SEM-Strategie – Konkurrenz um die Display-URL

Was treibt Unternehmen zu Exzellenz? Was treibt Sportler zu Höchstleistungen?

Konkurrenz.

Unternehmen, die das Maximale aus Suchmaschinenmarketing (SEM) rausholen möchten, sollten es sich nicht nehmen lassen, sich durch die gezielte Erzeugung von Konkurrenz einen Vorteil zu verschaffen. Eine Strategie, die von wenigen Unternehmen seit Jahren äußerst erfolgreich praktiziert wird, findet insgesamt viel zu wenig Beachtung.

Einige große US-amerikanische Online-Händler sowie große Online-Reisebüros setzen parallel mehrere auf SEM spezialisierte Unternehmen ein, anstatt einem einzigen SEM-Dienstleister Exklusivrechte einzuräumen. Unternehmen mit einem sehr großen Sortiment führen oft über 100.000 Produkte und tausende Marken. SEM-Kampagnen für diese Unternehmen wachsen oft über Jahre, umfassen teilweise mehrere Millionen Keywords und abertausende Anzeigen. Niemand kann es schaffen, alle Keywords (auch negative matches) abzudecken und immer exzellente Anzeigen zu schreiben. Um a) möglichst viele Keywords abzudecken und b) für möglichst alle Keywords gute Anzeigen zu schreiben, arbeiten mehrere Spezialisten parallel, aber völlig unabhängig voneinander. Google schaltet nur eine Anzeige pro Display-URL bzw. für ein Unternehmen, nämlich diejenige mit dem höchsten Produkt aus Gebot und Quality Score. Folglich wird immer diejenige Anzeige geschaltet, die zum Zeitpunkt der Keyword-Auktion das höchste Ranking hat.

Nehmen wir an, Unternehmen X betreibt SEM bislang inhouse (oder über eine Agentur). Für jeden Verkauf wird im Schnitt 15% des Umsatzes auf Suchmaschinen ausgegeben. Können nun weitere SEM-Spezialisten gewonnen werden, denen eine Umsatzbeteiligung (Revenue Share) von beispielsweise 10% gewährt wird, so ist sichergestellt, dass alle zusätzlichen Verkäufe günstiger generiert werden. Wenn alle Beteiligten (inhouse/Agentur, Performance Search Marketing Firmen) das selbe Keyword gebucht haben, wird die eigene Anzeige geschaltet, es sei denn, die erwünschten “Konkurrenten” konnten einen höheren Quality Score erzielen und würden auch mit niedrigeren Geboten höher geschaltet.

Hilfe, Kannibalisierung! Nein.

Es ist Sinn und Zweck, dass dieser Effekt eintritt. Wenn andere für weniger als 15% des Umsatzes eine höhere Position erzielen und damit mehr Traffic erzeugen, dann kann mir nichts besseres passieren als dass die Conversion durch Dritte erzielt wird. Zudem kommt, dass durch die gemeinsame Bearbeitung einer Kampagne eine viel größere Anzahl an Keywords abgedeckt werden kann. Die “Konkurrenten”, die niedriger bieten müssen, werden nur dann geschaltet, wenn sie einen höheren Quality Score haben oder Keywords aufnehmen, die inhouse nicht beachtet wurden. Die Chance für die SEM-Unternehmen liegt darin, über Long Tail-Keywords und fundierte Optimierungs-Skills einen Gewinn herauszuschlagen. Brand Keywords (bieten auf Unternehmensnamen und Vertipper), die extrem niedrige CPCs aufweisen, sollten nicht freigegeben werden. Diese Keywords können problemlos selbst abgedeckt werden – zu einem sehr geringen Preis.

Hinweis: Es muss nicht unbedingt für das gesamte Sortiment ein Revenue Share von 10% gegeben werden. Oft ist es sinnvoll, die Umsatzbeteiligung für verschiedene Produktkategorien unterschiedlich hoch zu setzen. Wird beispielsweise für Flüge 5% auf Suchmaschinen ausgegeben und für Hotels 15%, so sollte der Revenue Share jeweils knapp darunter gesetzt werden.

Die wichtigsten Vorteile sind somit:

• höherer ROI
• mehr Volumen
• kein Verlustrisiko
• mehr Profit

Zudem treten einige weitere wünschenswerte Sekundäreffekte auf:

• Kontrolle: Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, haben die Möglichkeit die Leistung der verschiedenen SEM-Dienstleister untereinander zu vergleichen und sie der eigenen Performance gegenüber zu stellen. Wer SEM nicht inhouse durchführt, sondern Externe damit beauftragt, der hat die Möglichkeit die Qualität der Leistung genau einzuschätzen.
• Motivation: Konkurrenz ist gesund. Wer nicht gefordert wird, der erbringt oft keine herausragende Leistung. SEM ist sehr arbeitsintensiv und artet oft in unangenehme und stupide Kleinarbeit aus (Keyword-Listen abarbeiten, Anzeigen schreiben, negative matches prüfen,…). Solche Dinge bleiben gerne mal liegen, obwohl sie von zentraler Bedeutung sind. Wer im Wettbewerb steht, der gibt sich mehr Mühe!
• Geringere Wechselkosten: Unternehmen, die SEM an einen einzigen Anbieter abgeben, riskieren beim Wechsel zu einem neuen Anbieter einen Einbruch der Performance ihrer Kampagne – auch dann, wenn der Account behalten werden darf. Sobald aber mehrere Anbieter gleichzeitig an einer Kampagne arbeiten, vollzieht sich ein Wechsel zu einem neuen Dienstleister reibungslos.

Empfehlung: Exklusivität vermeiden, Konkurrenz fördern!

Wie findet man SEM-Spezialisten, die sich auf dieses Spiel einlassen?

Es gibt eine Grundvoraussetzung, um wirklich gute Performance Search Marketing Firmen zu gewinnen. Man braucht einen Shop, mit einem großen Produktsortiment und einem großen Umsatzvolumen. Die SEM-Firmen sind darauf angewiesen, ihre Technologien auszuspielen und die knappen Margen über das Volumen zu kompensieren. Ist diese Voraussetzung erfüllt, so gibt es mehrere Möglichkeiten:

1. Im direkten Kontakt: Agenturen und bekannte SEM-Affiliates (das sind keine Einzelkämpfer, sondern Unternehmen mit teilweise über 50 Mitarbeitern) könnten interessiert sein. Schafft man es, diese Unternehmen direkt für sich arbeiten zu lassen, so spart man sich die hohen Provisionszahlungen, die die Affiliate Netzwerke kassieren.
2. Offiziell über Affiliate-Netzwerke: Unternehmen, die Transaktionskosten scheuen und Verhandlungen mit jedem einzelnen Dienstleister scheuen, können Konkurrenz um die Display-URL auch über Affiliate Netzwerke erzeugen. Der Anteil, den die Affiliate Netzwerke verdienen, muss dabei berücksichtigt werden (rund 30% der Provisionen).
3. Inoffiziell über Affiliate-Netzwerke: Einige Unternehmen scheuen sich, SEM für hunderte Affiliates freizugeben. Ein Grund dafür ist die Sorge des Missbrauchs der eigenen Marke und die Angst davor, dass sich viele nicht an die Regeln halten (verbotenes Brand Bidding). Einige Unternehmen verbieten deshalb direkte Verlinkung offiziell, sprechen aber über die Netzwerke gezielt spezialisierte SEM-Firmen an.

Der Markt für SEM wird immer reifer und sättigt sich langsam. Es gibt immer mehr Firmen, die das notwendige Know-how und geeignete Technologien besitzen, um komplexe Kampagnen zu optimieren. Jeder will ein Stück vom Kuchen. Unternehmen werden SEM meiner Einschätzung nach zukünftig günstiger bekommen als es bisher der Fall war – obwohl Google das “Best Practice Funding Programm” Ende 2008 beendet. Werbetreibende Unternehmen werden profitieren, auf SEM-Anbieter-Seite wird es viele Verlierer und wenige Gewinner geben.

Technology will win! (…not sales force and references)