Google Adwords bald komplett CPA-basiert?

Google hat vor kurzem einen neuen Abrechnungsmechanismus für die Schaltung von Anzeigen im Content-Netzwerk (AdSense) eingeführt. Werbetreibende zahlen also nicht mehr für Klicks oder Impressionen, sondern nur noch dann, wenn eine von ihnen definierte Aktion durchgeführt wird. Dies kann ein Kauf sein, eine Kontaktanfrage, die Anmeldung für einen Newsletter oder was auch immer erwünscht ist oder ein Maß für Erfolg ist. Die Suche, das Hauptgeschäft von Google, ist davon zunächst nicht betroffen.

Der Schritt von Google wurde bereits zu Genüge analysiert, diskutiert und auf verschiedenen Blogs kommentiert. Die folgenden beiden Zitate fassen die gegensätzlichen Erwartungen und Einschätzungen recht gut zusammenfassen:

This is Google’s ValueClick (VCLK) killer. Google has greater resources than ValueClick, a larger advertiser base, and the advantage of being able to offer publishers a full range of ads based on page views [CPM], clicks [CPC] and now actual purchases or leads [CPA].
(David Jackson, SeekingAlpha)

Would Google’s extension into the CPA Affiliate Network world spell the end of CJ? I doubt it.
(Sam Harrelson, ReveNews)

Ich würde eher der zweiten Aussage zustimmen. Ich bezweifle, dass die großen Affiliate Netzwerke durch Google in absehbarer Zeit aus dem Markt gedrängt werden. Begründung:

• Google ist erstklassig, was Technologie angeht, die Service-Qualität ist bestenfalls durchschnittlich. Im Affiliate-Marketing geht es aber um Partnerschaften und die erfordern Kommunikation zwischen Betreibern der Netzwerke, Merchants und Publishern.
• Publisher tragen bei CPA das komplette Risiko, da sie nur dann verdienen, wenn auch tatsächlich ein Kauf (bzw. Lead) stattfindet. Risikoaversität könnte dazu führen, dass CPM- oder CPC-Abrechnungsmodelle bevorzugt werden.

So weit, so gut. Stellt sich die Frage, ob bzw. wann Google das CPA-Abrechnungsmodell auch in der Suche und im Suchnetzwerk einsetzt. Was spricht dafür, was dagegen und welche Problem könnten dabei auftreten? Was würden SEM Agenturen und SEM Affiliates davon halten?

Auktionsmechanismus und Ranking

Würde Google CPA auch in der Suche umsetzen, dann würde sich der Auktionsmechanismus nicht grundlegend ändern. Google rankt die Anzeigen heute in erster Linie nach dem Umsatz. Wird für ein bestimmtes Keywords beispielsweise 50 ct geboten und die CTR (Click-trough-Rate) beträgt 10%, dann wird die korrespondierende Anzeige höher gerankt als eine konkurrierende Anzeige mit einem Gebot von 1 € und einer CTR von < 5 %. Auch nach der Einführung des Quality Score hat sich dies nicht grundlegend geändert.

Unter CPA wird analog dazu nicht nach dem CPA gerankt, sondern nach dem Umsatz, also dem Produkt aus CPA und der Anzahl der Käufe (Leads, Aktionen). Ein Advertiser, der ein niedriges Gebot (maxCPA) abgibt, aber viele Verkäufe generiert, wird also höher gerankt als ein Konkurrent mit hohem Gebot und wenigen Verkäufen. Zu beachten ist, dass die algorithmische Kalkulation des Rankings eine enorme Herausforderung darstellt. Es wird geschätzt, dass über 50% der Suchanfragen einmalig sind. Die Strategie vieler Spezialisten ist es aus diesem Grund, auf möglichst viele Keywords zu bieten, um das sogenannte Long Tail abzudecken. Es ist sicherlich schon äußerst schwierig, das Ranking zu determinieren, wenn ein Keyword (bzw. eine Anzeige) nur 1 Klick pro Woche bekommt, da man rund 100 Wochen bräuchte um halbwegs genaue Aussagen über die CTR machen zu können. Google setzt dazu Schätzverfahren ein. Da zu Beginn keine Daten vorhanden sind, ist davon auszugehen, dass Google zunächst von der CTR ähnlicher Keywords und Anzeigen mit ähnlichen Geboten ausgeht. Diese anfänglichen Schätzwerte werden dann durch nach und nach anfallende Daten angepasst, wobei näher an der Gegenwart liegende Daten stärker gewichtet werden (Exponential Moving Average). Basiert der Ranking-Algorithmus auf CPA, so dauert es um ein Vielfaches länger, bis Daten vorliegen, auf Basis derer Entscheidungen getroffen werden können. Wenn man von einer Conversion Rate von 1% ausgeht, würde das in Anlehnung an das gerade genannte Beispiel bedeuten, dass im Durchschnitt nach 50 (!) Wochen der erste Sale stattfindet.

Klar ist auch, dass Informationsasymmetrien vorliegen. Der Auktionär, also Google hat keine Möglichkeit die Conversion Rate abzuschätzen. Der Werbetreibende hingegen weiß möglicherweise ganz genau, dass manche Keywords wahrscheinlich nie konvertieren werden. Er kann also für eine riesige Menge solcher Keywords ein CPA-Gebot abgeben, woraufhin seine Anzeigen von Google zu Testzwecken geschaltet werden. Bis Google herausgefunden hat, dass die Conversion Rate nahe null liegt, hat der Advertiser aber bereits Kapital geschlagen, da die zum Nulltarif bezogenen Impressions einen Branding-Effekt haben. Genauso wäre es denkbar, dass ein Advertiser bewusst Conversion-Ziele festlegt, von denen er weiß, dass sie nie erfüllt werden. Auch hier könnte der Branding-Effekt ausgenutzt werden.

Risiken

Beim jetzigen auf CPC basierenden Abrechnungsmechanismus liegt das Risiko immer noch beim Advertiser, auch wenn dieses gegenüber der CPM-Abrechnung deutlich einfacher kalkulierbar ist. Die stetig steigende Konkurrenz der vergangenen Jahre hat zu höheren Klickpreisen geführt. Vor allem in der Startphase einer Kampagne, wenn noch keine genauen Conversion-Daten bekannt sind, wird in der Regel ein Verlust realisiert, bis die Kampagne optimiert werden kann und einen Break-Even-Point erreicht. Manche Kampagnen werden niemals profitabel. Wer will kann gerne mal versuchen SEM für einen Tintenpatronen-Händler in den USA zu betreiben. Niedrige Gewinnmargen und gigantisch hohe CPCs machen eine Gewinn bringende Lead-Generation-Kampagne dort unmöglich. Alle, die sich dort tummeln testen entweder gerade, haben Branding im Sinne oder vergessen einfach die Performance zu tracken. Dieses Verlustrisiko in Verbindung mit Risikoaversität und begrenzten Budgets stellt eine hohe Markteintrittsbarriere dar.

Das CPA-Modell könnte genau diejenigen, die bisher aufgrund des zu hoch eingeschätzten Risikos kein Suchmaschinenmarketing betreiben, dazu bewegen auch mit Google zu werben. Das Verlustrisiko fällt dabei vollständig weg bzw. wird in gewisser Weise von Google getragen, da Google kein Geld mehr für Clicks bekommt und sofern keine Conversions stattfinden leer ausgeht.

Klickbetrug (Click Fraud)

Click Fraud ist im SEM das was PageRank im SEO ist: Stark überschätzt. Angst wird teilweise bewusst geschürt, um Click Fraud Detection Systeme zu verkaufen. Google filtert bereits einen Großteil der “invalid clicks” heraus. Dazu kommt, dass sich Click Fraud nie in vollem Maße auswirkt. Grundsätzlich treten zwei Effekte auf, die in entgegengesetzte Richtung wirken. Die steigenden Kosten durch betrügerische Klicks werden automatisch durch die dadurch steigende CTR gedämpft (eine steigende CTR führt zu sinkenden Kosten). Dennoch, Klickbetrug existiert, löst Angst bei Advertisern aus und führt zu niedrigeren Gewinnen bzw. Renditen (ROI), was langfristig sinkende Investitionen zufolge hat.

Click Fraud würde durch die Einführung von CPA vollständig beseitigt. Der positive Einfluss auf die Gewinne und Renditen der Werbetreibenden und der dadurch zu erwartende Vertrauenszuwachs würde höhere Investitionen nach sich ziehen, was Google zugute kommen würde.

Reichweite

Würde Google auf ein reines CPA-Modell umsteigen, dann würden möglicherweise diejenigen Advertiser wegfallen, die auf reinen Traffic bzw. Branding bedacht sind. Leider gibt es keine genauen Zahlen, aber es ist anzunehmen, dass es eine ganze Menge kleinerer Unternehmen gibt, die einfach nur Adwords-Anzeigen schalten, ohne irgend etwas zu tracken. Es bestünde also die Gefahr, diese vielen kleinen durch den Wechsel auf CPA zu verlieren. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass Google CPA – wenn überhaupt – nur optional anbietet und CPA- und CPC-Anzeigen parallel schaltet, wie das auch momentan im Content-Netzwerk der Fall ist.

Disintermediation

Für SEM-Agenturen und SEM-Affiliates wäre die vollständige Adaption von CPA äußerst schlecht. Der Hauptnutzen für die Kunden dieser Akteure liegt a) in der Senkung des Verlustrisikos und b) im effizienten Kampagnenmanagement. Wie bereits erläutert, fällt das Verlustrisiko und damit einer der beiden Hauptgründe für Outsourcing weg. Was das Kampagnenmanagement bzw. die Kampagnenoptimierung angeht ändert sich nicht viel. Die Komplexität bleibt nach wie vor bestehen. Unter dem jetzigen CPC-Mechanismus ist der folgende Trade-off von zentraler Bedeutung: Durch höhere Gebote (maxCPC) werden höhere Positionen erzielt und das Klickvolumen steigt. Gleichzeitig steigen aber auch die Klickpreise (avgCPC), was zur Folge hat, dass die Gewinnmargen durch steigende CPA zurückgehen. Es gilt also zu errechnen, ob der Effekt steigender Klickpreise (durch höhere Gebote) durch den Zuwachs an Volumen überkompensiert werden kann. Im Prinzip muss die gleiche Rechnung auch unter CPA gemacht werden. Man muss sich die Frage stellen, ob ein Anheben des CPA-Gebots aufgrund des Anstiegs an Traffic bzw. Verkäufen gerechtfertigt ist. Zudem kommt, dass der gesamte Prozess des Keyword Research, des Clusterings der Keywords und des Werbetextens nach wie vor bestehen bleibt. Dennoch bin ich sicher, dass viele Unternehmen die zugrunde liegenden Mechanismen nicht genau verstehen und den Nutzen einer besseren Performance eines externen, spezialisierten Anbieters nicht sehen. Aufgrund des gesenkten Risikos werden einige dann womöglich auf die Dienste von SEM-Agenturen und SEM-Affiliates verzichten.

Fazit

Die Ausweitung des CPA-Abrechnungsmechanismus’ würde folgende Auswirkungen mit sich bringen:

• Das gesenkte Risiko wird einige, die bisher auf bezahltes Suchmaschinenmarketing verzichtet haben, dazu veranlassen, mit Google zu werben. Auf der anderen Seite würde die gänzliche Aufgabe der Abrechnung auf Basis der Klicks Advertiser ausschließen, die reine Branding-Ziele verfolgen oder überhaupt kein Tracking durchführen. Es ist deshalb zu erwarten, dass in absehbarer Zeit nicht vollständig auf CPA umgestellt werden wird, sondern CPA und CPC parallel angewendet werden.
• Google trägt nun selber ein höheres Risiko, da Klicks nicht mehr vergütet werden.
• Das korrekte bzw. effiziente Ranking von Anzeigen wäre eine Herausforderung für Google, die schwierig zu bewältigen wäre.
• Informationsasymmetrien führen dazu, dass Werbetreibende die Möglichkeit hätten ihren Informationsvorsprung gegenüber Google auszunutzen. Sie könnten das CPA-Modell einsetzen, um Banding-Effekte zu geringen Kosten erzielen.
• Click Fraud würde beseitigt; Das Gewinnpotenzial und der ROI aus Kampagnen würden höhere Investitionen bewirken.
• SEM-Agenturen und SEM-Affiliates würden darunter leiden, da einige Kunden auf ihre Dienste verzichten würden. Ausschlaggebend dafür ist in erster Linie das wegfallende Verlustrisiko. Dennoch werden die Leistungen guter Dienstleister mit proprietären Technologien weiterhin gefragt sein, vor allem, wenn es darum geht Kampagnen für Großkunden mit einer riesigen Produktpalette und einigen Millionen Keywords zu managen. Es ist zu erwarten, dass die zunehmende unternehmensinterne Abwicklung von Suchmaschinenmarketing vieler Unternehmen zu Effizienzverlusten führen würde, was sinkende Gewinne/Renditen und damit langfristig sinkende Investitionen in SEM zufolge hätte.

Insgesamt würde es also eine ganze Reihe entgegengesetzter Effekte geben, die sich zum Teil kompensieren. Ob das Ergebnis für Google insgesamt positiv oder negativ ist, ist schwer vorauszusagen. Ich erwarte, dass in nicht allzu ferner Zeit (2008) ein erster geschlossener Beta-Test von Google gestartet wird.

Ich bin mir sicher, dass es eine Person gibt, der der Gedanke an den Übergang auf ein CPA-Modell seitens Google besonders aufstößt: Bill Gross. Er ist der Gründer von GoTo und der wahre Erfinder des heutigen CPC-Abrechnungsmodells, mit dem Google reich geworden ist während GoTo (später Overture) nur auf einem Nebenschauplatz spielen durfte. 2004 gründete Gross Snap, um den Kampf gegen Google erneut anzutreten. Snap war die erste auf CPA basierte Suchmaschine.