen, gehen heute an die Affiliate Netzwerke. Das könnte für Suchmaschinenmarketing deutlich zu viel sein und Unternehmen von einer Änderung der bisherigen Suchmaschinenmarketing-Praxis abhalten. Die Netzwerke könnten ein Splitting zwischen dem traditionellen Affiliate Kanal und Suchmachinenmarketing anstreben. Wenn der Kunde Suchmaschinenmarketing mit direkter Verlinkung zulässt, bekommt er die über den SEM-Kanal generierten Verkäufe zu günstigeren Konditionen. Für die Affiliate Netzwerke wären Zugeständnisse kein Problem, da die Grenzkosten nahezu 0 sind. Jeder zusätzlich über Suchmaschinen erzielte Verkauf bedeutet einen zusätzlichen Gewinn. Selbst bei einer Senkung der Netzwerk-Provisionen für den SEM-Kanal lässt sich bei einer erzielten Verdopplung des Verkaufsvolumens eine beachtliche Gewinnsteigerung erzielen.
Im Laufe der kommenden Jahre wird sich zeigen, ob die bestehenden Affiliate Netzwerke ihre Chance nutzen können. Denkbar ist auch, dass sich neue Netzwerke etablieren, die sich primär auf SEM konzentrieren (Pepperjam Network?). Suchmaschinenmarketing über ein Netzwerk anzubieten und damit Konkurrenz um die Display-URL zu erzeugen ist ein mächtiges Geschäftsmodell, das sich früher oder später durchsetzen wird. Es ist keine Frage des Ob, sondern eher des Wann!
Am 26. Mai 2008 um 11:49 Uhr
Ein hervorragender Beitrag! Noch ein paar Kommentare von meiner Seite:
Es wird von vielen Advertisern vergessen, dass die vielen SEM-Affiliates den Long Tail viel besser abdecken als eine Agentur. Die Affiliates steigern somit das Volumen, das eine Agentur mit SEM-Monopol nicht hätte erreichen können. Ohne SEM-Affiliates überlässt man vieles der Konkurrenz
Außerdem können Affiliates durchaus preiswerter als Agenturen sein. Diese werden in den meisten Fällen auf CPO-Basis bezahlt. Die meisten Agenturen wollen aber nicht auf CPO-Basis arbeiten, insbesondere nicht mit den kleineren Kunden. Von denen wollen sie dann 10-15% der SEM-Ausgaben als Agenturprovision. Wenn man beide Modelle gegenüberstellt kann es durchaus sein dass Affiliates günstiger kommen.
Am 26. Mai 2008 um 18:20 Uhr
Prima Artikel! Prinzipiell sehe ich die Situation genauso und meines Erachtens würde es den Merchants viel mehr bringen, Ihre Programme mit einer offenen Keyword Policy bewerben zu lassen. Keine noch so gute Agentur wird es je schaffen, was hunderte “kleiner” SEM Affiliates an Ideen, Fleiß und Zeit für ein Partnerprogramm zu vollbringen vermögen. Leider scheinen die Entscheider auf Merchantseite hier noch viel dazu lerenen müssen.
Hier überwiegt immernoch die Angst, dass man mit ihren wertvollen Markennamen Schindluder treiben könnte. Da vertrauen sie lieber auf einen Spezial-Dienstleister und glauben, dass da Ihre Onlinemaßnahme in guten Händen sei.
Und bezügich der Kosten: ich bin sicher, dass die Affiliate-Netzwerke gerne auf einen Teil der üblichen Kommission für große SEM Affiilates verzichten werden. Denn wie bereits im Text beschrieben. Die Umsatz-Masse machts.
Am 27. Mai 2008 um 00:33 Uhr
Kann mich dem nur anschließen. Wirklich guter Artikel.
- Heute lassen sich allerdings durchaus schon einige Agenturen beim SEM auf CPO-Basis bezahlen und fahren meines Wissens damit sehr gut.
- Irgendwo las ich kürzlich etwas in die Richtung davon das größere Unternehmen mehere SEM-Agenturen gegeneindander antreten lassen sollen. Da wäre es einfacher eine SEM-Agentur gegen die Affiliates antreten zu lassen.
- Und zu guter letzt frage ich mich noch, welche Rolle es spielt, dass einige Netzwerke heute selber als SEM-Anbieter tätig sind. Zanox mit eprof…, Tradedoubler mit The Search Works.
Am 27. Mai 2008 um 09:36 Uhr
JoJo, ich denke die Netzwerke wollen durch diesen Schritt schon einen Fuß in die Tür bekommen. Strategisch ist das nicht unklug, schließlich gibt es jede Menge Synergieeffekte. Das interne Know-how über die Performance verschiedener Programme kann genutzt werden, um den “Zukauf” auf die Rosinen anzusetzen. Das Vertrauensproblem mit der Marke wird damit entkräftet, wenn das Netzwerk dahinter steht und die Margen verdoppeln sich ungefähr. Für unklug halte ich es allerdings, sich Anbieter zu kaufen, die mit Performance Marketing nicht wirklich was am Hut haben. Provisionsbasiertes SEM über Netzwerke auf eigenes Risiko zu betreiben erfordert völlig andere Kompetenzen als das Agenturgeschäft. Die Netzwerke sollten eher versuchen sich über Performance Marketing zu differenzieren, anstatt ein anderes Geschäftsmodell zu imitieren. Linkshare hat das verstanden und sich für Traffic Strategies entschieden. CJ scheint noch zu warten.
Am 27. Mai 2008 um 20:47 Uhr
Muss mich dem Lob anschließen, wirklich ein sehr guter Artikel. Ich hoffe, dass sich da etwas in Deutschland bewegt. Wettbewerb würde so mancher Agentur gut tun..
Am 28. Mai 2008 um 15:13 Uhr
Viele SEM-Agenturen treten als “spezialisiert” auf – haben aber hauptsächlich Anfänger und Studenten in ihren Reihen – von “professionellen SEM-Agenturen” kann nur selten die Rede sein – leider wissen das meist die Advertiser nicht und glauben den Agenturen blauäugig so ziemlich alles was man dort erzählt.
Am 29. Mai 2008 um 07:31 Uhr
Die restriktive SEM-Politik bei einigen Partnerprogrammen liegt m.E. mehr daran, dass diese nicht vom Merchant selbst sondern von Agenturen verwaltet werden, die auch das SEM übernehmen. Wäre SEM dann ohne Einschränkungen möglich würden die Agenturen schlicht Geld verlieren.
Es gibt aber durchaus Partnerprogramme, die für SEM offen sind und gerne entsprechende Affiliates aufnehmen.
Am 18. Juli 2008 um 10:13 Uhr
[...] Blog von marketing2nu.de gibt es gerade eine sehr intessante Diskussion zum Thema Suchmaschinenmarketing über [...]
Am 30. Juli 2008 um 10:05 Uhr
Ein Problem ist auch, dass sich gerade bei Agenturwechsel immer wieder was in den SEM Richtlinien ändert, was schnell dazu führt das man die Lust verliert die SEM Maßnahmen weiter voranzutreiben.
Am 8. August 2008 um 11:20 Uhr
[...] Suchmaschinenmarketing: Werden Affiliate Netzwerke SEM-Agenturen … [...]
Am 23. August 2008 um 12:14 Uhr
Die spannende Frage ist aus meine Sicht -wie auch schon von anderen angesprochen-, das Szenario dass Affiliate-Netzwerke gleichzeitig als SEM-Anbieter für sich selber bzw. für die eigenen Kunden aktiv werden. Damit wären viele Gründe die für die restriktiven Richtlinien sprechen. Man müsste sich plötzlich keine Sorgen mehr machen was zig Affiliates in einem Netzwerk mit z.B. einem Domain-Namen anstellen, sondern die Agentur hätte einen Ansprechpartner, der sich um alles kümmert.
Am 4. Oktober 2008 um 00:33 Uhr
hmmm, beschäftige mich erst ganz frisch mit SEM, finde diesen beitrag daher wirklich interessant, danke dafür!
Am 14. November 2008 um 04:05 Uhr
Da wir uns gerade im Bereich SEM fit machen, ist dieser Beitrag sehr hilfreich. Vielen Dank für die interessanten Informationen.
Am 20. November 2008 um 12:58 Uhr
Das mit SEM ist so eine Sache. Der große Gewinner ist Google mit seinen Adwords Kampagnen. Die Kunden bezahlen teures Geld und die Chancen für eine Generierung von Neukunden ist weitaus geringer als bei organisch erfolgten Suchergebnissen.
Der Zusammenschluss zu Affiliate Netzwerken ist für die Webmaster günstiger und die Chancen am Markt zu wachsen, sind zudem größer.
Am 25. Februar 2009 um 13:02 Uhr
@seo-imagine
Was ist denn das für ein Statement? die Chancen für eine Generierung von Neukunden ist weitaus geringer als bei SEO? Man merkt hier das Du noch kein SEM betrieben hast.. Wenn Du solche Statements auch im Bereich SEO ablässt bin ich mal gespannt wie lange du dein Geschäft noch weiter betreiben wirst..
Am 31. März 2009 um 16:15 Uhr
Ich finde, das ist ein schwieriges Thema, das so wie oben geschildert nicht mit ja/nein beantwortet werden kann.
Hier sind mehr Faktoren zu beachten:
1. Wie ist die innere Dynamik des SEM bei den einzelnen Kunden, ergo Sales über Brand oder Sales über Generisch – auf lange Sicht wird sich das wahrscheinlich nur bei Sales über generisch lohnen, wenn Brand Bidding eh verboten ist.
2. Google läßt eh nur eine Anzeige pro Anbieter zu – wird also auf eine Landeseite durchgelinkt und tun das mehr als 1 Affiliate, wird Google das wohl sofort abstrafen – hier läge sonst eine Möglichkeit diese Restriktion zu umgehen.
3. Ich denke, in den oben angesprochen Fällen findet lediglich eine Umschichtung der Sales weg von den Agenturen statt, es werden wenig “neue” Sales hinzukommen – diese könnten allerdings günstiger sein.
So, jetzt bitte zerpflücken.
Grüße
Am 9. August 2009 um 14:26 Uhr
Da sollten sich andere Bloggs ein Beispiel nehmen
Am 28. Dezember 2009 um 18:12 Uhr
Ist nun schon ein bischen her… ich teile die Ansätze und Meinungen dazu aber auch. Darüber hinaus ist es doch für alle drei beteiligten interessant, für die Agentur, den Kunden und den Affiliate. Geht man jetzt natürlich von vermarktungsfähigen Produkten aus.
Am 8. Oktober 2011 um 08:28 Uhr
That’s an SEM and thanks for sharing the information
Am 22. Oktober 2011 um 07:02 Uhr
fantastic Thanks…..