Google Adwords: Kohle vs. Anzeigenqualität

Google lässt kaum eine Möglichkeit aus, zu kommunizieren, dass die Qualität der Anzeigen oberste Priorität habe, während kurzfristige Umsätze eine eher untergeordnete Rolle spielten. Ziel der Einführung des Quality Score war unter anderem, Arbitrage-Geschäfte zu unterbinden. Mehrere Unternehmen hatten sich darauf spezialisiert, Klicks bei Google günstig einzukaufen und die Nutzer dann auf eine Seite zu schicken, auf der nichts anderes zu finden war, als Adsense- oder andere Content-Anzeigen. Die Keywords wurden so gewählt, dass beim Click-out ein höherer Preis erzielt wurde, als der CPC bei Google. Der Kundennutzen solcher Seiten war gleich Null. Nutzer wurden von Suchergebnissen zu neuen Suchergebnissen geschickt, ohne jedoch auf Anhieb das zu finden, wonach sie suchten. Zwar hat die Präsenz derartiger Spam-Seiten deutlich abgenommen (angeblich soll Google einige Adsense-Accounts Anfang des Jahres gekündigt haben), aber sie sind noch lange nicht verschwunden. Ask.com, Shopping.com, Schnaeppchenvergleich und viele andere treiben dieses Spielchen noch immer – scheinbar mit Erfolg. Wollte Google Arbitrage-Seiten tatsächlich beseitigen, so wäre dies technisch wohl überhaupt kein Problem.

Ein weiterer Punkt deutet darauf hin, dass Kohle wohl doch vor Qualität kommt. Wir haben eine Kampagne mit rund 20.000 Keywords, in der alle Match-Typen (Broad, Phrase & Exact) zu finden sind. Wir haben die Kampagne im Laufe der letzten Monate optimiert und durchgängig kleine Ad Groups mit durchschnittlich 10 Keywords und zielgenauen Anzeigen gebildet. Zu beobachten ist, dass bei den Broad Matches starke Kannibalisierungseffekte auftreten, da Google Anzeigen für diese Keywords nicht nur für Suchanfragen schaltet, die tatsächlich die einzelnen Wörter des Keywords beinhalten, sondern auch für Suchanfragen, die Google als semantisch ähnlich betrachtet. Biete ich beispielsweise auf “Music Downloads” (Broad), so kann meine Anzeige auch für “MP3 Downloads” geschaltet werden. Dies ist ggf. solange wünschenswert, wie ich damit eine Suchanfrage abdecken kann, für die ich überhaupt kein Keyword im Account habe. Biete ich aber auch auf das Keyword “MP3 Downloads” (Phrase oder Exact), so ist es nicht wünschenswert, dass bei der Suche nach “MP3 Downloads” die Anzeige ausgeliefert wird, die für “Music Downloads” bestimmt war. Dafür gibt es zwei Gründe:

a) ungenauer Anzeigentext

Für das Keyword “Music Downloads” habe ich folgende Anzeige geschrieben:

Wird nun nach “Music Downloads” gesucht, so erscheint der komplette Titel, das Keyword in der ersten Zeile, das Wort “Music” in der zweiten Zeile und das Keyword in der Display-URL dick gedruckt. Keyword Repetition ist die wirksamste Maßnahme, um hohe Klickraten und damit einen besseren Quality Score zu erzielen.

Für das Keyword “MP3 Downloads” wurde eine andere Anzeige geschrieben:

Wird nach “MP3 Downloads” gesucht, so erscheinen einige Wörter im Titel, der ersten Zeile und der DisplayURL fett.

Wenn nun aber das Keyword “Music Download” als Broad Match gebucht wird und zudem einen höheren max CPC als “MP3 Downloads” (Exact) hat, liefert Google auch für die Suchanfrage “MP3 Downloads” die erste Anzeige aus. Dies hat zur Folge, dass die Klickrate signifikant sinkt (weniger Wörter erscheinen fett), den Quality Score negativ beeinflusst und letztendlich zu höheren Kosten führt. In anderen Fällen könnte der negative Effekt deutlich ausgeprägter sein, z.B. dann, wenn eine Anzeige auf eine Landing Page zielt, die für die Suchanfrage nicht wirklich relevant ist. Der Kunde klickt, findet nicht das, wonach er sucht und verabschiedet sich zum Konkurrenten.

b) höhere Kosten

Keywords, die ich über Exact Matches abdecke sind in aller Regel deutlich günstiger, da es weniger Konkurrenten gibt. Dies gilt vor allem für Long Tail Keywords, die andere Advertiser evtl. nicht berücksichtigen.

Wenn Google nun meine Exact Matches systematisch ignoriert, wenn es ein anderes weitgehend passendes Keyword mit höherem max CPC irgendwo in meinem Account gibt, ist das keinesfalls förderlich für die Qualität der Anzeigen, wirkt sich aber zumindest kurzfristig positiv auf die Umsätze von Google aus. Dieses Problem könnte einfach umgangen werden, indem eine Grundregel eingeführt würde, die besagt, dass Broad Matches nur dann geschaltet werden, wenn es im Account kein passendes Keyword als Exact oder Phrase gibt. Entweder ist Google davon überzeugt besser einschätzen zu können, welche Anzeige am besten zu einer Suchanfrage passt oder die kurzfristigen Umsätze stehen im Vordergrund und nicht die Qualität.

Ich würde jedem, der mit Adwords arbeitet und Broad Matches in seinem Account hat, empfehlen, sich regelmäßig den Report zur Suchanfragenleistung anzuschauen. Wer das zum ersten Mal macht, wird überrascht sein, welche Anzeigen für welche Keywords tatsächlich ausgeliefert werden. Jeder, der sich die Arbeit macht, auf Long Tail Keywords zu setzen und zudem zielgenaue Anzeigen schreibt, verschwendet seine Zeit, wenn er Keywords nicht systematisch über Negativ Matches isoliert. Wem das zu viel Aufwand ist, der sollte testen, ob es nicht besser wäre, alle Broad Matches abzuschalten.