Suchmaschinenmarketing: Werden Affiliate Netzwerke SEM-Agenturen das Wasser abgraben?

Die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing (SEM) liegen in Deutschland rund viermal höher als die Ausgaben für Affiliate Marketing. Die Affiliate Netzwerke bekommen hierzulande kaum etwas vom SEM-Kuchen ab. Suchmaschinenmarketing wird entweder inhouse oder über SEM-Agenturen abgewickelt. Die Möglichkeit, Suchmaschinenmarketing erfolgsbasiert und ohne Verlustrisiken (auch) über Affiliate Netzwerke abzuwickeln, wird bislang kaum in Erwägung gezogen.

Wie funktioniert SEM über Affiliate Netzwerke?

HINWEIS: Wir betrachten hier nicht den Fall “gewöhnlicher” Affiliates, die eigene Affiliate Websites betreiben. Es geht vielmehr um Akteure, die wie SEM-Agenturen agieren und Kunden direkt zum Produktangebot der Händler weiterleiten.

1. Ein SEM-Affiliate (spezialisiertes Unternehmen oder Einzelperson) bewirbt sich über ein Affiliate Netzwerk für das Partnerprogramm eines Unternehmens, für das er Suchmaschinenmarketing betreiben möchte. Dieser Händler verkauft beispielsweise Designerkleidung in Deutschland.
2. Um das Produktangebot des Händlers zu bewerben, ersteigert der Affiliate Keywords auf Suchmaschinen und erstellt zugehörige Anzeigen, die ausgeliefert werden, wenn ein Nutzer die entsprechenden Keywords in die Suche eingibt. Eines dieser Keywords ist „Exklusive Designermarken“; die zugehörige Anzeige lautet:

   

3. Ein Kunde, der eine Suchmaschine nutzt, um Designerprodukte im Internet zu finden, gibt nun die Wortkombination „Exklusive Designermarken“ in das Suchfeld ein, woraufhin die Anzeige neben den generischen Suchresultaten erscheint.
4. Der Kunde klickt auf die Anzeige und wird über den Betreiber des Affiliate-Netzwerks (davon bekommt der Kunde nichts mit) zum Händler geleitet. Dort findet er das gesuchte Produkt und entscheidet sich, dieses sofort zu kaufen.
5. Der Kauf wird registriert, die Provisionen werden dem Händler in Rechnung gestellt und dem Affiliate gutgeschrieben. Der Affiliate muss seine Kampagne durch die Auswahl von Keywords und die Abgabe von Geboten so optimieren, dass die Ausgaben bei Suchmaschinen geringer ausfallen als die über Verkäufe erzielten Provisionen (Arbitrage). Während der Händler nur für Verkäufe zahlt, trägt der Affiliate das gesamte Verlustrisiko.

Restriktive Politik unterbindet SEM über Affiliate Netzwerke

Eine Betrachtung der bedeutendsten Programme zeigt, dass eine restriktive Politik verfolgt wird, indem Suchmaschinenmarketing mit direkter Verlinkung strikt untersagt wird:

[...] sowie [die Nutzung] der Domains Neckermann.de und Neckermann.com, Neckermann-Reisen.de, Neckermann-Reisen.com, Bucher.de, Bucher.com, Bucher-Reisen.de, Bucher-Reisen.com, thomascook.de, thomascook.com, thomascookreisen.de, thomascookreisen.com ist nicht gestattet. Direkte Verlinkungen sind ebenfalls nicht gestattet!
Quelle: Programmrestriktionen von Thomas Cook bei Affili.net

Die direkte Weiterleitung (auch im iFrame) auf unsere Webseiten ist im Keyword Buying nicht gestattet. Partner, die Keyword Buying betreiben wird empfohlen eigene Landingpages mit eigenem Content zu erstellen.
Quelle: Programmrestriktionen von Jamba! bei Affili.net

Diese Restriktionen machen es unmöglich, erstklassige SEM-Affiliates zu gewinnen, die das Potenzial haben ein Volumen an Verkäufen zu generieren, das größer ist, als das aller anderen Affiliates gemeinsam (zumindest im Online-Handel und der Reisebranche). Betrachtet man US-amerikanische Händler, die eine offene Politik erlauben (Brand Bidding auf Firmenname verboten, direkte Verlinkung erwünscht), so wird häufig ein Großteil der Umsätze durch ein paar wenige SEM-Affiliates gemacht. Nach meiner persönlichen Einschätzung sind die Umsätze, die ein Affiliate Netzwerk macht, wenn Direct Linking gestattet ist, doppelt so hoch wie bei Ausschluss von SEM. Eine etwas genauere Schätzung können sicherlich amerikanische Affiliate Netzwerke (bspw. Commission Junction oder Linkshare) vornehmen, die in etwa abschätzen können, wie viel Umsatz mit Programmen mit offener SEM-Politik direkt über Suchmaschinen gemacht wird und wie viel über andere Websites generiert wird.

Auf alle Fälle schlummert hier ein gigantisches Wachstumspotenzial für Affiliate Netzwerke, deren Kunden fast ausnahmslos SEM betreiben – bislang entweder inhouse oder über Agenturen. Von diesem riesigen Kuchen bekommen die Affiliate Netzwerke jedoch kaum etwas ab. Sie haben einerseits enge Beziehungen zu den renommiertesten Kunden, die jährlich hunderte Millionen für SEM ausgeben und andererseits Zugang zu erstklassigen SEM-Technologien von spezialisierten SEM-Affiliates (auch als “Performance Search Marketing Companies” bezeichnet). Das Problem ist, dass die Affiliate Netzwerke das riesige Potenzial noch nicht nutzen können.

Warum die restriktive Politik?

1. Die Advertiser sehen unverhältnismäßig hohe Kosten für SEM über Affiliate Netzwerke. Agenturen finanzieren sich heute über eine Rückvergütung auf die Werbeausgaben durch Google. Wird SEM über Affiliate Netzwerke betrieben, so fällt dieser Bonus weg. Zudem verdienen die Affiliate Netzwerke am generierten Umsatz mit (rund 30% der Provisionen der Affiliates). Werbetreibende gehen davon aus, dass sie SEM über Agenturen günstiger bekommen.
2. SEM-Agenturen versuchen sich zu schützen, indem Sie Exklusivität fordern. Auf der einen Seite versuchen sie zu vermeiden, dass ihnen Umsätze verloren gehen. Andererseits birgt die Konkurrenzsituation durch andere SEM-Dienstleister (Affiliates) das Risiko vor dem eigenen Kunden schlecht dazustehen, wenn Affiliates eine bessere Performance abliefern (z.B. mehr Umsatz bei geringeren Akquisitionskosten). Ein derartiges Modell sorgt für eine gnadenlose Vergleichbarkeit der Leistung und setzt Agenturen unter Druck. Die ablehnende Haltung ist verständlich.

2009 – Die große Chance der Affiliate Netzwerke

Anfang 2009 wird sich einer der wichtigsten Gründe für den Ausschluss von SEM über Affiliate Netzwerke in Luft auflösen. Google wird sein Rückvergütungsprogramm einstellen. Kunden der Agenturen, die deren Leistung heute zum Nulltarif bekommen, werden sich nach Alternativen umsehen. Ein erfolgsbasiertes Abrechnungsmodell wie es Affiliate Netzwerke anbieten kommt wie gerufen.

Somit verbleibt nur noch ein Hemmschuh: 30% der Provisionen, die Affiliates erzielen, gehen heute an die Affiliate Netzwerke. Das könnte für Suchmaschinenmarketing deutlich zu viel sein und Unternehmen von einer Änderung der bisherigen Suchmaschinenmarketing-Praxis abhalten. Die Netzwerke könnten ein Splitting zwischen dem traditionellen Affiliate Kanal und Suchmachinenmarketing anstreben. Wenn der Kunde Suchmaschinenmarketing mit direkter Verlinkung zulässt, bekommt er die über den SEM-Kanal generierten Verkäufe zu günstigeren Konditionen. Für die Affiliate Netzwerke wären Zugeständnisse kein Problem, da die Grenzkosten nahezu 0 sind. Jeder zusätzlich über Suchmaschinen erzielte Verkauf bedeutet einen zusätzlichen Gewinn. Selbst bei einer Senkung der Netzwerk-Provisionen für den SEM-Kanal lässt sich bei einer erzielten Verdopplung des Verkaufsvolumens eine beachtliche Gewinnsteigerung erzielen.

Im Laufe der kommenden Jahre wird sich zeigen, ob die bestehenden Affiliate Netzwerke ihre Chance nutzen können. Denkbar ist auch, dass sich neue Netzwerke etablieren, die sich primär auf SEM konzentrieren (Pepperjam Network?). Suchmaschinenmarketing über ein Netzwerk anzubieten und damit Konkurrenz um die Display-URL zu erzeugen ist ein mächtiges Geschäftsmodell, das sich früher oder später durchsetzen wird. Es ist keine Frage des Ob, sondern eher des Wann!