Suchmaschinenmarketing: Nutzer unterschätzen die Qualität von Sponsored Links

Das bezahlte Suchmaschinenmarketing (PPC Advertising) ist sicherlich eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle im Internet. Die Einnahmen aus den neben den organischen Resultaten geschalteten Werbeanzeigen sorgen für über 90% der Umsätze von Goolge und über 80% der Umsätze von Yahoo. Der Grund dafür, dass dieses Geschäftsmodell derart erfolgreich ist, liegt unter anderem darin, dass Werbetreibende die Möglichkeit haben, Anzeigen zielgerichtet zu schalten, wenn Nutzer nach ganz bestimmten Keywords suchen. Vor allem bei Suchen mit kommerzieller Motivation (Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung) führt dies dazu, dass die Werbeanzeigen relevant für die jeweilige Suche eines Nutzers sind.
Der Schlüssel zum Erfolg des bezahlten Suchmaschinenmarketing liegt in der Wahrnehmung der Relevanz der Werbeanzeigen seitens der Nutzer. Werden die Anzeigen als relevant wahrgenommen, so werden Sie angeklickt und generieren Umsätze für die Suchmaschinen, andernfalls werden sie einfach ignoriert.
Google, Yahoo! und Co. wissen das und haben im Laufe der letzten Jahre einiges getan um die Relevanz ihrer Anzeigen zu verbessern (Mindestgebote, Quality Score, Qualitätskontrolle, etc). Stellt sich die Frage, wie Nutzer die Relevanz der Anzeigen empfinden.
Zur Untersuchung der Wahrnehmung organischer Suchresultate und Sponsored Links (PPC Ads) seitens der Nutzer von Suchmaschinen gibt es eine interessante Studie von B. Jansen und M. Resnick, die ich im folgenden zusammenfassen und kritisch beurteilen möchte.

Vorgehensweise und Aufbau der Studie

Insgesamt wurden sechs Suchanfragen mit kommerziellem Charakter (Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung) aus den Kategorien Allgemein (bspw. Suche nach einer Produktkategorie), Spezifisch (Suche nach einem bestimmten Produkt) und Ortsspezifisch (Suche nach einem Produkt mit geografischem Bezug) an Google gestellt. Die erste Ergebnisseite (SERP) wurde dann maschinell ausgelesen („gescraped“) und nachbearbeitet. Dabei wurden nur die ersten fünf Sponsored Links berücksichtigt, alle weiteren wurden gelöscht. Die so modifizierte Ergebnisseite enthielt schließlich zehn organische Resultate und fünf Sponsored Links. Aus dieser Ergebnisseite wurde dann eine Vergleichsseite erstellt, indem die ersten fünf organischen Resultate mit fünf Sponsored Links vertauscht wurden. Um zu verhindern, dass die Testpersonen aufgrund der unterschiedlichen Formatierungen organische Resultate und Sponsored Links voneinander unterscheiden konnten wurden die Formatierungen vereinheitlicht.

 

Zur Durchführung der Studie wurden 56 Teilnehmer US-amerikanischer Universitäten im Alter zwischen 18 und 29 ausgewählt, denen jeweils drei originale Ergebnisseiten (nur Formate modifiziert und Logos entfernt) und drei Ergebnisseiten mit vertauschten organischen Resultaten und Sponsored Links vorgesetzt wurden. Die Teilnehmer der Studie hatten die Aufgabe, bestimmt Produkte zu finden, den Inhalt der während der Suche gesehenen Ergebnisseiten zu beschreiben, die Relevanz der Ergebnisse zu beurteilen und zu erläutern, weshalb sie bestimmte Ergebnisse auswählten. Das Suchverhalten der Teilnehmer wurde während der gesamten Studie aufgezeichnet. Nachdem alle sechs Ergebnisseiten abgearbeitet wurden, wurde den Teilnehmern aufgetragen, alle zuvor nicht angeklickten Suchresultate einzusehen und zu beurteilen.

 

Forschungsfragen und Ergebnisse

Die wichtigsten Fragen und korrespondierende Hypothesen werden im folgenden zusammengefasst:

Frage: Sind Nutzer einer Suchmaschine voreingenommen bezüglich der Qualität von Sponsored Links?
Hypothese: Nutzer einer Suchmaschine schauen sich zuerst die organischen Resultate an, bevor sie sich die Sponsored Links anschauen.
Mit Hilfe eines Binomialtests konnte nachgewiesen werden, dass sich die Teilnehmer mit einer großen Wahrscheinlichkeit zuerst auf die organischen Resultate konzentrieren. Die Hypothese konnte somit bestätigt werden.
Hypothese: Nutzer einer Suchmaschine schätzen die organischen Resultate als relevanter ein, als die Sponsored Links.
Um zu testen, ob die Nutzer voreingenommen gegenüber Sponsored Links sind, wurde ein Chi-Quadrat-Test durchgeführt, wobei zunächst die Einschätzung der Suchresultate seitens der Testpersonen gemessen wurde, ohne, dass die Links tatsächlich angeklickt wurden. Dabei konnte ein signifikanter Unterschied zwischen organischen Resultaten und Sponsored Links festgestellt werden, obwohl die Relevanz durch das systematische Vertauschen von organischen Resultaten und Sponsored Links über die Stichprobe hinweg identisch war. Die Versuchspersonen schätzten 52% der organischen Resultate als relevant ein, während sie nur 42% der Sponsored Links als relevant einstuften.

Wurde hingegen der Inhalt der Zielseiten beurteilt, so ergab der Test, dass kein signifikanter Unterschied der Relevanz bestand, obwohl die Testpersonen wussten ob sie über organischen Resultate oder Sponsored Links auf die Zielseite kamen.

Es ist also denkbar, dass die tatsächliche Relevanz der Sponsored Links größer ist, als die der organischen Resultate, da die Wahrnehmung der Testpersonen durch deren schlechtere Einschätzung der Sponsored Links verzerrt verzerrt sein könnte.
Frage: Aufgrund welcher Faktoren sind Nutzer einer Suchmaschine gegenüber Sponsored Links voreingenommen?
Zur Beantwortung dieser Frage wurden Kommentare und Aussagen der Versuchspersonen im Verlauf des Tests ausgewertet. Das Ergebnis zeigt, dass die meisten Nutzer eine verzerrte Wahrnehmung von Sponsored Links haben, weil es ihnen an Vertrauen mangelt, was wohl darauf zurückzuführen ist, dass sie wissen, dass jemand Geld für diese Anzeige zahlt und dort gegebenenfalls nicht zu Recht erscheint. Als zweit wichtigster Grund wurde die mangelnde Relevanz der Anzeigen genannt.
Aus den Aussagen der Versuchspersonen konnte zudem abgeleitet werden, dass Nutzer sowohl bei organischen Resultaten, als auch bei Sponsored Links zunächst anhand des Titels beurteilen, ob ein ein Ergebnis es überhaupt Wert ist, genauer angeschaut zu werden. Nur wenn der Titel überzeugt, wird der Anzeigentext beurteilt, um dann zu entschieden, ob das Resultat relevant genug ist, um angeklickt zu werden.

Frage: Schätzen erfahrene, fortgeschrittene Nutzer Sponsored Links tendenziell besser ein, als unerfahrene Nutzer oder Anfänger?
Hypothese: Je erfahrener und fortgeschrittener der Nutzer, desto wahrscheinlicher ist es, dass er Sponsored Links beachtet.
Zur Verifikation dieser Hypothese wurde eine Regressionsanalyse durchgeführt. Es konnte kein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden und die Hypothese wurde abgelehnt.
Frage: Hat das Ranking der organischen Resultate bzw. der Sponsored Links einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit, dass ein Suchergebnis bzw. Sponsored Link gesehen wird und auf die Wahrnehmung der Relevanz?
Hypothese: Je besser das organische Ranking eines Suchresultats, desto eher wird ein Nutzer es (aktiv) wahrnehmen.
Eine Regressionsanalyse ergab, dass ein statistisch signifikanter (positiver) Zusammenhang zwischen der Position eines organischen Resultats und der Anzahl der Klicks besteht. Höher (besser) positionierte Anzeigen wurden also öfters angeklickt, als niedriger (schlechter) positionierte Anzeigen. Die Hypothese wurde angenommen.
Hypothese: Je besser das Ranking eines Sponsored Links, desto eher wird ein Nutzer ihn (aktiv) wahrnehmen.
Mittels Regressionsanalyse konnte kein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden und die Hypothese musste abgelehnt werden.
Hypothese: Je besser das organische Ranking eines Suchresultats, desto eher wird es als relevant erachtet.
Hier konnte ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Positionierung und der wahrgenommenen Relevanz festgestellt werden. Demnach wurden höher (besser) positionierte Resultate als relevanter eingestuft. Die Hypothese wurde somit angenommen.
Hypothese: Je besser das Ranking eines Sponsored Links, desto eher wird er als relevant erachtet.
Bei den Sponsored Links konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Positionierung und der wahrgenommenen Relevanz festgestellt werden. Die Hypothese wurde abgelehnt.

Fazit

Das Ergebnis dieser Studie zeigt, dass Nutzer von Suchmaschinen oft skeptisch und misstrauisch gegenüber Sponsored Links sind und deren Relevanz geringer einschätzen, als sie tatsächlich ist. Dies führt dann dazu, dass sie sich deutlich stärker auf die organischen Resultate konzentrieren, als auf die Sponsored Links.
Um die Relevanz organischer Resultate im Vergleich zu Sponsored Links genauer einschätzen zu können, wird es nötig sein, einen weitaus größer angelegten Versuch mit mehr Testpersonen und vor allem einer großen Anzahl verschiedener Suchanfragen durchzuführen. Die Auswertung von sechs Suchanfragen ist sicherlich kein Beweis dafür, dass Sponsored Links genauso relevant oder gar relevanter sind als die organischen Resultate (bei Suchen mit kommerzieller Motivation).
Das Ergebnis der Untersuchung ist aber zumindest ein Indiz, das meine anfänglichen Vermutungen bestärkt. Wenn ich mich mit Freunden oder Bekannten über Suchmaschinenmarketing (PPC Advertising) unterhalte, stoße ich immer auf die gleichen Bedenken. „Ahh, Du meinst die Werbeanzeigen neben den Suchergebnissen, auf die ich nie klicken würde“, „Da klicke ich eigentlich fast nie…die, die dort gelistet sind, haben eben gezahlt dafür.“,… Die zweite Aussage ist ja eigentlich so nicht wirklich falsch. Wer Werbeanzeigen bzw. Sponsored Links schaltet, muss Geld dafür zahlen. Was aber nicht richtig ist, ist die Annahme, dass die bezahlten Ergebnisse – allein aus dem Grund, dass jemand bereit ist, Geld dafür zu bezahlen – nicht relevant und vertrauenswürdig sind.
Vor knapp zehn Jahren, als Alta Vista mit Spam überflutet wurde, hatte Bill Gross, der Gründer von GoTo (später Overture), die Vision dieses Problem zu lösen, indem er den Faktor Preis zum Hauptbestandteil des Rankingalgorithmus seiner kommerziellen Suchmaschine machte. Er entschied sich für ein Pay-per-Click-Abrechnungsmodell, um die Relevanz seiner Ergebnisse zu erhöhen und Spam unmöglich zu machen. Damals war der Auktionsmechanismus noch lange nicht so effizient wie er heute ist. Allein der Preis, den ein Werbetreibender pro Klick zu zahlen bereit war, bestimmte das Ranking. Heute wird von allen großen Suchmaschinen zudem die Klickrate (Teil des Quality Score) berücksichtigt, um Anzeigen mit größerer Relevanz zu begünstigen. Jemand, der ein niedriges Gebot abgibt und eine hochgradig relevante Anzeige schaltet, kann also höher positioniert werden, als jemand, der deutlich mehr bietet, aber eine Anzeige schaltet, für die sich niemand interessiert. Zudem versuchen die Suchmaschinen mittlerweile die Qualität der Landing Page zu berücksichtigen, um gegebenenfalls höhere Mindestgebote zu fordern, wenn die Seite qualitativ als minderwertig eingestuft wird (bspw. zu viele AdSense Anzeigen und wenig Content).
Ist es unter diesen Voraussetzungen möglich, dass eine Anzeige, die langfristig für ein bestimmtes Keyword auf den vorderen Positionen geschaltet wird, überhaupt nicht relevant ist?
Nein. Wäre sie nicht relevant bzw. können die Nutzer der Suchmaschine nicht das finden, wonach sie suchen, so würde das Unternehmen, das die Anzeige schaltet, Kosten tragen, ohne dass Produkte verkauft werden. Dieses Unternehmen, würde – sofern es rational handelt – die Gebote senken oder das entsprechende Keyword aus dem Programm nehmen. Das nicht relevante Ergebnis wäre also nur sehr kurzfristig hoch gerankt und würde kurze Zeit später entweder auf niedrigeren Positionen zu finden sein oder sogar ganz verschwinden.

Einige Ergebnisse dieser Studie sind als äußerst fragwürdig einzustufen. Es ist verwunderlich, dass erfahrene Nutzer in gleichen Maße gegenüber Sponsored Links voreingenommen sind, wie Leute, die nicht besonders mit Suchmaschinen vertraut sind. Ich hätte vermutet, dass erfahrene Nutzer im Laufe der Zeit ein Gespür für die Qualität der Sponsored Links entwickelt haben und deren Relevanz im Vergleich zu organischen Resultaten besser einschätzen können.
Weiterhin halte ich es für äußerst zweifelhaft, dass die Relevanz der Sponsored Links mit schlechteren Positionen nicht sinkt. Dieses Ergebnis steht im Widerspruch zu den Erkenntnissen von Animesh et al., die herausgefunden haben, dass besser positionierte Anzeigen deutlich relevanter (qualitativ hochwertiger) sind als schlechter positionierte Anzeigen.

We find that QUALITY is significantly positively correlated with average POSITION obtained by the firm in the sponsored search listings…

Der Auktionsmechanismus und die Marktkräfte sorgen schließlich dafür (s.o.), dass relevantere Anzeigen tendenziell höher gerankt werden. Jansen und Resnick folgern aus den Ergebnissen ihrer Studie, dass Anzeigen nicht auf den vorderen Rängen platziert werden müssen, um wettbewerbsfähig zu sein. Diese Aussage ist zwar grundsätzlich zuzustimmen, die Begründung, das liege an der positionsunabhängigen Beurteilung der Relevanz, ist aber sehr dünn. Selbst wenn es so wäre, dass die Relevanz der Sponsored Links auf allen Positionen gleich groß ist, so ist dennoch zu Berücksichtigen, dass die Klickrate mit niedrigeren Positionen degressiv fällt, was auf den Listeneffekt zurückzuführen ist. Zudem nimmt die Anzahl der Impressions ab, da hoch gerankte Anzeigen auch bei Partnern wie AOL ausgegeben werden und

 

niedrig platzierte Anzeigen ggf. nur auf der zweiten Seite ausgegeben werden. Beide Faktoren führen zu einem sinkenden Click Potential (Brooks 2005). Dieser Einflussfaktor in Kombination mit den Klickpreisen (CPC) auf verschiedenen Positionen ist also letztendlich von Bedeutung, um Gebote zu optimieren, die empfundene Relevanz von 59 Versuchspersonen spielt hier wohl eher eine untergeordnete Rolle.
Abschließend lässt sich sagen, dass die Studie von Jansen und Resnick in erster Linie belegt, dass die Güte von Sponsored Links von den Nutzern von Suchmaschinen deutlich unterschätzt werden. Suchmaschinen haben folglich ein großes Potenzial, ihre Umsätze zu steigern, indem sie Aufklärungsarbeit leisten und die Nutzer von der Qualität bzw. der Relevanz der Sponsored Links überzeugen. Eine Strategie könnte sein, den Nutzern, den Ranking-Mechanismus der Sponsored Links und die zugrunde liegenden Marktkräfte verständlich zu machen. Fraglich ist, ob sich dies so einfach auf die Schnelle erklären lässt. Eine weitere Möglichkeit wäre, breiter angelegte, unabhängige Studien zum Vergleich der Relevanz von organischen Resultaten und Sponsored Links für Produktsuchen durchzuführen und die Ergebnisse gezielt zu kommunizieren.
Sollte sich aus derartigen Untersuchungen aber tatsächlich herausstellen, dass die Sponsored Links bei kommerziell motivierten Suchanfragen relevanter sind, so wäre langfristig nur eine Lösung wirklich sinnvoll: Die Suchmaschinen müssten sich von der Trennung von organischen Resultaten und Sponsored Links verabschieden und einen Algorithmus finden, der die beiden Arten von Suchresultaten integriert beurteilt und auf einer Ergebnisseite vermischt in gleichem Format ausgibt. Wir würden also dort landen, wo wir vor vielen Jahren schon einmal standen, mit dem Unterschied, dass damals kommerzielle Interessen der Grund für eine Vermischung von Werbeanzeigen und organischen Ergebnissen war, während in diesem Fall die Qualität der Suche das eigentliche Ziel wäre.
Was würde der Nutzer dazu sagen? Wahrscheinlich würde er unterstellen: „Google ist böse!“.