Unser “Baby” crealytics konnte mit Profit Driven Search Marketing und einer Automatisierungssoftware für dynamische SEM-Kampagnen Investoren überzeugen. Mit an Bord ist der High-tech Gründerfonds, Bayern Kapital und Chancenkapital Biberach.

Der Plan ist, die neue Optimierungsstrategie Profit Driven Search Marketing am Markt zu etablieren und mit einer skalierbaren Software zu kombinieren, um zukünftig mehr aus SEM herausholen zu können. Die am Markt verbreitete ROI-Optimierung soll mittelfristig durch Gewinnoptimierung abgelöst werden. Der ROI soll dem “Gewinn” als Key Performance Indicator weichen. Zudem halten wir SEM heute für zu arbeitsintensiv und sehen die Möglichkeit, Zeitersparnisse von bis zu 75% durch die softwaregestützte Automatisierung der Prozesse zu erzielen.

Viel Arbeit, Höhen und Tiefen, aber auch jede Menge Spass warten auf uns. Let’s rock!

Was ist in den letzten 1,5 Jahren passiert?

Christof und ich wurden bis Ende 2008 von EXIST gefördert, um eine prozessorientierte SEM-Technologie zu entwickeln und diese mit einem neuen Ansatz (Profit Driven Search Marketing) zu kombinieren. Ende 2007 haben wir in einem winzigen Büro an der Uni Passau angefangen, an unserer Software zu arbeiten, einen Business- und Finanzplan zu erstellen und über Affiliate Netzwerke SEM-Kampagnen zu managen. Im ersten Geschäftsjahr haben wir auf diesem Wege immerhin einen Kundenumsatz von über 5 Mio € erzielt und sind CJ Performer sowie Affilinet Top Publisher geworden. Unser Plan war es, die niedrigen Markteintrittsbarrieren des Affiliate-Kanals zu nutzen, um für große, internationale Kunden Long Tail SEM-Kampagnen (Direktverlinkung) aufzusetzen. Der Zeitpunkt des Einstiegs war denkbar ungünstig: Google hatte zuvor begonnen, nur noch eine einzige Anzeige pro Display URL zuzulassen, mehr und mehr Kunden machten sich Sorgen um ihre Marke, SEM via Affiliate wurde von vielen als zu teuer eingestuft und immer mehr Advertiser suchten den direkten Kontakt zu Agenturen oder wickelten SEM inhouse ab. Große Firmen mit erstklassigem SEM Know-how wie Clicks2Customers oder Traffic Broker zogen sich schlagartig aus dem Affiliate Geschäft zurück als wir den Einstieg wagten. Die damaligen Rahmenbedingungen haben uns dazu gezwungen, unsere inhouse verwendete Software-Lösung permanent weiterzuentwickeln und die schrumpfenden Margen durch ein immer größeres Volumen an Projekten zu kompensieren, um auf reiner Performance-basis und bei voller Risikoübernahme wachsen zu können. Am Ende des ersten Geschäftsjahres haben wir über 30 SEM-Kampagnen mit nur einem Campaign Manager erfolgreich gemanagt.

Im Oktober 2008 haben wir dann crealytics gegründet, mit dem Ziel, ein neues Geschäftsmodell im Suchmaschinenmarketing salonfähig zu machen. Kurz vor der Gründung haben wir Rainer Schwarz, einen erfahrenen Startup-Consultant mit an Bord geholt, um uns im Bereich Finanzen und Controlling zu verstärken. Kurze Zeit später kam Martin Mauch hinzu, der uns heute bei der Softwareentwicklung verstärkt. Usw., etc.. Mittlerweise sind wir 8 Mann und eine Frau (das crealytics Team). Wir haben uns weitestgehend aus dem Affiliate-Geschäft zurückgezogen und arbeiten mittlerweile mit zahlreichen Direktkunden insbesondere aus dem Bereichen Online Versandhandel. Uns allen macht die Arbeit riesig Spass und wir haben große Ziele!

Ach ja, crealytics stellt ein! Dazu mehr im Laufe der Tage.

Da es mittlerweile neben Christof und mir auch noch andere Leute gibt, könnte es auch klappen, hin und wieder etwas auf marketing2null zu schreiben

Wie kann man die Kosten der Konkurrenten heben, ohne die eigenen Kosten zu beeinflussen?

Theoretisch ist das recht simpel. Google und andere Suchmaschinen wenden eine “generalized second-price auction” an. Man zahlt also nicht den Betrag, den man pro Klick bietet, sondern ein minimales Inkrement dessen, was der Konkurrent auf der darunter liegenden Position zahlt (zumindest bei gleichem Quality Score). Angenommen Bieter A, B und C haben für ein bestimmtes Keyword einen identischen Quality Score. Das Mindestgebot beträgt 4 Cent. Bieter A gibt ein Gebot i.H.v. 1 € ab, B bietet 50 Cent und C 30 Cent. Die drei Konkurrenten werden also in alphabetischer Reihenfolge gerankt. Die tatsächlichen CPCs liegen bei 51 Cent (A), 31 Cent (B) und 4 Cent (C). Unter diesen Voraussetzungen könnte sich ein Gleichgewicht ergeben haben, wenn niemand Interesse hat, sein Gebot zu verändern, um auf eine andere Position zu kommen. Bieter B könnte aber seine Wettbewerbssituation verbessern, indem er sein Gebot auf 99 Cent anhebt. Er würde damit bewirken, dass A anstatt 51 Cent plötzlich 1 € zahlen müsste – ein Gebot, das sich A möglicherweise nicht leisten kann.

Praktisch machbar?

Im alten Yahoo!/Overture System sicherlich schon. Damals wurde die Positionierung einzig und allein auf Basis der abgegebenen Gebote errechnet und man konnte sehen, welche Gebote andere Bieter abgaben. Heute beziehen die wichtigsten Suchmaschinen einen Qualitätsfaktor ein, was zur Folge hat, dass das System äußerst intransparent geworden ist. Der Account Quality Score bzw. die History eines Accounts und “Time Lags” verkomplizieren es zudem, die oben skizzierte Strategie zu verfolgen.

Ein weiterer Grund, weshalb der “Vindictive Bidding”-Strategie Grenzen gesetzt sind, ist darin zu sehen, dass in allen Keyword-Auktionen eine starke Dynamik zu beobachten ist. Saisonale und auch Tageszeit abhängige Gebotsanpassungen, der Eintritt neuer Konkurrenten, usw. könnten zur Folge haben, dass in der Zeit, innerhalb der ein “rachsüchtiges” Gebot kalkuliert wird, die ursprünglichen Voraussetzungen gar nicht mehr gegeben sind.

Möglichkeiten, “Vindictive Bidding”-Strategien anzuwenden, sehe ich vor allem in Branchen, in denen extrem hohe CPCs gezahlt werden (Hypotheken, Kredite, Anwälte; v.a. in den USA) und sich die maxCPCs um mehrere Euro unterscheiden können. Aber auch hier, oder insbesondere hier, ist mit raschen Reaktionen der Konkurrenz zu rechnen. Dass “Vindictive Bidding” auch riskant sein kann, wird an diesem Beispiel auch deutlich. Schließlich läuft man Gefahr, dass man durch Anheben seines Gebots (um dem darüber liegenden Konkurrenten zu schlagen) doch deutlich mehr zahlt als zuvor – z.B. dann wenn einer der darunter liegenden Bieter zufällig sein Gebote anhebt.