Performance-Killer SEM-Budget

Sätze, mit denen ich so oder so ähnlich fast jeden Tag konfrontiert werde:

• “Wir haben ein Budget für SEM von 150.000 € pro Monat.”
• “85% unseres Marketing-Budgets wird in SEM investiert.”
• “Uns ist das SEM-Budget ausgegangen.”

SEM-Budget ist ein Unwort!

Es gibt nur zwei Fälle, in denen SEM-Budgets evtl. eine Daseinsberechtigung haben:

• der Werbeerfolg ist nicht direkt messbar (B2B, Branding-Kampagnen).
• Liquiditätsprobleme, da SEM-Ausgaben heute getätigt werden, Umsätze aber erst morgen erzielt werden.

In allen anderen Fällen, beispielsweise im Online-Versandhandel oder in der Reisebranche, sind Budgets sinnlos. Sie sind ein Performance-Killer und gehen zu Lasten der Unternehmensziele. Dennoch sind SEM-Budgets auch in diesen Branchen allgegenwärtig!

Wie wird SEM heute betrieben?

Unternehmen haben einen großen Budget-Topf. Um diesen Topf streiten sich die verschiedenen Abteilungen des Unternehmens. Einen Teil des gesamten Budgets bekommt die Marketing-Abteilung, in der sich die Budget-Verantwortlichen den Kopf darüber zerbrechen, wie viel in Online- und Offline-Marketing gesteckt wird. Schließlich wird festgelegt, wie viel Prozent des Online-Marketing-Budgets für SEM bereit stehen soll. Die Höhe des SEM-Budgets ist also das Ergebnis interner Entscheidungsprozesse, hat aber nichts mit der eigentlichen Performance von SEM zu tun. Das Budget steht fest und muss – ob es Sinn macht oder nicht – ausgegeben werden. Die Entscheider möchten von sich behaupten können, sorgsam und erfolgsorientiert mit den bereitgestellten Mitteln umzugehen. Folglich wird versucht aus dem vorhandenen Budget das Beste herauszuholen und einem möglichst großen ROI zu erzielen.

Diese Herangehensweise ist das Erbe der klassischen Werbung. Mit Performance Marketing hat das nichts zu tun. Man zäumt das Pferd von hinten auf! Ergebnis: Man holt das Beste aus einem (möglicherweise) völlig falsch gesetzen Budget heraus. Die Performance lässt sich signifikant steigern, wenn das Budget eine variable Größe ist, die sich dynamisch im Zuge der Optimierung einer Kampagne ergibt. Ziel von SEM ist es (bzw. sollte es sein) zusätzliche, möglichst hohe Gewinne zu erzielen. An diesen Ziel haben sich die SEM-Ausgaben zu orientieren.

SEM-Budget erfolgsgesteuert

Formal ausgedrückt sollte das SEM-Budget so lange ausgedehnt werden, wie die Investition einer zusätzlichen Geldeinheit Werbung gerade noch eine zusätzliche Geldeinheit Deckungsbeitrag verspricht. Wird das Budget exogen vorgegeben, so kann nur rein zufällig (sehr unwahrscheinlich) das beste Ergebnis erzielt werden. Ist das Budget zu hoch, so könnte durch niedrigere Gebote und damit geringere Ausgaben ein höherer Gewinn erzielt werden. Wird das Budget zu gering festgesetzt, so könnte durch Mehrausgaben ein zusätzlicher Gewinn erzielt werden.

Beispiel:
Für Keyword “Palm Treo 680″ zahle ich 35 Cent pro Klick. Die Conversion Rate beträgt 1%. Das Produkt kostet 400 € und hat eine Handelsspanne von 20% (80 €). Um ein Palm Treo 680 Smartphone zu verkaufen, werde ich durchschnittlich 35 € an Google und Co. zahlen. Mit jedem verkauften Smaprtphone wird also ein Gewinn in Höhe von 45 € erzielt. Macht es Sinn, dieses Keyword zu pausieren, nur weil das vorher festgelegte Budget erschöpft ist?

Unternehmen, die SEM optimal einsetzen wollen, sollten dafür sorgen, dass sich SEM selbst refinanziert. Im obigen Beispiel könnten die 45 € Gewinn pro verkaufem Smartphone bereitgestellt werden, um weitere SEM-Ausgaben zu tragen. Auf diese Weise wäre gewährleistet, dass immer ausreichend Ressourcen für SEM zur Verfügung stehen. SEM würde so vom eigenen Erfolg genährt und es wäre möglich die SEM-Ausgaben allein am Ergebnis zu orientieren, anstatt darauf zu hoffen, dass zufällig ein gewinnoptimales Budget vergeben wird.

Die Steuerung einer Kampagne läuft dann ganz simpel:

Determiniere für jedes einzelne Keyword dasjenige Gebot, welches den Gewinn maximiert. Die Höhe der Ausgaben (das “Budget”) ergibt sich von selbst!

Fazit

Budgets sind ein Erbe der klassischen Werbung. Damals war Erfolg nicht direkt messbar und Unternehmen waren gezwungen, ihre Kosten unter Kontrolle zu halten. Suchmaschinenmarketing ist jedoch ein modernes Marketing-Instrument, das sich durch einen direkten “Return” auszeichnen. Suchmaschinenmarketing braucht keine Budgets. Einnahmen, die durch die Schaltung von Anzeigen erzielt werden treten zeitgleich mit den Kosten für die Anzeigenschaltung auf. Für diejenigen, die einen “Google Credit” bekommen, kommen die die Umsätze sogar vor den Werbeausgaben. Anstatt diese durch SEM erzielten Umsätze von Budget-Topf zu Budget-Topf durch das gesamte Unternehmen zu schaufeln, um schließlich willkürlich ein falsches SEM-Budget festzulegen, sollte man einen Teil des SEM-Umsatzes wieder für SEM verwenden. Im Idealfall ist das optimale Budget das Ergebnis der Optimierung einer SEM-Kampagne. Spezialisten für Performance Search Marketing, also Unternehmen, die auf Revenue Sharing Basis arbeiten und SEM-Ausgaben selber, auf eigene Rechnung steuern, verfahren schon längst nach dieser Systematik. Dort gibt es keine Budgets!