Yahoo! Search Marketing: Neuer Ranking-Mechanismus im Test

Wie Yahoo! Search Marketing heute mitteilte, wird der seit langem angekündigte, neue Ranking-Mechanismus nun getestet. Zitat aus einer E-Mail:

Um unser neues Ranking-Modell erfolgreich einführen zu können, starten wir in Kürze einen zeitlich begrenzten Testlauf mit den Sucheinträgen unserer europäischen Werbekunden. Bei diesem Test wird die Reihenfolge der Platzierung von Sucheinträgen über das Gebot hinaus auch durch andere Faktoren bestimmt. Für die Ermittlung der Platzierung eines Sucheintrags werden sowohl die entsprechende Klickrate der Anzeige als auch weitere Relevanzfaktoren berücksichtigt.

Dass dieser Schritt nicht revolutionär ist, steht außer Frage. Yahoo! kopiert den Ranking-Mechanismus von Google und beseitigt dadurch inhärente strukturelle Defizite des Auktionsmechanismus, die in Vergangenheit zu erheblichen Ineffizienzen führten. Bisher wurde die Positionierung der Anzeigen einzig und allein durch die abgegebenen Gebote bestimmt. Höhere Gebote führten zu höheren (besseren) Rankings. In Zukunft werden also von allen großen Suchmaschinen neben dem Gebot auch Relevanzfaktoren berücksichtigt. Es ist anzunehmen, dass der wichtigste Bestandteil dieser Relevanzfaktoren die Klickrate (CTR; Click-trough-Rate) ist, während die Qualität der Landing Page eher eine untergeordnete Rolle für das Ranking spielt (Mindestgebote werden durch die Qualität der Landing Page primär determiniert).

Warum führte der alte Ranking-Mechanismus zu Ineffizienzen?

Mit Suchmaschinenmarketing (SEM) werden in der Regel primär zwei Ziele verfolgt:

• Branding (Markenbildung, Stärkung der Marke)
• Lead Generation (Generierung von Verkäufen)

Eine Befragung von SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) aus dem Jahr 2006 ergab, dass alle Firmen beide Ziele verfolgen, diese aber unterschiedlich priorisieren (SEMPO 2006). 77% der Firmen mit mehr als 500 Mitarbeitern gaben an, Suchmaschinenmarketing in erster Linie zu nutzen, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marken zu stärken. 70% dieser Firmen verfolgten auch das Ziel, direkt Verkäufe zu generieren, ordneten dieses Ziel aber der Stärkung der Marken unter.
Im Gegensatz dazu nutzen 65% der Firmen mit weniger als 500 Mitarbeitern Suchmaschinenmarketing primär als Instrument, um den Absatz zu steigern, während 55% die Steigerung des Bekanntheitsgrades ihrer Marken als untergeordnetes Ziel verfolgen.
Die Verfolgung der beiden Ziele impliziert unterschiedliche Gebotsstrategien. Um den Bekanntheitsgrad von Marken zu stärken ist es erstrebenswert, dass die Anzeigen immer in sehr hohen Positionen erscheinen, um möglichst viel Präsenz zu zeigen. Zudem ist es nicht unbedingt erwünscht, dass Nutzer auf eine Anzeige klicken. Eine Anzeige, die auf dem ersten Rang platziert ist und von vielen Nutzern wahrgenommen wird, ohne dass ein Klick erfolgt, hat dennoch eine positive Wirkung auf die Marke, ohne dass Kosten dafür entstehen.

Der alte Ranking-Mechanismus von Yahoo!/Overture ermöglichte es geschickten Advertisern Branding-Kampagnen auf Kosten von Yahoo! abzuwickeln. Der Trick war es, auf möglichst viele Keywords hoch zu bieten, damit die Anzeigen auf hohen Positionen geschaltet wurden. Die Anzeigentexte wurden dann absichtlich so gestaltet, dass die Klickrate möglichst niedrig blieb (bspw. kein Call-to-Action). Diese zum Teil irrelevanten Anzeigen belegten dann wertvolle, hohe Rankings, die für ein hohes Klickvolumen und damit hohe Umsätze sorgen könnten, während möglicherweise hoch relevante Anzeigen auf niedrigen Positionen geschaltet wurden und kaum Klicks bekamen.

Da die Klickrate neben dem Gebot unter dem neuen Rankingmechanismus Einfluss auf die Positionierung hat, sind einer solchen Strategie nun Grenzen gesetzt. Eine niedrige Klickrate führt dazu, dass man – um die Position zu halten – deutlich mehr zahlen muss.

Insgesamt hatte der ineffiziente Ranking-Mechanismus wegen der gerade genannten Gründe einen äußerst negativen Einfluss auf die Qualität bzw. Relevanz der Sponsored Links. Wie ich in einem vorigen Artikel (Suchmaschinenmarketing: Nutzer unterschätzen die Qualität von Sponsored Links) bereits erläutert habe, spielt die wahrgenommene Relevanz eine zentrale Rolle für die Performance des bezahlten Suchmaschinenmarketing. Insgesamt führt eine minderwertige Qualität der Sponsored Links dazu, dass die Nutzer sich auf die generischen Suchresultate konzentrieren und die Werbeanzeigen ignoriert werden.

Fazit

Yahoo! ist nun dabei, das umzusetzen, was schon lange überfällig ist. Der Ranking-Mechanismus von Yahoo! wird zukünftig prinzipiell so funktionieren, wie der von Goolge und neben dem Gebot auch Relevanzfaktoren (maßgeblich die Klickrate) berücksichtigen. Damit kann Yahoo! Ineffizienzen des bisherigen Auktionsmechanismus beseitigen. Die Qualität der Sponsored Links wird sich in Zukunft verbessern.

Für Advertiser hat die Einführung des neuen Ranking-Modells folgende Implikationen:

• In Zukunft ist es lohnenswert, mehr Zeit in die Optimierung von Werbeanzeigen zu stecken. Es sollten auf jeden Fall mehrere alternative Anzeigen pro Anzeigengruppe geschrieben werden, um Split-Tests durchführen zu können. Gute Anzeigentitel und -texte führen zu niedrigeren CPCs (Klickpreisen).
• Advertiser, die Branding-Kampagnen auf Yahoo! abgewickelt haben, werden es zukünftig deutlich schwieriger haben, da die Kosten dieser Kampagnen steigen werden. Diejenigen, die auf niedrige Klickraten gesetzt haben, um Kosten zu sparen, sollten ihre Strategie ändern und den Branding-Effekt mit Hilfe zielgerichteter Anzeigen (mit hoher CTR) und geeigneter Landing Pages schaffen, anstatt durch reine Präsenz in den SERP.
• Langfristig ist durch die steigende Qualität der Sponsored Links und die dadurch zu erwartende steigende Akzeptanz der Nutzer eine bessere Performance der SEM-Kampagnen auf Yahoo! zu erwarten.