Unabhängig von der Geschenkbox darf ich an dieser Stelle sagen, dass es immer Spass gemacht hat, mit dem CJ-Deutschland-Team zu arbeiten. Ihr habt uns immer gut unterstützt. An dieser Stelle viele Grüße an alle, frohe Weihnachten und weiter so!

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Wie funktioniert SEM über Affiliate Netzwerke?

HINWEIS: Wir betrachten hier nicht den Fall “gewöhnlicher” Affiliates, die eigene Affiliate Websites betreiben. Es geht vielmehr um Akteure, die wie SEM-Agenturen agieren und Kunden direkt zum Produktangebot der Händler weiterleiten.

1. Ein SEM-Affiliate (spezialisiertes Unternehmen oder Einzelperson) bewirbt sich über ein Affiliate Netzwerk für das Partnerprogramm eines Unternehmens, für das er Suchmaschinenmarketing betreiben möchte. Dieser Händler verkauft beispielsweise Designerkleidung in Deutschland.
2. Um das Produktangebot des Händlers zu bewerben, ersteigert der Affiliate Keywords auf Suchmaschinen und erstellt zugehörige Anzeigen, die ausgeliefert werden, wenn ein Nutzer die entsprechenden Keywords in die Suche eingibt. Eines dieser Keywords ist „Exklusive Designermarken“; die zugehörige Anzeige lautet:

   

3. Ein Kunde, der eine Suchmaschine nutzt, um Designerprodukte im Internet zu finden, gibt nun die Wortkombination „Exklusive Designermarken“ in das Suchfeld ein, woraufhin die Anzeige neben den generischen Suchresultaten erscheint.
4. Der Kunde klickt auf die Anzeige und wird über den Betreiber des Affiliate-Netzwerks (davon bekommt der Kunde nichts mit) zum Händler geleitet. Dort findet er das gesuchte Produkt und entscheidet sich, dieses sofort zu kaufen.
5. Der Kauf wird registriert, die Provisionen werden dem Händler in Rechnung gestellt und dem Affiliate gutgeschrieben. Der Affiliate muss seine Kampagne durch die Auswahl von Keywords und die Abgabe von Geboten so optimieren, dass die Ausgaben bei Suchmaschinen geringer ausfallen als die über Verkäufe erzielten Provisionen (Arbitrage). Während der Händler nur für Verkäufe zahlt, trägt der Affiliate das gesamte Verlustrisiko.

Restriktive Politik unterbindet SEM über Affiliate Netzwerke

Eine Betrachtung der bedeutendsten Programme zeigt, dass eine restriktive Politik verfolgt wird, indem Suchmaschinenmarketing mit direkter Verlinkung strikt untersagt wird:

[...] sowie [die Nutzung] der Domains Neckermann.de und Neckermann.com, Neckermann-Reisen.de, Neckermann-Reisen.com, Bucher.de, Bucher.com, Bucher-Reisen.de, Bucher-Reisen.com, thomascook.de, thomascook.com, thomascookreisen.de, thomascookreisen.com ist nicht gestattet. Direkte Verlinkungen sind ebenfalls nicht gestattet!
Quelle: Programmrestriktionen von Thomas Cook bei Affili.net

Die direkte Weiterleitung (auch im iFrame) auf unsere Webseiten ist im Keyword Buying nicht gestattet. Partner, die Keyword Buying betreiben wird empfohlen eigene Landingpages mit eigenem Content zu erstellen.
Quelle: Programmrestriktionen von Jamba! bei Affili.net

Diese Restriktionen machen es unmöglich, erstklassige SEM-Affiliates zu gewinnen, die das Potenzial haben ein Volumen an Verkäufen zu generieren, das größer ist, als das aller anderen Affiliates gemeinsam (zumindest im Online-Handel und der Reisebranche). Betrachtet man US-amerikanische Händler, die eine offene Politik erlauben (Brand Bidding auf Firmenname verboten, direkte Verlinkung erwünscht), so wird häufig ein Großteil der Umsätze durch ein paar wenige SEM-Affiliates gemacht. Nach meiner persönlichen Einschätzung sind die Umsätze, die ein Affiliate Netzwerk macht, wenn Direct Linking gestattet ist, doppelt so hoch wie bei Ausschluss von SEM. Eine etwas genauere Schätzung können sicherlich amerikanische Affiliate Netzwerke (bspw. Commission Junction oder Linkshare) vornehmen, die in etwa abschätzen können, wie viel Umsatz mit Programmen mit offener SEM-Politik direkt über Suchmaschinen gemacht wird und wie viel über andere Websites generiert wird.

Auf alle Fälle schlummert hier ein gigantisches Wachstumspotenzial für Affiliate Netzwerke, deren Kunden fast ausnahmslos SEM betreiben – bislang entweder inhouse oder über Agenturen. Von diesem riesigen Kuchen bekommen die Affiliate Netzwerke jedoch kaum etwas ab. Sie haben einerseits enge Beziehungen zu den renommiertesten Kunden, die jährlich hunderte Millionen für SEM ausgeben und andererseits Zugang zu erstklassigen SEM-Technologien von spezialisierten SEM-Affiliates (auch als “Performance Search Marketing Companies” bezeichnet). Das Problem ist, dass die Affiliate Netzwerke das riesige Potenzial noch nicht nutzen können.

Warum die restriktive Politik?

1. Die Advertiser sehen unverhältnismäßig hohe Kosten für SEM über Affiliate Netzwerke. Agenturen finanzieren sich heute über eine Rückvergütung auf die Werbeausgaben durch Google. Wird SEM über Affiliate Netzwerke betrieben, so fällt dieser Bonus weg. Zudem verdienen die Affiliate Netzwerke am generierten Umsatz mit (rund 30% der Provisionen der Affiliates). Werbetreibende gehen davon aus, dass sie SEM über Agenturen günstiger bekommen.
2. SEM-Agenturen versuchen sich zu schützen, indem Sie Exklusivität fordern. Auf der einen Seite versuchen sie zu vermeiden, dass ihnen Umsätze verloren gehen. Andererseits birgt die Konkurrenzsituation durch andere SEM-Dienstleister (Affiliates) das Risiko vor dem eigenen Kunden schlecht dazustehen, wenn Affiliates eine bessere Performance abliefern (z.B. mehr Umsatz bei geringeren Akquisitionskosten). Ein derartiges Modell sorgt für eine gnadenlose Vergleichbarkeit der Leistung und setzt Agenturen unter Druck. Die ablehnende Haltung ist verständlich.

2009 – Die große Chance der Affiliate Netzwerke

Anfang 2009 wird sich einer der wichtigsten Gründe für den Ausschluss von SEM über Affiliate Netzwerke in Luft auflösen. Google wird sein Rückvergütungsprogramm einstellen. Kunden der Agenturen, die deren Leistung heute zum Nulltarif bekommen, werden sich nach Alternativen umsehen. Ein erfolgsbasiertes Abrechnungsmodell wie es Affiliate Netzwerke anbieten kommt wie gerufen.

Somit verbleibt nur noch ein Hemmschuh: 30% der Provisionen, die Affiliates erzielen, gehen heute an die Affiliate Netzwerke. Das könnte für Suchmaschinenmarketing deutlich zu viel sein und Unternehmen von einer Änderung der bisherigen Suchmaschinenmarketing-Praxis abhalten. Die Netzwerke könnten ein Splitting zwischen dem traditionellen Affiliate Kanal und Suchmachinenmarketing anstreben. Wenn der Kunde Suchmaschinenmarketing mit direkter Verlinkung zulässt, bekommt er die über den SEM-Kanal generierten Verkäufe zu günstigeren Konditionen. Für die Affiliate Netzwerke wären Zugeständnisse kein Problem, da die Grenzkosten nahezu 0 sind. Jeder zusätzlich über Suchmaschinen erzielte Verkauf bedeutet einen zusätzlichen Gewinn. Selbst bei einer Senkung der Netzwerk-Provisionen für den SEM-Kanal lässt sich bei einer erzielten Verdopplung des Verkaufsvolumens eine beachtliche Gewinnsteigerung erzielen.

Im Laufe der kommenden Jahre wird sich zeigen, ob die bestehenden Affiliate Netzwerke ihre Chance nutzen können. Denkbar ist auch, dass sich neue Netzwerke etablieren, die sich primär auf SEM konzentrieren (Pepperjam Network?). Suchmaschinenmarketing über ein Netzwerk anzubieten und damit Konkurrenz um die Display-URL zu erzeugen ist ein mächtiges Geschäftsmodell, das sich früher oder später durchsetzen wird. Es ist keine Frage des Ob, sondern eher des Wann!

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There is a generation of people who are becoming entrepreneurs today who believe that because the Internet technically allows you to do something that you are within your right to do it. You are allowed to pollute the Internet, because you can.”

Auf seinem Blog fasst Calacanis seinen Vortrag von der Affiliate Summit zusammen und macht seinen Standpunkt nochmals deutlich:

• Affiliates machen Seiten, die keinen oder einen minderwertigen Content liefern.
• Diese Seiten werden mit dem Ziel geschaffen, mit möglichst wenig Aufwand möglichst viel Geld zu machen.
• Das Resultat ist ein profitables Geschäft für Affiliates, das auf Kosten der Nutzer geht.
• Nutzer wollen keine Affiliate Websites. Sie gehen nicht gezielt auf diese Seiten, sondern landen versehentlich dort.
• Affiliates sollten ihre Energie und ihre Fähigkeiten besser dazu Nutzen, qualitativ hochwertige Websites mit nachhaltigem Nutzen zu erschaffen.
• Die erste Frage, die sich Affiliates bei der Beurteilung ihrer Website stellen sollten, lautet: “Gibt es etwas, das ich zumindest 20% besser machen kann als andere?”. Ist das nicht der Fall – SPAM-verdächtig!

Laut Calacanis sind Affiliates bzw. Publisher für einen Großteil des Web-Spams verantwortlich, während Affiliate-Netzwerke Plattformen betreiben, die die Verbreitung des Spams überhaupt erst möglich machen. Die Zuhörer im Saal schienen ziemlich eingeschüchtert zu sein. Jedenfalls hatte niemand Calacanis’ Aussagen etwas entgegenzusetzen – weder Affiliates, noch Affiliate Manager.

Meine persönliche Meinung

Es ist sicherlich nicht in Ordnung, alle Affiliates über einen Kamm zu scheren und als Spammer zu bezeichnen, da es Affiliate Websites gibt, die durchaus ihre Berechtigung haben. Als Beispiel fallen mir Cashback Stores in den USA ein, die mittlerweile einen recht großen Kundenstamm aufbauen konnten. Die Kunden würden wohl kaum auf diese Websites zurückkehren und mehrmals darüber einkaufen, wenn sie daraus keinen Nutzen ziehen würden. Ein anderes Beispiel sind Vergleichsseiten, die den Nutzern hilfreiche Infos hinsichtlich der Auswahl von Handytarifen, Finanzdienstleistungen oder Versicherungen liefern und dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtern. Calacanis unterstellt, dass alle Websites, die via Affiliate Marketing monetarisiert werden, schlecht bzw. qualitativ minderwertig sind. Ich denke, das eine muss mit dem anderen nicht unbedingt etwas zu tun haben. Diesem Gedanken folgend müsste jeder Online-Shop als Spam bezeichnet werden, da durch den Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen Geld verdient wird.

Im Kern der Sache stimme ich aber mit Calacanis überein.

Das Gros der Affiliate Websites liefert tatsächlich keinerlei oder kaum Nutzen und wird von Leuten, die mit Affiliate Marketing nichts zu tun haben als Spam wahrgenommen. Wir finden derartige Spam-Seiten sowohl in der generischen Suche als auch in den Sponsored Links, wobei die Sponsored Links meiner Einschätzung nach etwas weniger anfällig sind (aufgrund der Tatsache, dass man sich für richtig schlechte Seiten nur selten ausreichend hohe CPCs leisten kann). Ich habe in gewisser Weise Respekt vor der Leistung der SEOs, die es schaffen, mit sehr “dünnen” Seiten Top-Rankings für umkämpfte Keywords einzunehmen. Calacanis stellt aber zu Recht in Frage, ob allein die Tatsache, dass etwas technisch realisierbar ist und sich ökonomisch trägt, dazu legitimiert, Spam zu verbreiten. Wohl kaum, denn die Kosten – man könnte sie auch als negative externe Effekte bezeichnen – werden von den Internet-Usern getragen, die ein verschmutztes Web vorfinden. Jeder, der mit einer Seite mit minderwertigem Content unverhältnismäßig hoch rankt und andere Seiten mit gehaltvollem Content verdrängt, erwirtschaftet damit Geld, das er streng genommen nicht wirklich verdient hat, da ihm die Kosten, die er durch die Verschmutzung des Webs verursacht nicht spürbar gemacht werden können.

Wenn Google das Spam-Problem…

…nicht in den Griff bekommt, dann würden die Internet-Suche und alle davon abhängigen Geschäftsmodelle (auch die der Spammer) langfristig zugrunde gehen. Mit abnehmender Qualität der Suchergebnisse (durch Spam) würden die Nutzer nach Alternativen suchen und andere Spam-sichere Suchdienste (Mahalo?) verstärkt nutzen, was den Spammern den Nährboden entziehen würde. Die Spammer würden also ihre eigene Geschäftsgrundlage zerstören. Alle diejenigen, deren Geschäft von der Internetsuche lebt – Media Agenturen, Affiliates, Affiliate Agenturen, Affiliate Netzwerke – müssen also darauf setzen, dass es Google gelingt, die Verbreitung von Web-Spam im Schach zu halten.

Andernfalls droht – ähnlich wie im Bereich der Fischerei – die Tragik der Allmende (Tragedy of the Commons). Könnten alle unbegrenzt fischen, so hätte dies die Überfischung der Meere zur Folge und würde letztendlich dazu führen, dass der Fischbestand stark dezimiert wird oder gar ausstirbt und sich die Fischer im Kollektiv schaden. Insgesamt würden sowohl die Fischer als auch die Konsumenten davon profitieren, wenn die Überfischung der Meere bspw. durch Fangquoten, die weltweit durchgesetzt werden, verhindert werden könnte. Gleichermaßen sind die Spammer im Kollektiv und die Internet-User langfristig davon abhängig, dass Google & Co. Spam in den SERPs begrenzt. Eigentlich sitzen alle im selben Boot, doch leider sind individuelle Anreize so gelagert, dass eigennütziges Verhalten eines jeden einzelnen zu einem kollektiven Schaden führt.

Die Online-Marketing-Branche hat Glück, dass der Markt von einem Unternehmen mit dem Format von Google bestimmt wird. Selbst wenn Google Probleme haben sollte, Spam automatisiert zu bekämpfen, wäre es möglich Heerscharen von Mitarbeiten zur manuellen Spam-Beseitigung einzustellen. Ich gehe davon aus, dass Google mit seinem wichtigsten Business-Driver äußerst sorgfältig umgehen wird und das Problem in den Griff bekommt.

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Dazu wurden Daten (670 Mrd. Impressions, 193 Mio Actions & 182 Unternehmen) aus 2006 und 2007 in der Zeit zwischen dem 20. November und dem 31. Januar ausgewertet. Als Maßstab wurde ein Wert von 100 angesetzt, der Durchschnittswerte der sechs Monate zwischen Anfang September und Ende Februar widerspiegelt.

Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung der Sales im Online Handel.

Quelle: Atlas Institute

Das tiefe Tal ganz in der Mitte ist Weihnachten – Besinnlichkeit. In der Vorweihnachtszeit (ab Thanksgiving) hingegen gehen die Sales erwartungsgemäß stark nach oben. Rund sechs Tage vor Weihnachten scheinen die wichtigsten Käufe schon erledigt zu sein und die Aktivität fällt stark ab.

Wichtig für diejenigen, die vom Weihnachtsgeschäft profitieren wollen, ist zudem, dass die Kaufaktivitäten am Wochenbeginn am stärksten sind. Während die Spitzen in der Offline-Welt in der Regel auf das Wochenende fallen, ist der Montag im Online-Business der beste Tag (gefolgt vom Dienstag). In den letzten beiden Jahren war der zweite Montag vor Weihnachten (Cyber Monday) mit Abstand der stärkste Tag.

Eine ähnliche Studie von Hal Varian, über die kürzlich auf dem Adwords Blog berrichtet wurde, zeigt, dass die CPCs in der Vorweihnachtszeit deutlich steigen. Erfreulich für alle smarten Advertiser ist, dass die Conversion Rate stärker steigt als die CPCs, da scheinbar viele ihre Gebote nicht ausreichend an die Gegebenheiten der Vorweihnachtszeit anpassen.

Wer seine Gebote an den Montagen vor Weihnachten noch etwas stärker anhebt, wird damit sicherlich nicht schlecht fahren. Viel Erfolg!

Sorry, für heute war’s das

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Hört sich doch auf alle Fälle nach einem interessanten Experiment an. Mir gefällt vor allem die Spontaneität. Keine ewigen Diskussionen, kein monatelanges Planen, sondern Just-do-it. Vor einigen Wochen habe ich mir eineinhalb Stunden gegönnt, um mir den von Guy Kawasaki moderierten Startup-Talk anzuschauen. James Hong Mitgründer von HotorNot.com wurde nach der Notwendigkeit eines Business Plans gefragt. “Haben wir nie gemacht. …wir waren zu sehr mit der Umsetzung beschäftigt”, sagte er dazu.

Robert sieht vor allem ein Problem darin, den Koordinationsaufwand zu meistern. Zudem sind in den Kommentaren einige Fragen aufgeworfen worden.

Und wer managet die Firma nach dem Wochenende? Wer von den voraussichtlichen 100 Gesellschaftern wird später noch wie viel dran arbeiten?
Wer erklärt den 3 Leuten, die das vielleicht dauerhaft tun wollen, warum sie nur je 1% Anteile haben, während die restlichen 97% nichts tun und im Erfolgsfall trotzdem den Großteil des Geldes kassieren?

Klingt mir zu romantisch, als dass das funktionieren könnte für ein kommerzielles Projekt.
Für ein gemeinnütziges Projekt könnte es allerdings funktionieren. Da wär ich evtl. auch dabei.
[by Thomas Promny]

Anreize so zu setzen, dass jeder Teilnehmer zu mehr Leistung motiviert wird, ist meiner Meinung nach ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Projekt. Möglicherweise ist ein gemeinnütziger Zweck, wie Thomas Promny überlegt, einfacher zu verfolgen.

Ein weiterer Kommentar geht in die gleiche Richtung:

super Sache, nur wäre eine kommerzielle Gründungsidee wohl sehr schwierig zu machen mit 100 Gesellschaftern. [...] Eine gemeinnützige Gründungsidee fände ich jedoch sehr sehr gut.
[by Tobias Spill]

Erste Idee für Startup Weekend in Hamburg…

Vor einigen Wochen habe ich mir überlegt, wie man Affiliate Marketing nutzen könnte, um Gelder für einen guten Zweck einzuwerben. Grundsätzlich halte ich nichts davon, Almosen zu sammeln oder betteln zu gehen, weil ich der Meinung bin, dass derartige Aktionen nicht nachhaltig sind. Menschen tendieren dazu, auf Anreize zu reagieren. Viele werden sich deshalb langfristig nur dann für wohltätige Zwecke einsetzen, wenn sie sich selber einen Nutzen davon versprechen. Prominente aus Politik und Wirtschaft beispielsweise setzen Spenden oft gezielt ein, um sich Anerkennung zu verschaffen oder ihren Ruf oder den ihrer Firma aufzupolieren. Manch einer findet es unethisch, wenn Spender nicht ausschließlich sozial motiviert sind, sondern auch andere Ziele verfolgen. Ich sehe das anders. Wenn Nutzen auf beiden Seiten entsteht, ist es leichter, Leute dazu zu animieren, Geld für soziale Zwecke locker zu machen.

Die Idee, die ich im Kopf habe, ist folgende:

Man reserviere die Domain affiliates4charity.net. Dann nehme man ein geeignetes Tool, um einen Affiliate Cash-back-Shop à la Mr. Rebates aufzusetzen bzw. um die Produktdaten der Merchants via API zu beziehen und zu integrieren (z.B. Synthasite; Ich kenne Vinny, neuerdings CEO von Synthasite, ganz gut und könnte mal anfragen, ob die ihr Tool zur Verfügung stellen würden und bei der Entwicklung des Shops etwas helfen würden). Mitglieder und Käufer von MrRebates bekommen einen Teil der durch die Shop-Betreiber generierten Provisionserlöse zurück erstattet. Dieser Teil könnte auch für einen wohltätigen Zweck genutzt werden.

Doch wie bekommt man nun Traffic? Wie setzt man Anreize, den Shop zu promoten?

• Man eröffne einen Account (“Charity-Account”) bei einem Affiliate-Netzwerke (CJ, Affilinet, Zanox, Webgains,…, wer will mitmachen??).
• Blogger/Website-Betreiber nutzen die Web 2.0-Dynamik, um das Projekt zu promoten und sich und andere dazu zu animieren, auf der affiliates4charity-Website einen Publisher Account zu eröffnen. Jeder Teilnehmer setzt einen Link zur affiliates4charity-Site, was zur Linkpopularität beiträgt.
• In ihrem Account können sie – wie in einem Affiliate Netzwerk – Werbemittel für beliebige Merchants auswählen, die dann automatisch via SubID einen Parameter erhalten, anhand dessen sie eindeutig identifiziert werden können, was notwendig ist, um den Teilnehmern Provisionen zurechnen zu können.
• Auf ihrer Website können die Charity-Affiliates die ausgewählten Werbemittel bzw. Links zu Produkten hunderter Merchants platzieren (alternativ auf den affiliate4charity-Shop verlinken, je nach dem was sich als effektiver erweist). Jeder Affiliate, der Provisionen von mindestens X Euro erzielt hat, bekommt einen Backlink auf seine Seite. Die Provisionen fließen nicht (oder nur zum Teil) dem Affiliate zu, sondern (primär) dem Charity Projekt. Die 50 oder 100 Förderer mit den höchsten Provisionserlösen bekommen eine Profilseite (Charity-Provisionen sichtbar), auf der sie die Möglichkeit haben, sich und ihre Firma vorzustellen. Zudem wird ihnen ein affiliates4charity-Zertifikat ausgestellt.
• Der Erlös aus dem affiliates4charity-Projekt fließt verschiedenen Non-Profit-Organisationen in einem Verhältnis zu, das sich aus den Präferenzen der Förderer ergibt (jeder Teilnehmer kann angeben, an wen seine Provisionserlöse gehen sollen). Die begünstigten Organisationen liefern wieder einen Backlink und promoten das Vorhaben.

Sinnvolle Ergänzungen:

• Merchants zahlen Provisionen in der Höhe, dass gerade noch der Stückdeckungsbeitrag der verkauften Produkte erzielt wird und bekommen ein Profil und eine affiliates4charity-Zertifizierung (zeitliche Beschränkung möglich).
• Wenn sichergestellt ist, dass weder Merchants und Affiliate-Netzwerke, noch der Betreiber von affiliates4charity verdient und das ganze Projekt als Wohltätigkeitsverein anerkannt ist, dann wäre man möglicherweise auch zur Teilnahme am Google Grants Programm qualifiziert und könnte gratis SEM-Kampagnen schalten. (Ob Google da mitspielt? Es war ja schließlich sicherlich nicht geplant, die teuren Slots für produktbezogene Keywords zu verschenken)

Rollen der Beteiligten (im Detail)

Der Kunde/Käufer trifft im Netz (auf Blogs, Webseiten, …) auf affiliates4charity-Links. Wenn er diesen folgt, wird er automatisch entweder zum Händler oder zum affiliates4charity-Shop weitergeleitet. Tätigt er dort einen Einkauf, so wird ihm ein Anteil der im Affiliate-Netzwerk üblichen Provisionen auf sein affiliates4charity-Konto gutgeschrieben.

Blogger/Website-Betreiber platzieren affiliates4charity-Links auf ihren Seiten und leiten Kunden, wie oben erwähnt, weiter. Tätigen die Kunden einen Kauf, wird dem Blogger/Website-Betreiber ebenfalls ein Anteil an der Provision auf sein Konto gutgeschrieben.

Merchants/Händler können das Projekt freiwillig unterstützen, indem sie höhere Provisionen als üblich gewähren (evtl. auf eigenen Profit verzichten). Dieser zusätzliche Provisionsanteil wird dem teilnehmenden Händler auf sein affiliates4charity-Konto gutgeschrieben.

Affiliate-Netzwerke kümmern sich um das Tracking und um die Verwaltung der affiliates4charity-Erlöse. Die dem Affiliate-Netzwerk für seine Leistung zustehenden Provisionen werden dem entsprechenden Betreiber des Netzwerks auf sein affiliates4charity-Konto gutgeschrieben.

Die begünstigten Non-Profit-Organisationen (z.B. Greanpeace, Ärzte ohne Grenzen, Amnesty International, …) unterstützen das Vorhaben, indem sie auf das affiliates4charity-Projekt verweisen (durch Pressemitteilungen oder Links). Sie erhalten entsprechend der Präferenzen der affiliates4charity-Kontoinhaber Spenden.

Jeder einzelne Teilnehmer des Projekts ist also Inhaber eines eigenen affiliates4charity-Kontos. Die erzielten Provisionen der Teilnehmer werden auf der affiliates4charity-Site aufgeführt. Blogger, Website-Betreiber, Händler und Affiliate-Netzwerke erhalten Backlinks auf ihre Seiten. Alle Teilnehmer, die einen vorgegebenen Mindestbetrag an Provisionen erzielt haben, erhalten die Möglichkeit, sich in einem Profil zu präsentieren und bekommen ein affiliates4charity-Zertifikat.

Socialpower.net – respektabel!

Gestern habe ich mich durch die Foren der Internet-Marketing Gruppe auf Xing geklickt und bin rein zufällig auf einen Link zu SocialPower.net gestoßen. Wie ich festgestellt habe, ist vor mir schon jemand auf eine ähnliche Idee gekommen. Der Grundmechanismus ist eigentlich derselbe, lediglich die Implementierung ist etwas anders bzw. weniger komplex. Der zentrale Faktor, quasi der Motor des ganzen liegt bei socialpower.net ebenso wie bei meiner Idee im ökonomischen Anreizsystem.

Ziel des Online-Spenden-Netzwerks SocialPower.net ist es, ein möglichst großes Spendenaufkommen für ausgewählte gemeinnützige Institutionen (innerhalb des Netzwerks „Begünstigte“ genannt) zu erwirtschaften und durch diese neue Art des „Fund-Raising“ ihre wertvolle Arbeit zu unterstützen.
Dieses Ziel soll nicht durch Bitten um Spenden erreicht werden, sondern durch Einklinken des Netzwerks in einen kommerziellen Kreislauf.

Ein Manko der bisherigen Implementierung sehe ich in der mangelnden Flexibilität. Zum einen können bisher nur vorgefertigte, statische Banner verwendet werden, während Textlinks bspw. nicht möglich sind. Zum anderen – und hier sehe ich eine enormes Verbesserungspotenzial – ist es nicht möglich, Kunden direkt auf die Seiten des Händlers zu schicken. Auch der Cash-back Shop, der wegen der Produktaggregation einen großen Wert für den Kunden hätte, fehlt. Förderer haben also keine Möglichkeit – wie beim Affiliate Marketing üblich – Produkte der Händler direkt zu promoten, sondern können immer nur auf die Startseite SocialPower.net verlinken, was natürlich zu erheblichen Ineffizienzen führt, vor allem, weil dort direkt keine Produkte zu finden sind, sondern nur Links zu wenigen Händlern. Über Affiliate-Netzwerke könnte man mit geringerem Aufwand kooperationsbereite Händler finden, da Tracking-Lösungen bereits bestehen, was dem Händler Zeit und Mühe erspart. Wie auch immer, ein cooler Ansatz!

Fazit

Das ganze System wäre meiner Meinung nach ein faszinierendes Anreizsystem, das die Kräfte des Performance Marketing, des Web 2.0 und technologischer Möglichkeiten für einen guten Zweck ausnutzt.

Die Idee ist bisher nur ein Grundgerüst, auf dem man eventuell gemeinsam aufbauen könnte. Denkt Ihr, man kann da gemeinsam was auf die Beine stellen? Wo könnte es Probleme geben? Weitere Vorschläge? Wer verwaltet die Zahlungen? Haben die deutschen SEOs evtl. einen Ratschlag, wie die Teilnehmer den Charity-Shop gemeinsam pushen könnten? Hat jemand aus der Affiliate-Community Vorschläge?

Ein großes Lob an SocialPower.net! Die Macher hatte nicht nur eine Idee (so wie ich), sondern haben sich auch die Mühe gemacht, das ganze umzusetzen. Auch wenn an der ein oder anderen Stelle Verbesserungen möglich sind, hat das Projekt auf alle Fälle ein großes Potenzial. Viel Erfolg! Vielleicht gibt es ja mit affiliates4charity.net irgendwann ein Partner-Projekt.

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Die wissenschaftliche Studie von Fox und Wareham basiert auf der Prinzipal-Agent-Theorie. Eigentümer von Betrieben beauftragen oft Dritte zur Erfüllung betrieblicher Funktionen oder zur Abwicklung von Geschäftsprozessen, um eine effizientere Nutzung von Ressourcen zu gewährleisten. Die beauftragten Akteure (Agenten) handeln nicht immer zum Vorteil des Auftraggebers, sondern verfolgen vielmehr auch eigene Ziele, die im Konflikt mit den Absichten des Auftraggebers stehen. Um den Konflikt zu reduzieren ist ein geeignetes Anreiz- oder Kontrollsystem notwendig.

Im Falle von Affiliate Marketing verfolgt der Prinzipal (Merchant) das Ziel, den langfristigen Unternehmenserfolg zu maximieren. Dazu zählen nicht nur Verkäufe von heute, sondern auch Branding Effekte, die über so genannte Carry-Over-Effekte erst in der Zukunft wirken. Der Affiliate hingegen profitiert in erster Linie von seinen generierten Umsätzen, während der Branding Effekt für ihn kaum Bedeutung hat. Die Interessen von Prinzipal und Agent sind somit nicht kongruent. Zum Prinzipal-Agent-Problem kommt es dann, wenn die Maßnahmen, die der Affiliate verfolgt, dazu geeignet sind, seinen eigenen Nutzen zu maximieren, sich aber gleichzeitig negativ auf die Marke des Merchant auswirken. Beispielsweise könnte ein Affiliate, der einen Dating Service auf CPL-Basis promotet, behaupten, das komplette Angebot sei gratis. Er könnte auf diese Weise viele Nutzer zur Anmeldung bewegen, die sich aber betrogen fühlen, wenn sie feststellen, dass der Service kostenpflichtig ist. Diese Taktik ist für den Affiliate geeignet, um seine Provisionserlöse zu steigern, für die Marke und das Image des Dating-Services hingegen ist dies äußerst schädlich.

Um zu verstehen, wie Merchants die Aktivitäten ihrer Affiliates kontrollieren und beschränken, untersuchen Fox und Wareham a) die Programmrichtlinien, b) die Einschränkungen im Vertrag zwischen Affiliate und Affiliate Netzwerk und c) die Einschränkungen anderer Intermediäre (z.B. Suchmaschinen).

Ergebnisse

Inhalte, Qualität und URL

Zunächst wurde untersucht, inwieweit Merchants in ihren Guidelines festlegen, welche inhaltlichen oder qualitativen Voraussetzungen eine Partnerwebsite erfüllen muss. Dies ist insofern von Bedeutung, als dass davon auszugehen ist, dass Werbemittel, die auf Seiten ohne jeglichen inhaltlichen Bezug geschaltet werden, die Wahrnehmung der Marke des Händler seitens der Nutzer und potenziellen Kunden negativ beeinflussen.

Newman et al. (2004) conclude that when a banner ad is placed on a website, if the ad is not highly congruent with the site (consistent in terms of product class), then consumer attitudes toward the website will be harmed. Based on these findings, it may be reasonable to assume that the consumer attitudes toward the brand of the advertiser could be harmed if the ad is viewed on a site which is not highly congruent with ad.

Es zeigte sich, dass lediglich 13,24% aller Merchants überhaupt inhaltliche Einschränkungen spezifizieren. Mit Ausnahme eines Merchants beliefen sich diese Restriktionen auf mit Drogenkonsum, Pornografie oder Glücksspiel in Zusammenhang stehende Inhalte. Lediglich ein Kreditkarten-Anbieter machte genauere Angaben, indem er unter anderem Seiten mit schlechtem Design und minderwertiger Qualität ausschloss. Fox und Wareham weisen aber darauf hin, dass einige inhaltliche Vorgaben bereits in den Richtlinien der Affiliate-Netzwerke spezifiziert sind.

Weiterhin wurde untersucht, ob Merchants die Nutzung ihres Markennamens in der URL der Partnerseiten einschränken. Es stellte sich heraus, dass lediglich 3,68% der Merchants die Nutzung ihres Markennamens in der URL explizit untersagen. Zwar werden Copyright-Fragen in den Richtlinien der Affiliate Netzwerke berücksichtigt, die Tatsache, dass keine gesonderten Verbote ausgesprochen werden, führt aber nach Auffassung der Autoren zu Intransparenz.

Affiliate Promotion Tools

Einer Umfrage von Partnercentric (2006) zufolge sind die wichtigsten Promotion Tools:

Fox und Wareman sehen vor allem im bezahlten Suchmaschinenmarketing (SEM) und im E-Mail-Marketing die Gefahr eines negativen Einflusses auf die Marke eines Händlers. SEM-Affiliates haben einen großen Spielraum bei der Auswahl der Keywords und der Gestaltung des Anzeigentextes. Affiliates, die E-Mail-Marketing betreiben, können den Text der E-Mail frei wählen und es besteht zudem die Gefahr, dass Spam-Techniken zum Einsatz kommen.

Über 85% der untersuchten Merchants erlauben SEM, 29,3% verbieten es, auf ihre Markennamen zu bieten und 6,9% verbieten es auf den Markennamen ihrer Konkurrenten zu bieten. 19% der Merchants verbieten es ihren Markennamen im Anzeigentext zu verwenden. Die Nutzung des Display-URL, also das direkte Verlinken der Anzeigen auf die Seite des Merchants, wurde in 5,17% aller Fälle verboten.

Diese und weitere Ergebnisse zur Einschränkung von SEM sind der folgenden Tabelle zu entnehmen:

Beim E-Mail-Marketing ist von Bedeutung, ob Merchants Vorgaben bezüglich a) Privatsphäre (Spam-Problematik), b) Opt-in/Opt-out oder c) Inhalte (Text der E-Mail) machen. Wie das Ergebnis der Studie zeigt, erlassen nur 2,2% der Merchants überhaupt Richtlinien zum E-Mail-Marketing. Von drei Merchants, die E-Mail-Marketing erwähnten, verbot einer es gänzlich, die beiden anderen verlangten Opt-in. Auch wenn Merchants in den meisten Fällen keine Richtlinien zum E-Mail-Marketing erlassen – die Problematik wird zum einen in den Richtlinien einiger Affiliate-Netzwerke angesprochen (Zanox bspw. verbietet Spam-Techniken explizit) und zum anderen durch nationale Gesetze (Opt-in vorgeschrieben) geregelt. Dennoch führt der Verzicht auf explizite Hinweise zu Intransparenz und könnte Missbrauch zufolge haben.

Fazit

Inhaltliche Restriktionen der Merchants umfassen zumeist lediglich Pornografie, Glücksspiel oder ähnliches, wohingegen der inhaltliche Fokus einer Partnerseite, also die Frage, ob die Partnerseite zu der Website des Merchants passt, meistens nicht berücksichtigt wird. Auch optische (Design der Website) und rechtliche Aspekte (Verwendung von Markennamen in der URL) werden nur selten explizit spezifiziert. Zwar können Merchants entscheiden, wen sie für ihr Programm akzeptieren und sie können die Partnerschaften jederzeit stornieren. Die undurchsichtigen Anforderungen und Richtlinien sorgen aber für Ineffizienzen für Affiliates bei der Auswahl eines Programms und für Merchants zu einem erhöhten Kontrollaufwand.

Hinsichtlich der Promotion Tools, wird zumeist nur der Umgang mit Markennamen geregelt, nicht jedoch der Inhalt der Werbebotschaften. Dies gilt sowohl für E-Mails, als auch für SEM. Die Idee der Autoren, den Inhalt bzw. Text von Werbeanzeigen auf Suchmaschinen vorzuschreiben, ist als nicht realistisch einzustufen, da gute, zielgerichtete Anzeigen häufig einen Keyword spezifischen Werbetext enthalten. Vorschriften seitens des Merchants würden zu niedrigen Click-Through-Rates, hohen CPCs und einer insgesamt schlechten Performance führen. Auch bei E-Mail-Marketing ist es äußerst zweifelhaft, ob der Merchant, der die genaue Zielgruppe des Affiliates nicht kennt, den Inhalt der E-Mails festlegen sollte (siehe unten: Punkt 4).

Fox und Wareham geben folgende Empfehlungen:

1. Merchants sollten in ihren Programmrichtlinien explizit formulieren, welche inhaltlichen und qualitativen Anforderungen an eine Partnerseite gestellt werden, welche Anforderungen an die Privatsphäre beim E-Mail-Marketing gestellt werden und welche Restriktionen es beim SEM gibt.
2. Merchants sollten den Content von Partnerseiten regelmäßig überprüfen.
3. Merchants sollten regelmäßig nach relevanten Keywords auf verschiedenen Suchmaschinen suchen, um die Werbetexte und die Verwendung von Trademarks zu prüfen.
4. E-Mail-Marketing sollte sorgfältig kontrolliert werden. Entweder sollte der Inhalt der E-Mails vom Merchant vorgegeben werden, oder die Affiliates sollten sich dazu verpflichten, eine Kopie ihrer E-Mails an den Merchant zu schicken.

Die Studie zeigt in erster Linie, dass ein gewisser Grad an Intransparenz besteht, da Restriktionen in den Programmrichtlinien häufig nur unzureichend spezifiziert sind. Zudem können sich Affiliates an den Programmrichtlinien allein oft nicht orientieren, sondern müssen neben den Richtlinien der Affiliate-Netzwerke auch nationale Gesetze und Bestimmungen verschiedener Suchmaschinen (Trademark-Problematik) beachten. Dies könnte – möglicherweise ungewollt – zu unerwünschten Handlungen der Affiliates oder Missbrauch führen und die Marke des Merchants negativ beeinflussen.

Das Problem, das im Übrigen nicht nur in Spanien, sondern auch hierzulande in Deutschland besteht, liegt darin, dass die Restriktionen der Programmbetreiber bei den meisten Affiliate-Netzwerken (Affilinet, Ad Butler, Belboon) in Form eines Fließtextes kommuniziert werden. Dies hat einersets zufolge, dass es zu Verständnisproblemen aufgrund unterschiedlich verwendeter Begriffe kommt (Dispay URL – Visible URL – sichtbare URL; keine Verwendung von Markennamen – nicht auf Markennamen bieten,…). Auf der anderen Seite kommt es häufig vor, dass manche Einschränkungen wegen mangelnder Erfahrung oder Unwissenheit nicht berücksichtigt werden. SEM Affiliates können sich also nicht darauf verlassen, dass Keyword Advertising gestattet ist, nur weil in den Restriktionen keinerlei Angaben gemacht werden.

Merchants sollten also neben einem (optionalen) Fließtext immer ein ausgefülltes Formular bereitstellen, um die Restriktionen für ihr Programm einheitlich und klar verständlich zu kommunizieren. Das Formular könnte so aufgebaut sein:

Content, Design und URL

Erwünschte inhaltliche Ausrichtung der Partnerseite: Merchant wählt aus Liste aus (Reise,…)
Verbotene Inhalte der Partnerseite: (Pornografie, Glücksspiel,…)
Verwendung von Markennamens des Merchants in der URL: Ja/Nein

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing grundsätzlich erlaubt: Ja/Nein
Verwendung von Markennamen im Anzeigentext erlaubt: Ja/Nein (evtl. Ausnahmen)
Verwendung der Display URL des Merchants: Ja/Nein
Bieten auf Markennamen des Merchants: Ja/Nein
(evtl. Ausnahmen)
Bieten auf Markennamen der Konkurrenz: Ja/Nein

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing erlaubt: Ja/Nein
Schutz der Privatsphäre: Nur Opt-in gestattet
Kopie aller ausgehenden Nachrichten: Ja/nein

Sonstiges

Hier kann der Merchant – falls erforderlich – weitere Einschränkungen spezifizieren.

CJ ist – was die SEM-Vorgaben angeht – vorbildlich. Zanox stellt lediglich klar, ob SEM generell erlaubt ist und falls ja, auf welche Keywords nicht geboten werden darf. Vollständige, standardisierte Spezifikationen sind bisher in keinem (mir bekannten) Netzwerk zu finden.

Abschließend sei darauf hingewiesen, dass die Erkenntnisse dieser Studie nicht implizieren, dass Merchants noch restriktiver vorgehen sollten, als das bisher der Fall ist (in Europa zumindest). Sie sollten lediglich klarstellen was gestattet ist und was nicht.

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Die URL des Merchants wird über den Affiliate-Link mit einem bestimmten Parameter aufgerufen. Nur wenn das der Fall ist, wird am Ende des Bestellvorgangs auch der Trackingcode ausgegeben, der das Cookie ausliest und das Tracking auslöst. Die Folge: Wenn ein Besucher ein paar Tage (oder auch Minuten) später den Shop direkt über dessen URL aufruft, wird der Trackingcode am Ende des Bestellvorgangs nicht ausgegeben und es gibt kein Tracking und folglich auch keine Provision für den Affiliate.

Diese Art des Tracking wird vor allem von Merchants angewendet, die Programme in mehreren Affiliate-Netzwerken betreiben. Als Beispiele nennt Markus die Partnerprogramme von OTTO und Tschibo, aber es wird wohl nicht wenige andere geben, bei denen das genauso ist.

Natürlich kann jeder Merchant frei entscheiden, ob er Verkäufe nur innerhalb der Session trackt oder auch darüber hinaus. Juristisch problematisch und moralisch kaum vertretbar ist es aber, dass die Affiliates bewusst getäuscht werden, indem suggeriert wird, dass das Tracking über die gesamte Cookie-Laufzeit funktioniert. Es spielt keine Rolle, dass die Cookies, wie vom Merchant versprochen, über die Laufzeit gespeichert werden. Entscheidend ist der Zeitraum, in dem das Tracking funktioniert.

Die Cookie-Laufzeit spielt bei der Auswahl eines Affiliate-Programms oft eine zentrale Rolle. Hochpreisige Produkte werden beispielsweise in der Regel nicht sofort gekauft, sondern erst Tage oder Wochen später. Merchants, die mit einer langen Cookie-Laufzeit werben, versuchen dadurch ihr Programm attracktiver zu machen und mehr Affiliates für sich zu gewinnen. Auf der einen Seite sichern sich Merchants durch diese Täuschung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Merchants, die wirklich über den angegebenen Zeitraum tracken, und auf der anderen Seite können die Kosten stark gesenkt werden, da Provisionen nur zum Teil ausgezahlt werden. Markus nennt in einem vorhergehenden Artikel einen weiteren Grund, der Merchants zu dieser Art des Tracking bewegen könnte. Sie wollen möglicherweise vermeiden, dass die Affiliate-Netzwerke ihre gesamten Umsätze erfassen können, was bei “normalem” Tracking technisch möglich wäre.

Der Nutzen einer derartigen Täuschung ist in Frage zu stellen. Wie man hier sieht, kommt so etwas früher oder später raus und wirft zweifelsohne ein schlechtes Licht auf entsprechende Merchants und Netzwerkbetreiber. Das partnerschaftliche Vertrauensverhältnis zwischen Merchants, Affiliates und Netzwerkbetreiber wird damit auf’s Spiel gesetzt.

Eine interessante Frage ist, ob so etwas zwangsläufig vorteilhaft ist, auch wenn man davon ausgeht, dass es niemandem auffällt und die Reputation nicht darunter leidet. Kurzfristig treten die oben genannten Wettbewerbsvorteile auf jeden Fall auf. Mehr Affiliates können geworben werden und die Kosten können gesenkt werden. Langfristig muss die Rechnung aber nicht unbedingt aufgehen.

Nehmen wir als Beispiel Affiliates, die über Suchmaschinen arbeiten (Adwords & Co.). Zu Beginn, wenn noch keine Daten vorhanden sind, wird versucht abzuschätzen, wie hoch die Conversion Rate der einzelnen Keywords ist und wie hoch die erwarteten Provisionszahlungen sind. Daraus werden dann die anfänglichen Gebote abgeleitet. Im Zeitablauf werden Daten gesammelt, um eine Kampagne zu optimieren. Dabei wird sich relativ schnell herausstellen, dass die Conversion Rate aufgrund der Annahme, dass Käufe über die gesamte Cookie-Laufzeit getrackt werden, überschätzt wurde. Wenn sich durch das auf die Session beschränkte Tracking die Conversion Rate halbiert, dann kommt das einer Halbierung der Umsatzprovisionen gleich. Langfristig wird versucht, die Gebote (maxCPCs) für jedes einzelne Keyword so zu setzen, dass die Differenz zwischen den Provisionseinnahmen und den Werbekosten für die Anzeigenschaltung möglichst groß wird. Auf diese Weise wird der Gewinn maximiert. Eine niedrige Conversion Rate bzw. gesenkte Umsatzbeteiligung führt letztendlich zwangsläufig zu einer Senkung der Gebote, zu niedrigeren Positionen und einer Einbuße an Traffic. Es ist nun möglich, dass dadurch der Gewinn des Merchants zurück geht, trotzdem, dass er pro verkauftes Produkt geringere Akquisitionskosten trägt.

Am folgenden Beispiel kann man dies recht gut erkennen:

Gehen wir davon aus, dass ein Produkt mit einem Preis von 100 € und einem Deckungsbeitrag von 50% beworben wird. Der Affiliate handelt eigennützig und versucht seinen eigenen Gewinn aus jeder einzelnen Keyword-Auktion einer Kampagne zu maximieren. Es wird davon ausgegangen, dass fortschrittliche Bietagenten zum Einsatz kommen, die mit Hilfe statistischer Verfahren optimale Gebote auf Keyword-Ebene ermitteln können.

G…Gewinn
CR…Conversion Rate
p…Preis
UP…Umsatzprovision
CPC…Cost per Click
WK…Werbekosten, Kosten für Anzeigenschaltung bei Suchmaschinen

Der Merchant hat eine tatsächliche Cookie-Laufzeit (Tracking funktioniert über Session hinaus) von einem Monat, woraus sich eine Conversion Rate von 2% ergibt. Die Umsatzprovision liegt bei 10%. Der Output einer fiktiven, aber dennoch realistischen Keyword-Auktion ist in der folgenden Abbildung dargestellt:

In diesem Fall realisiert der Merchant einen Gewinn von 16 €, der Affiliate einen Gewinn von 2,40 € und es entsteht ein Gesamtgewinn von 18,40 € (die Zahlungen an das Affiliate-Netzwerk vernachlässigt). Wenn sich nun der Merchant entschließt, Verkäufe nur noch über die Session hinweg zu tracken, hat das zufolge, dass die Conversion Rate für den Affiliate sinkt. Im folgenden wird von einer Halbierung ausgegangen. Die Conversion Rate für den Merchant bleibt dadurch unverändert. Exakt der selbe Effekt würde auftreten, wenn der Merchant sich entschließt, die Provisionen zu halbieren.

Wie man erkennen kann ist also nicht nur der Gewinn des Affiliates gesunken, sondern auch der Gewinn der Merchants. Das Ziel, durch geringere Akquisitionskosten den Gewinn zu steigern konnte also nicht erreicht werden. Genau das Gegenteil ist eingetreten. Zwar zahlt der Merchant nur noch 1,40 € an Provisionen, während er im vorigen Fall 4 € zahlen musste. Dadurch, dass aber der Traffic zurück geht und weniger Produkte verkauft werden, stellt er sich dennoch schlechter.

Eine Reduktion der Tracking-Periode bzw. eine Senkung der Umsatzprovisionen kann zudem noch einen weiteren negativen Effekt haben. Die Größe bzw. die Anzahl der Keywords einer Kampagne kann deutlich zurück gehen. Der Grund liegt darin, dass der EPC (Earning per Click), der so etwas wie eine Obergrenze für Gebote darstellt, sinkt. Ist der EPC eines Keywords geringer als das Mindestgebot, so ist dieses Keyword nicht profitabel und muss gelöscht werden.
In jeder Kampagne gibt es Begriffe, die in sehr engem Zusammenhang zum Produktangebot stehen und solche, die nur eine geringe Relevanz haben. Google und andere Suchmaschinen versuchen sicherzustellen, dass nur Anzeigen geschaltet werden, die von hoher Relevanz sind. Um zu verhindern, dass wenig relevante Anzeigen geschaltet werden, legen die Betreiber von Suchmaschinen bestimmte Mindestgebote fest. Diese Mindestgebote liegen im Idealfall bei hoher Relevanz bei einem Cent und steigen mit abnehmender Relevanz. Zudem besteht ein Zusammenhang zwischen dem EPC und der Relevanz. Sehr relevante Keywords haben in der Regel eine hohe Conversion Rate und daher einen hohen EPC. Mit abnehmender Relevanz fällt die Conversion Rate und damit der EPC. Trägt man alle Keywords einer Kampagne nach absteigender Relevanz auf der X-Achse ab, so ergibt sich der folgende Zusammenhang.

Der Verlauf der EPC-Kurve ist in der Praxis häufig zu beobachten und wird auch als „Long Tail“ bezeichnet. Es gibt also wenige Keywords, die einen hohen EPC haben und sehr viele, die einen niedrigen EPC vorweisen. Die vielen Keywords, deren EPC nur geringfügig über dem Mindestgebot liegt, sind aber dennoch von Bedeutung, da sie im Aggregat oft einen höheren Gewinn produzieren als die wenigen Keywords mit dem hohen EPC. Der EPC sinkt durch eine Senkung der Provisionen bzw. dadurch, dass die Tracking-Periode reduziert wird. Grafisch verschiebt sich die EPC-Kurve nach unten. Dies bedeutet, dass Keywords, die vorher gerade noch profitabel waren, unter den neuen Voraussetzungen gelöscht werden müssen. Dies wirkt sich negativ auf den Gewinn von Merchant und Affiliate aus.

Fazit

• Merchants und Betreiber von Affiliate-Netzwerken sollten klar stellen, über welchen Zeitraum getrackt wird. Ansonsten riskieren sie neben einem Vertrauens- und Imageverlust auch juristischen Ärger.
• Generell sollten Merchants beachten, dass eine kurze Cookie-Laufzeit, sich nicht positiv auf den Gewinn auswirken muss.
• Niedrige Provisionen haben die gleiche Wirkung, wie eine kurze Cookie-Laufzeit. Trotz niedrigerer Akquisitionskosten, kann der Gewinn niedriger sein als bei höheren Provisionen, da sich die Höhe der Provisionen stark auf den Traffic auswirkt.
• Die in den letzten beiden Punkten genannten Effekte treten nicht nur auf, wenn Suchmaschinenmarketing-Affiliates im Spiel sind, sondern (in abgeschwächter Form) auch, wenn Traffic über SEO generiert wird. Grund: Ein begrenztes Zeitbudget und niedrigere Gewinnerwartungen machen es gegebenenfalls sinnvoll, auf andere Keywords hin zu optimieren und die Produkte des Konkurrenten zu bewerben.

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