Mobile Marketing: Klassifizierung und Ziele mobiler Marketing-Kampagnen

Marketing-Experten schätzen mobile Endgeräte als äußerst viel versprechende Marketing-Tools ein. Mobile Marketing ist eine sehr junge Disziplin und bisher eher eine Nische, hat aber dennoch ein großes Potenzial. Für diejenigen, die keine Experten auf dem Gebiet sind, möchte ich im Folgenden etwas zum Grundverständnis beitragen und ein Paper von Key Pousttchi und Dietmar G. Wiedemann [PDF] vorstellen. Während in den meisten wissenschaftlichen Studien zum mobilen Marketing Erfolgsfaktoren oder die Akzeptanz der Nutzer untersucht wird, konzentrieren Pousttchi und Wiedemann sich darauf, mobile Marketing-Kampagnen zu klassifizieren. Das Ergebnis einer Analyse von 55 Fallstudien (u.a. BMW, Coca Cola, Ferrero, O2) sind vier Grundtypen mobiler Marketing-Kampagnen sowie eine Beschreibung der damit verfolgten Ziele.

Im Folgenden möchte ich die Studie und die daraus abgeleiteten Ergebnisse in aller Kürze zusammenfassen.

Mobile Marketing

Die Autoren definieren Mobile Marketing als “form of marketing communication using mobile communication techniques to promote goods, services and ideas”.

Das Wachstum des mobilen Marketings ist in erster Linie auf drei Faktoren zurückzuführen:

• weltweit steigende Verbreitung mobiler Endgeräte.
• Bildschirmgrößen der Endgeräte werden größer.
• Steigende Bandbreiten durch 3G-Netze.

Zudem eröffnen Faktoren wie Ubiquität (Handy ist fast immer und überall verfügbar; keine räumlichen und zeitlichen Einschränkungen) und Kontextsensitivität (z.B. Bereitstellung spezifischer Angebote durch Ortung des Nutzers) Möglichkeiten für das Marketing, die es bislang nicht gab. Im Vergleich zu traditionellen Massenmedien, ist es durch Mobile Marketing möglich, Maßnahmen direkt auf den Nutzer und seine Bedürfnisse zuzuschneiden und sogar mit ihm zu interagieren. Mobile Endgeräte sind somit optimal für die individualisierte und dialogorientierte Kommunikation geeignet.

Charakteristika mobiler Marketing-Kampagnen

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten mobiler Marketing-Kampagnen unterscheiden. In Push-Kampagnen werden Werbebotschaften vom Werbetreibenden initiiert, indem Werbebotschaften ohne vorherige Anforderung an den Nutzer geschickt werden. Pull-Kampagnen hingegen zeichnen sich dadurch aus, dass der Nutzer bestimmte Informationen aktiv anfordert. Bisherige Erkenntnisse zeigen, dass die Nutzer das mobile Marketing nur dann akzeptieren, wenn sie durch den Empfang von Nachrichten bzw. Werbebotschaften einen Mehrwert sehen. Folglich muss Mobile Marketing immer mit der Absicht durchgeführt werden, dem Nutzer etwas zu liefern, das er wertschätzt (Information, Unterhaltung, Gewinnspiele,…).

Bevor man einem Nutzer Werbung schicken darf, muss man ihn dazu bewegen, sein Einverständnis zu geben (Opt-in). Zur Übermittlung der Werbebotschaften kommen verschiedene Technologien wie IVR (Interactive Voice Response), SMS, MMS oder WAP zum Einsatz. Zudem kann Werbung auch mit Hilfe von Java-Anwendungen (Handy-Spiele; in-game-advertising) kommuniziert werden. Auch LBS (location-based services) können zum Einsatz kommen, um den Nutzer bspw. über Angebote in seiner räumlichen Umgebung zu informieren.

Die einzelne Charakteristika und Instanzen mobiler Marketing-Kampagnen sind der von Pousttchi und Wiedemann entwickelten, so genannten morphologischen Box, zu entnehmen.

 

 

Ableitung von Grundtypen mobiler Marketing-Kampagnen

Die Autoren konnten auf Basis der Analyse der 55 Fallstudien 4 Grundtypen mobiler Marketing-Kampagnen identifizieren. Alle derzeit bekannten mobilen Marketing-Kampagnen lassen sich mindestens einem dieser Grundtypen zuordnen. Eine einzelne Kampagne kann aber auch mehrere Grundtypen gleichzeitig umfassen. Alle Grundtypen von Kampagnen zeichnen sich durch das Charakteristikum “added value” aus. Dies macht deutlich, dass die Akzeptanz der Nutzer ein wichtiger Erfolgsfaktor ist und nur dann sichergestellt werden kann, wenn ein klarer Mehrwert erkennbar ist.

1. Grundtyp Information: Diese Kategorie umfasst mobile Newsletter, Produktinformationen, ortsspezifische Informationen (“Wo ist die nächste Apotheke?”), aber auch Nachrichten, Wetterberichte oder Horoskope. Aus Sicht des Kunden ist es von Bedeutung, dass die Information wirklich relevant ist, andernfalls würden sie das mobile Marketing als aufdringlich und unerwünscht empfinden. Die Relevanz der bereitgestellten Information lässt sich steigern, wenn die Auslieferung von Informationen zu bestimmten Zeitpunkten stattfinden, einen örtlichen Bezug vorweisen oder sich am Nutzerprofil orientieren. Die Analyse der Fallstudien zeigte, dass Kampagnen dieses Grundtyps häufig mit anderen Grundtypen kombiniert werden – in den meisten Fällen mit dem Typ Coupon, um den Mehrwert für den Nutzer zu steigern.
2. Grundtyp Entertainment: Entertainment ist ein mobiler Service, der für die Nutzer oft einen großen Mehrwert darstellt. Sofern das Angebot ausreichend amüsant ist und gefühlsbetont ist, ist es möglich, Werbebotschaften unterbewusst zu kommunizieren. Typische Beispiele für diesen Grundtyp sind Video-Kampagnen, Musik, Spiele oder Personalisierungsangebote wie Klingeltöne. Um mehr als ein Unterhaltungsangebot bereitzustellen können Advertiser WAP-Download-Center einrichten, um mehrfach Kontakt mit den Kunden herzustellen. Entertainment-Angebote wie Spiele werden typischerweise mehrfach genutzt, was es ermöglicht, die Werbebotschaft nicht nur einmal zu übermitteln und so das Markenimage nachhaltig zu stärken. Ein weiterer positiver Effekt (nicht im Paper erwähnt) liegt darin, dass sich Unterhaltungsangebote gut für virale Kampagnen eignen, da sie von den Nutzern gerne an Freunde oder Bekannte weitergeleitet werden und sich so verbreiten können.
3. Grundtyp Gewinnspiel: Obwohl die zu gewinnenden Preise sich in ihrem Wert und ihrer Art teilweise stark voneinander unterscheiden, basieren die meisten mobilen Gewinnspiele auf dem selben Prinzip. Über andere Medien wird die Aufmerksamkeit der Nutzer gewonnen. Sie beantworten eine (selten anspruchsvolle) Frage oder stimmen für etwas ab und versenden einen bestimmten Code per SMS, woraufhin sie die Chance haben Geld oder sonstige Preise zu gewinnen. Der Vorteil von Gewinnspielen ist, dass über den Preis ein materieller Anreiz zum teilnehmen gesetzt wird. Je höher der Wert des Preises für die Zielgruppe ist, desto größer ist die Chance, die Nutzer zum mitmachen zu bewegen.
4. Grundtyp Coupon: Coupon-Kampagnen setzen einen monetären Anreiz zur Teilnahme. Coupon-Kampagnen funktionieren in der Regel so, dass dem Nutzer per SMS ein Coupon-Code zugesendet wird. Einen solchen mobilen Coupon kann der Nutzer verwenden um Produkte mit Rabatt zu erwerben oder um kostenlose SMS/MMS versenden zu dürfen. Abhängig vom Wert des Coupons werden diverse Sicherheitsmaßnahmen zur Prüfung der Echtheit des Coupons eingesetzt. Mobile Coupons können in zwei Kategorien eingeteilt werden: Impuls-Coupons und angeforderte Coupons. Impuls-Coupons sind Coupons, die sehr zeitempfindlich sind und in erster Linie darauf abzielen den Nutzer zu einem spontanen Kauf eines bestimmten Produktes zu bewegen. Impuls-Coupons werden an Nutzer versendet, die sich einverstanden erklärt haben, Coupons zu erhalten, aber nicht wissen, wann welche Coupons verschickt werden. Angeforderte Coupons werden von Nutzern, die an bestimmten Produkten interessiert sind, explizit ausgewählt.

Ziele mobiler Marketing-Kampagnen

Über Experteninterviews und die Analyse von 30 Fallstudien konnten die Autoren die folgenden Ziele mobiler Marketing-Kampagnen identifizieren.

• Bekanntheitsgrad von Marken stärken: Kunden sollen sich in Kauf- und Konsumsituationen an die Marke erinnern, was vor allem bei Neuprodukteinführungen von Bedeutung ist.
• Marken-Image ändern: Die Wahrnehmung der Marke durch die Nutzer soll geändert werden.
• Verkaufsförderung: Mit Hilfe von Promotion soll der Absatz der Produkte und Services angekurbelt werden.
• Markentreue stärken: Es wird versucht bestehende Kunden stärker an sich zu binden und sie dadurch zu Wiederholungskäufen zu bewegen.
• Aufbau einer Kundendatenbank: Es wird versucht Kundenprofile zu erstellen, um Angebote und Werbebotschaften genauer auf die Kunden abstimmen zu können.
• mobile Mund-zu-Mund-Propaganda: Ziel ist es, dem Nutzer etwas zu Liefern, das ihm so gut gefällt, dass er es an Freunde oder Bekannte weiterleitet. Dies können wichtige Informationen, Anwendungen, Bilder oder Musik sein.

Die folgende Abbildung ist Übersicht über die verschiedenen Grundtypen und die damit jeweils verfolgten Ziele.

 

Fazit

Die Studie von Pousttchi und Wiedemann gibt einen guten Überblick über bisherige Anwendungsformen des mobilen Marketings. Durch die Analyse von 55 Fallstudien konnten die vier Grundtypen Information, Entertainment, Gewinnspiel und Coupons abgeleitet werden. Zudem wird gezeigt, welche konkreten Ziele mit diesen verschiedenen Arten von Kampagnen verfolgt werden können.

Zum Grundtyp Information würde ich auch die mobile Suche zählen. Seit einiger Zeit lassen sich bei Google auch Werbeanzeigen für Nutzer der mobilen Suche von Google schalten. Werbung in Suchmaschinen zeichnet sich durch den informativen Charakter aus und bietet einen deutlichen Mehrwert für die Nutzer. Ein Opt-in, der die Reichweite einer mobilen Marketing-Kampagne stark limitiert ist nicht erforderlich. Ich erwarte deshalb, dass ein beachtlicher Teil der zukünftigen Ausgaben für mobiles Marketing in die mobile Suche fließen wird.

Überraschend finde ich auch, dass der direkte Verkauf von Produkten nicht als Ziel genannt wurde. Über mobile Endgeräte lassen sich schließlich auch Produkte oder Services erwerben. Fast alle im Paper beschriebenen Ziele haben mit Branding zu tun. Das Problem aller Branding-Kampagnen ist die schwierige Messbarkeit des Werbeerfolgs. Branding-Kampagnen wirken wegen Carry-Over-Effekten nicht nur heute, sondern insbesondere in der Zukunft, weshalb oft erst nach Jahen festgestellt werden kann, ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht. Suchmaschinenmarketing hat meiner Meinung nach so stark an Popularität gewonnen, weil sich der Werbeerfolg messen lässt. Advertiser können den ROI schnell und einfach ermitteln und Kampagnen auf diese Weise optimieren. Die Messbarkeit und die Möglichkeit der Erfolgskontrolle führten zu höheren Investitionen. Genau dieses Potezial gibt es auch für das mobile Marketing. Nutzer könnten durch Marketing-Maßnahmen zu unmittelbaren Käufen animiert werden. Zwar sind Handys aufgrund der limitierten Display-Größe eher ungeeignet, um Produkte zu kaufen, für die eine grafische Darstellung von großer Bedeutung ist (z.B. Kleidung). Andere Produkte oder Services lassen sich aber ebenso vom Handy aus bestellen. Der Grund dafür, dass der direkte Verkauf von Produkten bisher kaum eine Rolle zu spielen scheint, könnte darin liegen, dass mobile Bezahlsysteme noch immer nicht von der breiten Masse angenommen werden. Google hat sich den Weg quasi selber geebnet und ermöglicht es den Nutzern von Google Checkout, schnelle und sichere Käufe über das Handy abzuwickeln.