Affiliate Marketing: Negative Auswirkungen auf die Marke?

Obwohl Affiliate Marketing sehr populär ist und nach wie vor stark wächst, scheint es in der Wissenschaft kaum Beachtung zu finden. Während es sehr viele wissenschaftliche Publikationen zu den Themen Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) gibt, ist Affiliate Marketing weitgehend unbeachtet geblieben. Eines der wenigen Paper wurde kürzlich auf der Bled eConference vorgestellt worden. Paul Fox und Jonathan Wareham untersuchen inwieweit Online-Händler vertragliche Regelungen und Richtlinien erlassen (sollten), die den Handlungsspielraum ihrer Affiliates einschränken, um negative Auswirkungen auf ihre Marke zu vermeiden. Die Autoren argumentieren, dass Affiliate Marketing zwar eines der kostengünstigsten Marketinginstrumente ist und sich darüber hinaus durch die einfache Messbarkeit des Erfolgs auszeichnet. Dennoch bestünde das Risiko, dass die Marke des Händlers durch illegale oder unerwünschte Methoden der Affiliates negativ beeinflusst wird. Fox und Wareham empfehlen unter anderem klarere Richtlinien und gezieltere Kontrollen, um diese Gefahr zu reduzieren. Sie untersuchen den spanischen Markt, wobei die Ergebnisse aber durchaus auch auf andere Länder und Märke übertragbar sind. Das Paper mit dem Titel Controlling your brand: Contractual restrictions placed by Internet retailers on affiliate marketing activities in Spain wird im folgenden vorgestellt.

Die wissenschaftliche Studie von Fox und Wareham basiert auf der Prinzipal-Agent-Theorie. Eigentümer von Betrieben beauftragen oft Dritte zur Erfüllung betrieblicher Funktionen oder zur Abwicklung von Geschäftsprozessen, um eine effizientere Nutzung von Ressourcen zu gewährleisten. Die beauftragten Akteure (Agenten) handeln nicht immer zum Vorteil des Auftraggebers, sondern verfolgen vielmehr auch eigene Ziele, die im Konflikt mit den Absichten des Auftraggebers stehen. Um den Konflikt zu reduzieren ist ein geeignetes Anreiz- oder Kontrollsystem notwendig.

Im Falle von Affiliate Marketing verfolgt der Prinzipal (Merchant) das Ziel, den langfristigen Unternehmenserfolg zu maximieren. Dazu zählen nicht nur Verkäufe von heute, sondern auch Branding Effekte, die über so genannte Carry-Over-Effekte erst in der Zukunft wirken. Der Affiliate hingegen profitiert in erster Linie von seinen generierten Umsätzen, während der Branding Effekt für ihn kaum Bedeutung hat. Die Interessen von Prinzipal und Agent sind somit nicht kongruent. Zum Prinzipal-Agent-Problem kommt es dann, wenn die Maßnahmen, die der Affiliate verfolgt, dazu geeignet sind, seinen eigenen Nutzen zu maximieren, sich aber gleichzeitig negativ auf die Marke des Merchant auswirken. Beispielsweise könnte ein Affiliate, der einen Dating Service auf CPL-Basis promotet, behaupten, das komplette Angebot sei gratis. Er könnte auf diese Weise viele Nutzer zur Anmeldung bewegen, die sich aber betrogen fühlen, wenn sie feststellen, dass der Service kostenpflichtig ist. Diese Taktik ist für den Affiliate geeignet, um seine Provisionserlöse zu steigern, für die Marke und das Image des Dating-Services hingegen ist dies äußerst schädlich.

Um zu verstehen, wie Merchants die Aktivitäten ihrer Affiliates kontrollieren und beschränken, untersuchen Fox und Wareham a) die Programmrichtlinien, b) die Einschränkungen im Vertrag zwischen Affiliate und Affiliate Netzwerk und c) die Einschränkungen anderer Intermediäre (z.B. Suchmaschinen).

Ergebnisse

Inhalte, Qualität und URL

Zunächst wurde untersucht, inwieweit Merchants in ihren Guidelines festlegen, welche inhaltlichen oder qualitativen Voraussetzungen eine Partnerwebsite erfüllen muss. Dies ist insofern von Bedeutung, als dass davon auszugehen ist, dass Werbemittel, die auf Seiten ohne jeglichen inhaltlichen Bezug geschaltet werden, die Wahrnehmung der Marke des Händler seitens der Nutzer und potenziellen Kunden negativ beeinflussen.

Newman et al. (2004) conclude that when a banner ad is placed on a website, if the ad is not highly congruent with the site (consistent in terms of product class), then consumer attitudes toward the website will be harmed. Based on these findings, it may be reasonable to assume that the consumer attitudes toward the brand of the advertiser could be harmed if the ad is viewed on a site which is not highly congruent with ad.

Es zeigte sich, dass lediglich 13,24% aller Merchants überhaupt inhaltliche Einschränkungen spezifizieren. Mit Ausnahme eines Merchants beliefen sich diese Restriktionen auf mit Drogenkonsum, Pornografie oder Glücksspiel in Zusammenhang stehende Inhalte. Lediglich ein Kreditkarten-Anbieter machte genauere Angaben, indem er unter anderem Seiten mit schlechtem Design und minderwertiger Qualität ausschloss. Fox und Wareham weisen aber darauf hin, dass einige inhaltliche Vorgaben bereits in den Richtlinien der Affiliate-Netzwerke spezifiziert sind.

Weiterhin wurde untersucht, ob Merchants die Nutzung ihres Markennamens in der URL der Partnerseiten einschränken. Es stellte sich heraus, dass lediglich 3,68% der Merchants die Nutzung ihres Markennamens in der URL explizit untersagen. Zwar werden Copyright-Fragen in den Richtlinien der Affiliate Netzwerke berücksichtigt, die Tatsache, dass keine gesonderten Verbote ausgesprochen werden, führt aber nach Auffassung der Autoren zu Intransparenz.

Affiliate Promotion Tools

Einer Umfrage von Partnercentric (2006) zufolge sind die wichtigsten Promotion Tools:

Fox und Wareman sehen vor allem im bezahlten Suchmaschinenmarketing (SEM) und im E-Mail-Marketing die Gefahr eines negativen Einflusses auf die Marke eines Händlers. SEM-Affiliates haben einen großen Spielraum bei der Auswahl der Keywords und der Gestaltung des Anzeigentextes. Affiliates, die E-Mail-Marketing betreiben, können den Text der E-Mail frei wählen und es besteht zudem die Gefahr, dass Spam-Techniken zum Einsatz kommen.

Über 85% der untersuchten Merchants erlauben SEM, 29,3% verbieten es, auf ihre Markennamen zu bieten und 6,9% verbieten es auf den Markennamen ihrer Konkurrenten zu bieten. 19% der Merchants verbieten es ihren Markennamen im Anzeigentext zu verwenden. Die Nutzung des Display-URL, also das direkte Verlinken der Anzeigen auf die Seite des Merchants, wurde in 5,17% aller Fälle verboten.

Diese und weitere Ergebnisse zur Einschränkung von SEM sind der folgenden Tabelle zu entnehmen:

Beim E-Mail-Marketing ist von Bedeutung, ob Merchants Vorgaben bezüglich a) Privatsphäre (Spam-Problematik), b) Opt-in/Opt-out oder c) Inhalte (Text der E-Mail) machen. Wie das Ergebnis der Studie zeigt, erlassen nur 2,2% der Merchants überhaupt Richtlinien zum E-Mail-Marketing. Von drei Merchants, die E-Mail-Marketing erwähnten, verbot einer es gänzlich, die beiden anderen verlangten Opt-in. Auch wenn Merchants in den meisten Fällen keine Richtlinien zum E-Mail-Marketing erlassen – die Problematik wird zum einen in den Richtlinien einiger Affiliate-Netzwerke angesprochen (Zanox bspw. verbietet Spam-Techniken explizit) und zum anderen durch nationale Gesetze (Opt-in vorgeschrieben) geregelt. Dennoch führt der Verzicht auf explizite Hinweise zu Intransparenz und könnte Missbrauch zufolge haben.

Fazit

Inhaltliche Restriktionen der Merchants umfassen zumeist lediglich Pornografie, Glücksspiel oder ähnliches, wohingegen der inhaltliche Fokus einer Partnerseite, also die Frage, ob die Partnerseite zu der Website des Merchants passt, meistens nicht berücksichtigt wird. Auch optische (Design der Website) und rechtliche Aspekte (Verwendung von Markennamen in der URL) werden nur selten explizit spezifiziert. Zwar können Merchants entscheiden, wen sie für ihr Programm akzeptieren und sie können die Partnerschaften jederzeit stornieren. Die undurchsichtigen Anforderungen und Richtlinien sorgen aber für Ineffizienzen für Affiliates bei der Auswahl eines Programms und für Merchants zu einem erhöhten Kontrollaufwand.

Hinsichtlich der Promotion Tools, wird zumeist nur der Umgang mit Markennamen geregelt, nicht jedoch der Inhalt der Werbebotschaften. Dies gilt sowohl für E-Mails, als auch für SEM. Die Idee der Autoren, den Inhalt bzw. Text von Werbeanzeigen auf Suchmaschinen vorzuschreiben, ist als nicht realistisch einzustufen, da gute, zielgerichtete Anzeigen häufig einen Keyword spezifischen Werbetext enthalten. Vorschriften seitens des Merchants würden zu niedrigen Click-Through-Rates, hohen CPCs und einer insgesamt schlechten Performance führen. Auch bei E-Mail-Marketing ist es äußerst zweifelhaft, ob der Merchant, der die genaue Zielgruppe des Affiliates nicht kennt, den Inhalt der E-Mails festlegen sollte (siehe unten: Punkt 4).

Fox und Wareham geben folgende Empfehlungen:

1. Merchants sollten in ihren Programmrichtlinien explizit formulieren, welche inhaltlichen und qualitativen Anforderungen an eine Partnerseite gestellt werden, welche Anforderungen an die Privatsphäre beim E-Mail-Marketing gestellt werden und welche Restriktionen es beim SEM gibt.
2. Merchants sollten den Content von Partnerseiten regelmäßig überprüfen.
3. Merchants sollten regelmäßig nach relevanten Keywords auf verschiedenen Suchmaschinen suchen, um die Werbetexte und die Verwendung von Trademarks zu prüfen.
4. E-Mail-Marketing sollte sorgfältig kontrolliert werden. Entweder sollte der Inhalt der E-Mails vom Merchant vorgegeben werden, oder die Affiliates sollten sich dazu verpflichten, eine Kopie ihrer E-Mails an den Merchant zu schicken.

Die Studie zeigt in erster Linie, dass ein gewisser Grad an Intransparenz besteht, da Restriktionen in den Programmrichtlinien häufig nur unzureichend spezifiziert sind. Zudem können sich Affiliates an den Programmrichtlinien allein oft nicht orientieren, sondern müssen neben den Richtlinien der Affiliate-Netzwerke auch nationale Gesetze und Bestimmungen verschiedener Suchmaschinen (Trademark-Problematik) beachten. Dies könnte – möglicherweise ungewollt – zu unerwünschten Handlungen der Affiliates oder Missbrauch führen und die Marke des Merchants negativ beeinflussen.

Das Problem, das im Übrigen nicht nur in Spanien, sondern auch hierzulande in Deutschland besteht, liegt darin, dass die Restriktionen der Programmbetreiber bei den meisten Affiliate-Netzwerken (Affilinet, Ad Butler, Belboon) in Form eines Fließtextes kommuniziert werden. Dies hat einersets zufolge, dass es zu Verständnisproblemen aufgrund unterschiedlich verwendeter Begriffe kommt (Dispay URL – Visible URL – sichtbare URL; keine Verwendung von Markennamen – nicht auf Markennamen bieten,…). Auf der anderen Seite kommt es häufig vor, dass manche Einschränkungen wegen mangelnder Erfahrung oder Unwissenheit nicht berücksichtigt werden. SEM Affiliates können sich also nicht darauf verlassen, dass Keyword Advertising gestattet ist, nur weil in den Restriktionen keinerlei Angaben gemacht werden.

Merchants sollten also neben einem (optionalen) Fließtext immer ein ausgefülltes Formular bereitstellen, um die Restriktionen für ihr Programm einheitlich und klar verständlich zu kommunizieren. Das Formular könnte so aufgebaut sein:

Content, Design und URL

Erwünschte inhaltliche Ausrichtung der Partnerseite: Merchant wählt aus Liste aus (Reise,…)
Verbotene Inhalte der Partnerseite: (Pornografie, Glücksspiel,…)
Verwendung von Markennamens des Merchants in der URL: Ja/Nein

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing grundsätzlich erlaubt: Ja/Nein
Verwendung von Markennamen im Anzeigentext erlaubt: Ja/Nein (evtl. Ausnahmen)
Verwendung der Display URL des Merchants: Ja/Nein
Bieten auf Markennamen des Merchants: Ja/Nein
(evtl. Ausnahmen)
Bieten auf Markennamen der Konkurrenz: Ja/Nein

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing erlaubt: Ja/Nein
Schutz der Privatsphäre: Nur Opt-in gestattet
Kopie aller ausgehenden Nachrichten: Ja/nein

Sonstiges

Hier kann der Merchant – falls erforderlich – weitere Einschränkungen spezifizieren.

 

CJ ist – was die SEM-Vorgaben angeht – vorbildlich. Zanox stellt lediglich klar, ob SEM generell erlaubt ist und falls ja, auf welche Keywords nicht geboten werden darf. Vollständige, standardisierte Spezifikationen sind bisher in keinem (mir bekannten) Netzwerk zu finden.

Abschließend sei darauf hingewiesen, dass die Erkenntnisse dieser Studie nicht implizieren, dass Merchants noch restriktiver vorgehen sollten, als das bisher der Fall ist (in Europa zumindest). Sie sollten lediglich klarstellen was gestattet ist und was nicht.