Die Cookie Lüge: schlecht für alle!

Wie in einem Blogpost von Markus (My Affiliate Life) zu lesen ist, gibt es in einigen Affiliate-Netzwerken Programme, die mit einer bestimmten Cookie-Laufzeit ausgeschrieben sind, obwohl das Tracking tatsächlich ausschließlich in der Session funktioniert. Wenn der Kunde dann nach beendeter Session direkt auf die Seite des Merchants geht und dort eine Transaktion abschließt, werden keine Provisionen gutgeschrieben.

Die URL des Merchants wird über den Affiliate-Link mit einem bestimmten Parameter aufgerufen. Nur wenn das der Fall ist, wird am Ende des Bestellvorgangs auch der Trackingcode ausgegeben, der das Cookie ausliest und das Tracking auslöst. Die Folge: Wenn ein Besucher ein paar Tage (oder auch Minuten) später den Shop direkt über dessen URL aufruft, wird der Trackingcode am Ende des Bestellvorgangs nicht ausgegeben und es gibt kein Tracking und folglich auch keine Provision für den Affiliate.

Diese Art des Tracking wird vor allem von Merchants angewendet, die Programme in mehreren Affiliate-Netzwerken betreiben. Als Beispiele nennt Markus die Partnerprogramme von OTTO und Tschibo, aber es wird wohl nicht wenige andere geben, bei denen das genauso ist.

Natürlich kann jeder Merchant frei entscheiden, ob er Verkäufe nur innerhalb der Session trackt oder auch darüber hinaus. Juristisch problematisch und moralisch kaum vertretbar ist es aber, dass die Affiliates bewusst getäuscht werden, indem suggeriert wird, dass das Tracking über die gesamte Cookie-Laufzeit funktioniert. Es spielt keine Rolle, dass die Cookies, wie vom Merchant versprochen, über die Laufzeit gespeichert werden. Entscheidend ist der Zeitraum, in dem das Tracking funktioniert.

Die Cookie-Laufzeit spielt bei der Auswahl eines Affiliate-Programms oft eine zentrale Rolle. Hochpreisige Produkte werden beispielsweise in der Regel nicht sofort gekauft, sondern erst Tage oder Wochen später. Merchants, die mit einer langen Cookie-Laufzeit werben, versuchen dadurch ihr Programm attracktiver zu machen und mehr Affiliates für sich zu gewinnen. Auf der einen Seite sichern sich Merchants durch diese Täuschung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Merchants, die wirklich über den angegebenen Zeitraum tracken, und auf der anderen Seite können die Kosten stark gesenkt werden, da Provisionen nur zum Teil ausgezahlt werden. Markus nennt in einem vorhergehenden Artikel einen weiteren Grund, der Merchants zu dieser Art des Tracking bewegen könnte. Sie wollen möglicherweise vermeiden, dass die Affiliate-Netzwerke ihre gesamten Umsätze erfassen können, was bei “normalem” Tracking technisch möglich wäre.

Der Nutzen einer derartigen Täuschung ist in Frage zu stellen. Wie man hier sieht, kommt so etwas früher oder später raus und wirft zweifelsohne ein schlechtes Licht auf entsprechende Merchants und Netzwerkbetreiber. Das partnerschaftliche Vertrauensverhältnis zwischen Merchants, Affiliates und Netzwerkbetreiber wird damit auf’s Spiel gesetzt.

Eine interessante Frage ist, ob so etwas zwangsläufig vorteilhaft ist, auch wenn man davon ausgeht, dass es niemandem auffällt und die Reputation nicht darunter leidet. Kurzfristig treten die oben genannten Wettbewerbsvorteile auf jeden Fall auf. Mehr Affiliates können geworben werden und die Kosten können gesenkt werden. Langfristig muss die Rechnung aber nicht unbedingt aufgehen.

Nehmen wir als Beispiel Affiliates, die über Suchmaschinen arbeiten (Adwords & Co.). Zu Beginn, wenn noch keine Daten vorhanden sind, wird versucht abzuschätzen, wie hoch die Conversion Rate der einzelnen Keywords ist und wie hoch die erwarteten Provisionszahlungen sind. Daraus werden dann die anfänglichen Gebote abgeleitet. Im Zeitablauf werden Daten gesammelt, um eine Kampagne zu optimieren. Dabei wird sich relativ schnell herausstellen, dass die Conversion Rate aufgrund der Annahme, dass Käufe über die gesamte Cookie-Laufzeit getrackt werden, überschätzt wurde. Wenn sich durch das auf die Session beschränkte Tracking die Conversion Rate halbiert, dann kommt das einer Halbierung der Umsatzprovisionen gleich. Langfristig wird versucht, die Gebote (maxCPCs) für jedes einzelne Keyword so zu setzen, dass die Differenz zwischen den Provisionseinnahmen und den Werbekosten für die Anzeigenschaltung möglichst groß wird. Auf diese Weise wird der Gewinn maximiert. Eine niedrige Conversion Rate bzw. gesenkte Umsatzbeteiligung führt letztendlich zwangsläufig zu einer Senkung der Gebote, zu niedrigeren Positionen und einer Einbuße an Traffic. Es ist nun möglich, dass dadurch der Gewinn des Merchants zurück geht, trotzdem, dass er pro verkauftes Produkt geringere Akquisitionskosten trägt.

Am folgenden Beispiel kann man dies recht gut erkennen:

Gehen wir davon aus, dass ein Produkt mit einem Preis von 100 € und einem Deckungsbeitrag von 50% beworben wird. Der Affiliate handelt eigennützig und versucht seinen eigenen Gewinn aus jeder einzelnen Keyword-Auktion einer Kampagne zu maximieren. Es wird davon ausgegangen, dass fortschrittliche Bietagenten zum Einsatz kommen, die mit Hilfe statistischer Verfahren optimale Gebote auf Keyword-Ebene ermitteln können.

G…Gewinn
CR…Conversion Rate
p…Preis
UP…Umsatzprovision
CPC…Cost per Click
WK…Werbekosten, Kosten für Anzeigenschaltung bei Suchmaschinen

Der Merchant hat eine tatsächliche Cookie-Laufzeit (Tracking funktioniert über Session hinaus) von einem Monat, woraus sich eine Conversion Rate von 2% ergibt. Die Umsatzprovision liegt bei 10%. Der Output einer fiktiven, aber dennoch realistischen Keyword-Auktion ist in der folgenden Abbildung dargestellt:

In diesem Fall realisiert der Merchant einen Gewinn von 16 €, der Affiliate einen Gewinn von 2,40 € und es entsteht ein Gesamtgewinn von 18,40 € (die Zahlungen an das Affiliate-Netzwerk vernachlässigt). Wenn sich nun der Merchant entschließt, Verkäufe nur noch über die Session hinweg zu tracken, hat das zufolge, dass die Conversion Rate für den Affiliate sinkt. Im folgenden wird von einer Halbierung ausgegangen. Die Conversion Rate für den Merchant bleibt dadurch unverändert. Exakt der selbe Effekt würde auftreten, wenn der Merchant sich entschließt, die Provisionen zu halbieren.

Wie man erkennen kann ist also nicht nur der Gewinn des Affiliates gesunken, sondern auch der Gewinn der Merchants. Das Ziel, durch geringere Akquisitionskosten den Gewinn zu steigern konnte also nicht erreicht werden. Genau das Gegenteil ist eingetreten. Zwar zahlt der Merchant nur noch 1,40 € an Provisionen, während er im vorigen Fall 4 € zahlen musste. Dadurch, dass aber der Traffic zurück geht und weniger Produkte verkauft werden, stellt er sich dennoch schlechter.

Eine Reduktion der Tracking-Periode bzw. eine Senkung der Umsatzprovisionen kann zudem noch einen weiteren negativen Effekt haben. Die Größe bzw. die Anzahl der Keywords einer Kampagne kann deutlich zurück gehen. Der Grund liegt darin, dass der EPC (Earning per Click), der so etwas wie eine Obergrenze für Gebote darstellt, sinkt. Ist der EPC eines Keywords geringer als das Mindestgebot, so ist dieses Keyword nicht profitabel und muss gelöscht werden.
In jeder Kampagne gibt es Begriffe, die in sehr engem Zusammenhang zum Produktangebot stehen und solche, die nur eine geringe Relevanz haben. Google und andere Suchmaschinen versuchen sicherzustellen, dass nur Anzeigen geschaltet werden, die von hoher Relevanz sind. Um zu verhindern, dass wenig relevante Anzeigen geschaltet werden, legen die Betreiber von Suchmaschinen bestimmte Mindestgebote fest. Diese Mindestgebote liegen im Idealfall bei hoher Relevanz bei einem Cent und steigen mit abnehmender Relevanz. Zudem besteht ein Zusammenhang zwischen dem EPC und der Relevanz. Sehr relevante Keywords haben in der Regel eine hohe Conversion Rate und daher einen hohen EPC. Mit abnehmender Relevanz fällt die Conversion Rate und damit der EPC. Trägt man alle Keywords einer Kampagne nach absteigender Relevanz auf der X-Achse ab, so ergibt sich der folgende Zusammenhang.

 

 

Der Verlauf der EPC-Kurve ist in der Praxis häufig zu beobachten und wird auch als „Long Tail“ bezeichnet. Es gibt also wenige Keywords, die einen hohen EPC haben und sehr viele, die einen niedrigen EPC vorweisen. Die vielen Keywords, deren EPC nur geringfügig über dem Mindestgebot liegt, sind aber dennoch von Bedeutung, da sie im Aggregat oft einen höheren Gewinn produzieren als die wenigen Keywords mit dem hohen EPC. Der EPC sinkt durch eine Senkung der Provisionen bzw. dadurch, dass die Tracking-Periode reduziert wird. Grafisch verschiebt sich die EPC-Kurve nach unten. Dies bedeutet, dass Keywords, die vorher gerade noch profitabel waren, unter den neuen Voraussetzungen gelöscht werden müssen. Dies wirkt sich negativ auf den Gewinn von Merchant und Affiliate aus.

Fazit

• Merchants und Betreiber von Affiliate-Netzwerken sollten klar stellen, über welchen Zeitraum getrackt wird. Ansonsten riskieren sie neben einem Vertrauens- und Imageverlust auch juristischen Ärger.
• Generell sollten Merchants beachten, dass eine kurze Cookie-Laufzeit, sich nicht positiv auf den Gewinn auswirken muss.
• Niedrige Provisionen haben die gleiche Wirkung, wie eine kurze Cookie-Laufzeit. Trotz niedrigerer Akquisitionskosten, kann der Gewinn niedriger sein als bei höheren Provisionen, da sich die Höhe der Provisionen stark auf den Traffic auswirkt.
• Die in den letzten beiden Punkten genannten Effekte treten nicht nur auf, wenn Suchmaschinenmarketing-Affiliates im Spiel sind, sondern (in abgeschwächter Form) auch, wenn Traffic über SEO generiert wird. Grund: Ein begrenztes Zeitbudget und niedrigere Gewinnerwartungen machen es gegebenenfalls sinnvoll, auf andere Keywords hin zu optimieren und die Produkte des Konkurrenten zu bewerben.