Übersicht über Auktionsmechanismen

Suchmaschinenmarketing hat während der letzten Jahre sehr an Bedeutung gewonnen. Google konnte in diesem Zeitraum ein starkes Umsatzwachstum realisieren, wobei ein Großteil dieser Umsätze durch die Versteigerung von Werbeanzeigen neben den generischen Suchresultaten erzielt wurde. Für den Erfolg der Suchmaschinenanbieter ist die Ausgestaltung bzw. das Design des Auktionsmechanismus’ von großer Bedeutung, da dadurch zum einen die Umsätze und zum anderen die Relevanz der Suchergebnisse betroffen sind. Prinzipiell laufen die verschiedenen Auktionsmechanismen nach dem gleichen Verfahren ab. Ein Advertiser bestimmt eine Menge von Begriffen/Keywords, welche für das zu bewerbende Produkt relevant sind. Jeder Advertiser gibt nun für die von ihm bestimmten Keywords Gebote ab, welche angeben, wie viel er bereit ist maximal zu bezahlen, falls seine Anzeige geschaltet wird und ein Kunde auf die Anzeige klickt.

Sobald ein Benutzer der Suchmaschine eine Suche durchführt werden neben den generischen Suchergebnissen auch Werbeanzeigen eingeblendet. Dabei werden nur Werbeanzeigen berücksichtigt deren Keywords zur Suchanfrage passen. Die Reihenfolge, in der die Anzeigen dargestellt werden, hängt in erster Linie vom Gebot des Advertisers ab, wird aber auch von anderen Faktoren wie der Klickrate beeinflusst. Geht man vereinfachend davon aus, dass die Qualität der Anzeigen aller Teilnehmer einer Keyword-Auktion identisch ist (gleiche Klickrate), so wird die Anzeige mit dem höchsten Gebot an erster Stelle positioniert, die Anzeige mit dem zweithöchsten Gebot an zweiter Stelle usw. Das höchste Gebot führt also zur Top-Position, auf welche von den Suchmaschinenbenutzern im Regelfall häufiger geklickt wird als auf weiter unten aufgeführte Anzeigen. Klickt ein Benutzer auf eine Anzeige, wird dem Advertiser ein Betrag kleiner gleich seinem Maximalgebot in Rechnung gestellt. Bei gleicher Anzeigenqualität zahlt jeder Advertiser einen Cent mehr als der darunter liegende Advertiser bietet (Zum Nachlesen: Erläuterung des Ranking-Mechanismus).

Wie wird das Ranking berechnet und was hat der Advertiser zu bezahlen?

Abhängig vom tatsächlich verwendeten Auktionsmechanismus des Suchmaschinenanbieters ergibt sich ein unterschiedliches Ranking der Anzeigen und der zu bezahlende Preis für einen Klick auf eine Anzeige unterscheidet sich. Im Folgenden wird auf die folgenden Verfahren genauer eingegangen:

• Generalized First Price Auktion
• Generalized Second Price Auktion
• Vickrey-Clarke-Groves (VCG) Auktion

Generalized First Price Auktion

In den Anfängen des Suchmaschinenmarketings (Overture, 1997) wurden Anzeigen einfach nach der Höhe des Gebots positioniert und bei einem Klick wurde als zu zahlender Betrag das Maximalgebot festgelegt.

Der Vorteil dieses Verfahrens liegt beim Suchmaschinenbetreiber, da er einen Preis in Höhe der maximalen Zahlungsbereitschaft des Advertisers in Rechnung stellen kann. Für die Anbieter ergibt sich damit die Situation, dass sie evtl. viel zu viel für ihre tatsächliche Position zahlen. Um ihre Kosten zu senken, werden sie also immer wieder ihre Gebote anpassen und testen, ob sich ihre Position ändert. Damit sind derartige Auktionsverfahren sehr instabil, da alle Advertiser versuchen ihren Gewinn zu optimieren, indem sie ihre Kosten minimieren.

Das folgende Beispiel basiert auf einem Paper von Edelman, Ostrovsky und Schwarz. Angenommen es sind zwei Anzeigepositionen zu vergeben und drei Bieter (A, B und C) für diese Positionen. Diese bieten jeweils 10 EUR, 4 EUR und 2 EUR pro Klick. Position 1 erhält pro Stunde 200 Klicks und Position 2 erhält im gleichen Zeitraum 100 Klicks. Anbieter A zahlt somit 2000 EUR und Anbieter B 400 EUR. Dabei wird Anbieter B aber relativ schnell herausfinden, dass er eigentlich nur 2,01 EUR zahlen müßte, Anbieter A dagegen nur 2,02 EUR. Nun könnte aber Anbieter B mit einem Gebot von 2,03 EUR seine Position verbessern, so dass sich mit der Zeit die Preise langsam wieder hochschaukeln. Hierbei haben die Anbieter die am schnellsten reagieren sehr deutliche Vorteile gegenüber ihren Mitbewerbern. Durch die ständige Interaktion der Advertiser in Form von Gebotsanpassungen kommt es also zu erheblichen Ineffizienzen.

Generalized Second Price Auktion

Auch bei diesem Verfahren werden die Gebote nach der Höhe der Gebote positioniert. Allerdings ergeben sich andere Kosten pro Klick. Der Advertiser an Position i zahlt für einen Klick das Maximalgebot des Advertisers an Position i+1 plus einen zusätzlichen Betrag von normalerweise einem Cent bzw. der jeweils kleinsten Einheit der verwendeten Währung (wird im folgenden nicht berücksichtigt).

Damit zahlt ein Advertisers den Minimalbetrag, den er hätte bieten müssen, damit seine Anzeige an der tatsächlichen Position erschienen wäre. Damit besteht für den Advertiser kein unmittelbarer Anlass seine Gebote non-stop anzupassen, um zu prüfen, ob er denn auch noch mit einem niedrigeren Gebot an gleicher Position erscheinen würde, wie dies bei GFP Auktionen der Fall ist.

Basierend auf obigem Beispiel würde Anbieter A 4 EUR und Anbieter B 2 EUR zahlen. Somit zahlt A 800 EUR und B 200 EUR. Der zu zahlende Betrag für einen Klick hängt also nur von den Geboten der Mitbewerber ab, nicht aber vom eigenen Gebot.

Dieses Verfahren wurde 2002 von Google eingeführt und später von Yahoo!/Overture übernommen. Zur Bestimmung des Rankings berücksichtigen beide Anbieter heute neben dem Gebot auch einen Qualitätsfaktor (maßgeblich durch die Klickrate beeinflusst). Auf diese Weise werden Anzeigen, die für mehr Umsatz für den Suchmaschinenbetreiber sorgen, weiter oben platziert („Ranking by Revenue“).

Vickrey-Clarke-Groves (VCG) Auktion

Ein weiteres Auktionsverfahren basiert auf dem sog. Vickrey-Clarke-Groves Mechanismus. Dabei werden auch hier normalerweise die Anzeigen entsprechend der Gebote angeordnet, d.h. die Anzeige mit dem höchsten Gebote landet wieder an erster Stelle.

Dem muss aber nicht immer so sein, sondern nur wenn sich die Klickrate einer Anzeige an einer konkreten Position allein aus dem Produkt der Qualität der Anzeige und einem positionsabhängigen Faktor, der das Verhalten der Sucher repräsentiert, ergibt. Dabei handelt es sich aber um eine gängige Annahme, so dass wir im folgenden davon ausgehen, dass Anzeigen anhand ihres Gebots positioniert werden. Trifft diese Annahme dagegen nicht zu, kann es in einer VCG Auktion dazu kommen, dass Anzeigen mit einem niedrigeren Gebot höher positioniert werden als Anzeigen mit einem höheren Gebot (hierbei spielen Qualitätsfaktoren aber keine Rolle).

In einer VCG Auktion versucht der Auktionator den Nutzen aller an der Auktion Beteiligten zu maximieren. Dabei kennt er nur die mitgeteilten Gebote und somit nicht zwangsweise den realen Nutzen den einzelne Advertiser durch einen Klick auf ihre Anzeige realisieren. Jeder Advertiser kennt dagegen seinen eigenen Nutzen, den er für den Klick auf eine Anzeige erfährt, und sein tatsächlich abgegebenes Gebot. Damit der Auktionator den tatsächlichen Nutzen mitgeteilt bekommt, muss er für die Advertiser einen Anreiz schaffen, ihm den wahren Nutzen mitzuteilen. Dazu zahlt er – vereinfacht ausgedrückt – jedem Advertiser die Summe der Gebote der Mitbewerber für den von ihm ermittelten optimalen Fall der Anzeigenpositionierung aus. Das hat zur Folge, dass die zu maximierende Zielfunktion des Auktionators identisch zu der des Advertisers ist, falls dieser als Gebot seinen tatsächlichen Nutzen angibt. Das hat zur Folge, dass in einer VCG Auktion alle Advertiser als Gebot ihren wahren Nutzen angeben. Diese Eigenschaft bezeichnet man als truth-telling.

Die Kosten für den Advertiser an Position i ergeben sich aus der Differenz zweier Summen s_1 und s_2. Dabei ergibt sich s_1 aus der Summe des Nutzens, den alle Mitbewerber erfahren hätten, falls Advertiser i nicht an der Auktion teilgenommen hätte. Die Summe s_2 ist dagegen die Summe des Nutzens der Mitbewerber, falls Advertiser i doch an der Auktion teilnimmt. Dabei kann man ausnutzen, dass alle Advertiser, deren Anzeigen oberhalb von i angezeigt werden, durch diesen nicht beeinflusst werden. Ihr Nutzen ist also in beiden Summen identisch. Man braucht somit nur Mitbewerber zu berücksichtigen, die unterhalb von i gerankt werden.

Für das obige Beispiel ergeben sich dann für Anbieter B die folgenden Kosten: falls B fehlt, wäre C eine Position höher und hätte in einer Stunde einen Nutzen von 200 EUR. Da C aber, falls B an der Auktion teilnimmt, gar nicht gerankt wird, ergibt sich in diesem Fall ein Nutzen von 0 EUR. Die Differenz daraus sind 200 EUR, welche B zu bezahlen hat.

Für A ergeben sich 600 EUR als Kosten. Nimmt A nicht an der Auktion teil, hätte B einen Nutzen von 4 EUR * 200 = 800 EUR und B einen Nutzen von 2 EUR * 100 = 200 EUR. Also insgesamt 1000 EUR. Da aber A an der Auktion teilnimmt ergibt sich für C 0 EUR Nutzen und für B nur ein Nutzen von 4 EUR * 100 = 400 EUR. Also in der Summe 400 EUR. Die Differenz beträgt somit 600 EUR.

Wie man hier schon erkennen kann sind die Preise im Falle einer VCG Auktion kleiner gleich den Kosten in einer GSP Auktion. Dies ist für den Fall, dass Advertiser in einer GSP Auktion und in einer VCG Auktion die gleichen Gebote abgeben, immer der Fall.

Unterschied: GSP – VCG

VCG ist truth-telling, GSP dagegen nicht. Betrachtet man wieder obiges Beispiel und geht davon aus, dass die Gebote von 10 EUR, 4 EUR und 2 EUR dem tatsächlichen Nutzen entsprechen. Allerdings erhalte die 2. Position nun 199 Klicks pro Stunde, während die erste Position immer noch 200 Klicks pro Stunde erhält. Dann ergibt sich für Anbieter A bei seinem wahrhaftigen Gebot ein Gewinn von (10 EUR – 4 EUR) * 200 = 1200 EUR. Bietet A dagegen nur 3 EUR, wird seine Anzeige an die 2. Position gesetzt und er erhält als Gewinn (10 EUR – 2 EUR) * 199 = 1592 EUR. Also einen größeren Gewinn, wenn er nicht die Wahrheit sagt.

Betrachtet man in diesem Beispiel dagegen eine VCG Auktion mit den ursprünglichen Geboten und den abgewandelten Klickraten. Dann ergeben sich für Anbieter A die folgenden Kosten: (4 EUR * 200) + (2 EUR * 199) – (4 EUR * 199) = 402 EUR. Das macht einen Gewinn von 10 EUR * 200 – 402 EUR = 1598.

Gibt A dagegen ein Gebot von 3 EUR an, hat er insgesamt 2 EUR * 199 = 398 EUR zu zahlen. Das macht einen Gewinn von 10 EUR * 199 – 398 EUR = 1592. Es rentiert sich in diesem Fall für A nicht ein Gebot ungleich seinem tatsächlichen Nutzen abzugeben.

Warum wird VCG nicht eingesetzt?

VCG hätte für die Advertiser den Vorteil, dass sie ihr Gebot relativ einfach festlegen können, wenn ihnen der Nutzen eines Klicks auf eine Anzeige bekannt ist. In einer VCG Auktion geben sie diesen direkt als Gebot an und müssen sich keine weiteren Gedanken machen. Warum wird das VCG Verfahren weder bei Google noch bei Yahoo eingesetzt?

Ein Nachteil für die Suchmaschinenanbieter besteht darin, dass sie zum Teil wesentlich geringere Einnahmen haben, da in allen Fällen die Einnahmen bei einer VCG Auktion geringer sind, wenn die Gebote gleich sind. Außerdem ist der Auktionsmechanismus deutlich komplexer und aufwendiger zu implementieren als bei einer GSP Auktion. Schon laufende und bewährte Systeme müssten ersetzt werden.

Desweiteren ist es potentiellen Advertisern wohl wesentlich schwieriger zu vermitteln, wie sich die Kosten pro Klick tatsächlich berechnen. Hier haben sowohl GFP als auch GSP wesentliche Vorteile in der einfachen Erklärbarkeit.

Trotzdem besteht für Advertiser sicher ein Anreiz auf Plattformen zu agieren, die eine VCG Auktion anbieten. Dies könnte evtl. kleinere Mitbewerber im Suchmaschinenumfeld dazu veranlassen, einen VCG-Mechanismus zu implementieren. Ein weiterer Vorteil für Advertiser (neben den niedrigeren Klickpreisen) liegt darin, dass der Aufwand bei der Optimierung von Kampagnen deutlich zurück gehen würde, da nicht mehr auf die Strategien anderer Advertiser reagiert werden müsste, sondern einfach ein Gebot in Höhe des eigenen tatsächlichen Nutzens ausreichend wäre.