Auf dem Weg in ein neues Zeitalter der Werbung

In der Kategorie “Stumbled” werden Christof und ich zukünftig über Themen verschiedenster Art berichten, die wir aus irgendeinem Grund für erwähnenswert halten. Das können kuriose Ereignisse sein, über die wir im Web gestolpert sind, verrückte Ideen, persönliche Erfahrungen oder Visionen.

Vor ein paar Tagen bin ich bei Ars Technica auf einen Artikel gestoßen, der für recht viel Diskussionsstoff gesorgt hat. Es geht um ein Patent von Microsoft, das kürzlich eingereicht wurde. Der Kern des Patents ist ein System, das lokal gespeicherte Daten (Textdokumente, Dateinamen, Musik,…) indiziert und daraufhin textuelle oder grafische Werbebotschaften aus externen Quellen bezieht und kontextbezogen ausliefert. In anderen Worten ausgedrückt: Microsoft würde – sofern die hinter dem Patent stehende Idee irgendwann umgesetzt wird – das ultimative, allumfassende Spyware-System schaffen. Werbung wäre dann nicht mehr nur im Browser-Fenster allgegenwärtig, sondern auf dem gesamten Desktop.

Die Reaktionen auf den Artikel kann man sich unschwer vorstellen. Einige haben zumindest die Hoffnung, dass Microsoft lediglich das Ziel verfolgt, sich Patente zu sichern, um Spyware-Firmen daran zu hindern, derartige Ideen umzusetzen. Die wenigsten aber können Zweifel ausräumen, dass Microsoft eventuell doch ernst machen könnte und die Idee tatsächlich in die Realität umsetzt. Die grundlegende Stimmungslage ist mehr als eindeutig. Die Leute sind empört und besorgt zugleich.

Einer der Kommentare fällt gewissermaßen aus der Reihe und wirft eine neue Perspektive auf:

..it is (in my view) one of the most phenominally brilliant ideas that I have EVER seen come out of MS. This idea, properly implemented, would create so much revenue it boggles the mind. Think of the possibilities.

Want MS Office? Don’t want to pay for it? No problem…here’s this ad supported version that has all of the features of the full application!

Need a good video editor? Not going to use it enough to justify a $100 price-tag, but don’t want to be stuck with a POS peice of software? Here’s the free ad-supported version!

Excuse me…your printer is nearly out of ink. Would you like that ordered, paid for, and delivered to your door? Just click ok!

Applications that are too expensive for the casual user are now accessible without piracy or the high price tag. Sure the apps that you use everyday you would want to pay for to get rid of the adverts, but why not put up with them for those apps that you rarely use?

This could be so huge…

Ich denke, Microsoft hat dieses Patent nicht nur aus dem Grund angemeldet, Spyware-Firmen zu blockieren, sonder vielmehr deswegen, weil diese Vision ein riesiges Potenzial mit sich bringt. Das Szenario, das im oben zitierten Kommentar skizziert wird ist alles andere als abwegig. Ich erinnere mich, dass bei Gulli.com Mitte Februar dieses Jahres ein anderes Patent heiß diskutiert wurde. Microsoft hatte am 08. Februar ein Patent angemeldet, das ein Verfahren schützt, mit Hilfe dessen, Werbung eingeblendet werden kann, die von einem Nutzer nicht ignoriert werden kann. Es geht also darum sicherzustellen, dass die Werbung auch wirklich gesehen wird. Die Funktionsweise könnte ähnlich sein, wie der Spam-Schutz in den Blog-Kommentaren. Man bekommt in gewissen Zeitabständen eine Frage gestellt oder eine Grafik mit Zeichen angezeigt und muss eine Antwort geben, die keine Software automatisiert liefern kann. Die Reaktionen auf diesen Artikel waren – moderat ausgedrückt – äußerst negativ. Es wurde aber auch die Frage aufgeworfen, ob man so etwas nicht auch sinnvoll einsetzen könnte.

Wie könnte das neue Zeitalter der Werbung aussehen?

Setzen wir das Puzzle doch einfach zusammen. Das erste Patent in Kombination mit dem kürzlich genehmigten Patent eröffnet Microsoft die Möglichkeit, Werbung so präzise wie nie zuvor auf die Kunden zuzuschneiden. Gleichzeitig wäre es möglich, zu kontrollieren bzw. zu messen, wie viel Werbung der Nutzer tatsächlich “konsumiert”, um darauf basierend Preise für die Werbetreibenden festzusetzen, und gegebenenfalls den Nutzer an den daraus erzeugten Einnahmen teilhaben zu lassen. Die Möglichkeiten, kontextbezogene und hochgradig personalisierte Werbung durch Analyse der lokal gespeicherten Daten auszuliefern sind nahezu unbegrenzt. Es lässt sich theoretisch feststellen, welche Musik auf dem Rechner gespeichert ist, welche Software wie häufig genutzt wird, für welche Computerspiele sich der Nutzer interessiert, wo die Themenschwerpunkte der gespeicherten Dokumente liegen, etc. Ähnlich wie Google heute kontextbezogene Werbung auf GMail schaltet, könnte Microsoft dies auch mit Outlook tun.

Anstatt den Preis, den die Werbetreibenden an Microsoft zahlen müssen, an der Zeitdauer bzw. der Anzahl der Einblendungen zu orientieren (entspricht ungefähr einem CPM-Modell), wäre es auch denkbar, einen Performance-Marketing-Ansatz zu wählen. Wie beim Affiliate Marketing müssten Werbetreibende nur dann zahlen, wenn auch tatsächlich Produkte verkauft werden. Bereits heute gibt es Desktopanwendungen, die Produktdaten von Unternehmen wie E-Bay und Amazon beziehen und Affiliate-Links zu den einzelnen Produkten setzen. Das erste Patent wäre in diesem Fall obsolet. Vorteilhaft wäre, dass der Workflow der Nutzer nicht durch die “Anwesenheitstests” unterbrochen werden müsste und den Werbetreibenden das Risiko von den Schultern genommen würde (Auf CPM-basis besteht das Risiko, dass man für wirkungslose Werbung zahlen muss). Kunden könnten dann bei jedem Kauf, der nach einem Klick auf eine Werbeanzeige innerhalb einer Windows-Anwendung getätigt wird, einen Teil der Provisionen gutgeschrieben bekommen, der dann dazu genutzt werden könnte, um Services und Softwareprodukte verbilligt oder gratis zu beziehen. Auch eine Bar-Auszahlung der Provisionsanteile wäre denkbar. Sollte Werbung auch in Programmen geschaltet werden, die nicht von Microsoft selbst sind, wäre eine Art Revenue Sharing zwischen Microsoft und den entsprechenden Softwareherstellern denkbar.

Datenschützern stößt es jetzt natürlich übel auf. Zweifelsohne würde Microsoft auf diesem Weg an fast alle Daten eines Kunden kommen. Missbrauch wäre nicht auszuschließen. Viele würden sich in ihrer Privatsphäre beengt fühlen und derartige Maßnahmen nicht hinnehmen. Ich persönlich glaube deshalb nicht, dass Microsoft versuchen wird, dem Nutzer entgegen seinem Willen Werbung aufzuzwingen. Dafür hat Microsoft viel zu viel zu verlieren. Mit Linux und Mac OS gibt es ja durchaus Alternativen, auf die unzufriedene Kunden ausweichen könnten. Der Kunde ist König und Microsoft weiß das. Wahrscheinlicher ist es, dass Microsoft dem Kunden eine Opt-in-Möglichkeit gibt. Der Nutzer könnte dann wählen, welche Werbung er in welcher Menge an welchem Ort (Word, Excel, Photoshop, Desktop,…) und zu welcher Zeit dulden möchte. Möglich wäre es auch, dass der Nutzer nur bestimmte Daten zur Analyse explizit freigibt. Dieser Ansatz – ich möchte ihn als “Werbung On Demand” bezeichnen – könnte dem Nutzer die volle Kontrolle über die ihm gelieferte Werbung geben und es ihm sogar ermöglichen bares Geld damit zu verdienen. Wie wir alle wissen – Geld ist ein sehr starker Anreiz.

Außer Microsoft gibt es noch ein anderes Unternehmen, das einen Fuß in der Tür hat, sollte die gerade skizzierte Vision irgendwann Realität werden. Google hat mit Desktop Search ebenfalls die Möglichkeit lokal gespeicherte Daten zu erfassen und zu analysieren, um darauf basierend kontextbezogene Werbung auch außerhalb des Browsers zu schalten.

Anatomie zukünftiger Werbeplattformen

Microsoft, Google und andere könnten die Werbung auf dem Desktop und in lokalen Anwendungen relativ einfach in die bestehenden Werbeplattformen integrieren. Mit Adwords lassen sich längst nicht mehr nur Anzeigen im Such- und Contentnetzwerk schalten, sondern mit TV Ads und Print Ads auch in traditionellen Medien. Über Google Adwords, MS adCenter oder Yahoo! Search Marketing ließe sich also auch die Desktop-Werbung problemlos vermarkten. Advertiser könnten spezifizieren, wo bzw. in welchen Anwendungen ihre Anzeigen geschaltet werden sollen und an welche Zielgruppe (durch Spezifikation soziodemographischer Merkmale) sie sich richten sollen. Ähnlich wie beim bisher bekannten Auktionsmechanismus des bezahlten Suchmaschinenmarketing (Generalized second-price Auction), könnten Positionen und die Anzahl von Impressionen über die Gebote der Werbetreibenden und Relevanzfaktoren (Quality Score) determiniert werden. Die Internet-Suche wird in Zukunft womöglich nur noch ein – wenn auch bedeutender – Baustein eines umfassenden Werbenetzwerks sein. Werbung für Medien verschiedenster Art ließe sich zentral, über eine Oberfläche steuern, was zu einer enormen Senkung von Transaktionskosten und einem Zuwachs an Transparenz führen würde. Besorgniserregend wäre, dass die Mächtigen von heute die Kontrolle über die gesamte Werbewirtschaft bekämen und damit noch mächtiger würden.

Informationen über das Nutzungsverhalten, soziodemographische Merkmale, Kaufgewohnheiten, usw., die durch die Analyse lokal gespeicherter Daten verfügbar wären, könnten wiederum genutzt werden, um die Werbung auf den Suchmaschinen zielgruppenspezifischer auszugeben. Microsoft ist mit adCenter schon einen Schritt in diese Richtung gegangen. Werbetreibende können Anzeigen (gegen einen Aufpreis) geschlechtsspezifisch oder auf bestimmte Altersgruppen ausrichten.

Fazit

Die Nutzung lokal gespeicherter Daten zur zielgenauen Schaltung von Werbung birgt Chancen und Risiken zugleich. Auf der einen Seite wäre es denkbar, den Nutzer selbst an den aus der Werbung erzielten Umsätzen zu beteiligen und ihm gleichzeitig die volle Kontrolle darüber zu geben, welche Daten er preisgibt und welche Art von Werbung er wo und in welchen Umfang zu sehen bekommt. Der Nutzer würde vor eine Art Kosten-Nutzen-Analyse gestellt und müsste abwägen, ob der Nutzenzuwachs (z.B. durch verbilligte Software, Barauszahlung,…) die entstehenden Kosten (Werbung wird als störend empfunden, Privatsphäre wird eingeschränkt,…) rechtfertigt. Jemand der ein starkes Sicherheitsbedürfnis oder eine große Aversion gegen Werbung hat, müsste der Analyse seiner Daten und der Einbindung von Werbung nicht zustimmen. Grundsätzlich ließe sich die Werbeintensität und der Schutz der Privatsphäre auf ein Niveau beschränken, das den persönlichen Präferenzen eines Nutzers entspricht. Der Nutzer würde in sein Kalkül mit einfließen lassen, dass die ihm dargebotene Werbung umso weniger störend ist, je mehr Informationen er über sich und seine Präferenzen preisgibt. Zitat aus den Microsoft-Patent:

The ability to derive and process context data from local sources rather than monitor interactions with a remote entity, such as a server, benefits both consumers and advertisers by delivering more tightly targeted advertisements. The benefit to the user is the perception that the ads are more relevant, and therefore, less of an interruption. The benefit to the advertiser is better focus and a higher chance of conversion to a sale.

Dennoch sind Risiken für den Kunden nicht auszuschließen. Was wäre, wenn die entsprechenden Firmen mit ihrer Information nicht verantwortungsvoll umgehen? Was wäre wenn Dritte sich unbefugt Zugang zu all den Informationen verschaffen? Datenschützer fordern sogar, dass Bürger, die leichtfertig mit ihren Daten umgehen, vor sich selbst geschützt werden müssen. Letzteres geht meiner Meinung nach etwas zu weit. Solange jeder einzelne kontrollieren kann, welche Daten er zu welchem Zweck freigibt und solange garantiert ist, dass sich die Firmen auch wirklich daran halten, könnte diese Art der Werbung sicherlich einen positiven Effekt haben. Fraglich ist jedoch, ob diese Voraussetzungen erfüllt sein werden, wenn diese Vision irgendwann Realität wird.