Insider-Infos zum Quality Score

Die Informationen, die Google zum Quality Score veröffentlicht sind ja bekanntlich nicht sehr umfangreich. Laut Google wird der Qualitätsfaktor, der die Positionierung der Anzeigen auf Suchergebnisseiten beeinflusst, folgendermaßen determiniert:

• Die Klickrate (Click-through-Rate – CTR) des übereinstimmenden Keywords bei Google. Die Klickrate im Google-Werbenetzwerk wird nicht berücksichtigt.
• Die Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage
• Die bisherige Leistung Ihres Kontos, die mithilfe der Klickrate (Click-through-Rate – CTR) für alle Ihre Keywords ermittelt wird.>
• Andere Relevanzfaktoren

Bisher wurde davon ausgegangen, dass die Klickrate immer in Relation zum Ranking einer Anzeige in die Berechnung des Quality Scores einfließt. Wenn man bedenkt, dass die Klickrate (CTR) ein und derselben Anzeige aufgrund des Listeneffekts auf der ersten Position rund viermal so hoch ist wie auf der neunten Position (Vgl. Atlas Rank Report) wäre es sinnvoll, diese Erkenntnis bei der Berechnung des Quality Scores zu berücksichtigen. Eine Anzeige A mit einer Klickrate von 2% auf der neunten Position wäre demnach qualitativ besser als eine Anzeige B mit einer Klickrate von 5% auf der ersten Position. In anderen Worten: Würden beide Anzeigen auf der selben Position geschaltet, so hätte Anzeige A eine höhere Klickrate.

Lennart, Mitarbeiter von Google, gibt zu verstehen, dass Goolge die Klickrate scheinbar nicht in Relation zur Position betrachtet:

Ein vorsichtiger Markteintritt auf niedrigem Niveau, um sich langsam nach oben vorzuarbeiten, ist hier der falsche Weg und es ist kaum möglich den starken Hebel Quality Score zu nutzen. Wer sich ernsthaft das Ziel gesetzt hat unter den Top-3 Wettbewerbern mitzuspielen, muss für den Start tief in den Geldbeutel greifen und sich zunächst auf den Top-3 Positionen “einzukaufen”, um dort eine hohe Klickrate zu bekommen und einen hohen Quality Score aufzubauen.

In den Kommentaren wurde die Frage geäußert, ob denn der Quality Score nicht auf die Position normiert werde. Schließlich sei es allzu logisch, dass eine Top-Position eine sehr hohe CTR bekommt, ohne dass dies die tatsächliche Qualität widerspiegelt.

Lennart dazu:

Der Quality Score setzt sich aus historischen Daten zusammen. Wenn ich nun eine Woche lang auf Position 1 bin und eine CTR von 15% habe, steigt mein Quality Score, da nicht nur die Performance der letzten 3 Klicks berücksichtigt wird, sondern auch die der letzten 1000 Klicks usw.

Sollte es tatsächlich stimmen, dass die Klickrate völlig unabhängig von der Position in den Quality Score einfließt, so hätte dies ggf. zur Folge, dass höhere Positionen langfristig tatsächlich billiger sind, als Niedrigere, da der starke Einfluss einer höheren CTR die tatsächlichen Klickpreise (CPCs) ausreichend drücken könnte.

Laut Lennart berücksichtigt Google für den Quality Score zudem noch einem weiteren Faktor, der sehr gut nachvollziehbar ist. Wird eine Anzeige langfristig auf Top Positionen geschaltet, so ist dies ein starkes Indiz dafür, dass die Anzeige bzw. das dahinter stehende Produktangebot sehr relevant ist. Wer sich auf den (teuren?) Top Positionen dauerhaft hält, der scheint über den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen einen ausreichend hohen Wert zu schaffen, um die hohen Werbekosten tragen zu können. Auf diese Weise findet eine Art Selbstselektion statt, sodass Anbieter, die einen großen Kundennutzen bieten, auf hohen Positionen geschaltet werden. Google scheint dies zu berücksichtigen, indem diesen Anbietern ein besserer Qualitätsfaktor zugerechnet wird.