Mit Hilfe des Conversion-Optimierungstool lassen sich Conversion-Ziele automatisch realisieren, ohne die Notwendigkeit durch eigene Arbeit die CPCs der Keywords anzupassen. Anstatt von CPC-Geboten können Advertiser nun für jede Anzeigengruppe ein maximales CPA-Gebot festlegen. Das neue Tool berechnet Schätzwerte für die Conversion Rate, um zu ermitteln, wann Anzeigen auf welcher Position geschaltet werden. Dabei werden die folgenden Faktoren berücksichtigt:

• Suchanfrage: Die Conversion Rate unterscheidet sich je nach Suchanfrage. Das Tool versucht also unter anderem aus historischen Daten die Conversion Rate für jedes einzelne Keyword zu ermitteln.
• Ort des Nutzers: Möglicherweise ist die Conversion Rate abhängig vom Standort des Nutzers. Google berücksichtigt diesen Faktor und liefert Anzeigen je nach Standort des Nutzers optimiert (ggf. auf verschiedenen Positionen) aus.
• unterschiedliche Websites (betrifft nur Content Netzwerk): Im Hinblick auf die Schaltung im Content Netzwerk berücksichtigt das Tool, dass die Conversion Rate sich je nach Art der Website, auf der die Anzeigen ausgegeben werden, unterscheidet.

Das Tool optimiert Kampagnen auf CPA-Ziele hin, abgerechnet wird jedoch weiterhin auf CPC-Basis. Google ist also mit diesem Tool auf dem besten Wege einen Algorithmus zu entwickeln, der einen erfolgsorientierten Abrechnungsmechanismus unterstützen kann, um in nicht allzu ferner Zukunft das CPC-Modell zu ersetzen. Das Conversion-Optimierungstool ist für Google ein ideales Instrument, um die Geschäftsprozesse einiger Kunden stark zu vereinfachen und deren Risiko zu senken. Gleichzeitig hat Google die Möglichkeit, CPA nach Belieben zu testen, ohne am bisherigen Geschäftsmodell etwas verändern zu müssen. Die Ergebnisse werden sicherlich genauestens ausgewertet und es wird sich schnell abschätzen lassen, ob sich durch die Umstellung auf CPA noch mehr Geld verdienen lässt als bisher. Sobald Google ein funktionierendes, ausgereiftes Conversion-Optimierungstool besitzt, ist der Abschied vom jetzigen CPC-Modell nur noch einen winzigen Schritt entfernt. CPA wird kommen und dazu beitragen, dass sich Teile der Online-Marketing-Landschaft auf globalem Niveau maßgeblich verändern werden.

Google versucht mit dem Qualitätsfaktor die Qualität der Sponsored Links zu verbessern, um eine bessere Nutzererfahrung zu gewährleisten. Einige Geschäftsmodelle passen dabei nicht in Google’s Konzept. Den entsprechenden Websites wird ein schlechter Qualitätsfaktor zugewiesen, was in vielen Fällen dazu führt, dass die Mindestgebote so hoch liegen, dass ein profitables Werben nicht mehr möglich ist. In besonders harten Fällen will Google die Anzeigenschaltung sogar gänzlich untersagen.

Google teilt die unerwünschten Geschäftsmodelle in zwei Kategorien ein. Für Websites, die in die erste Kategorie fallen, wird Werbung mit Adwords wohl in Zukunft nicht mehr möglich sein. Websites, die in die zweite Kategorie fallen, werden es schwieriger haben, mit Adwords noch Geld zu verdienen.

1. Zu vermeidende Geschäftsmodelle

• Websites zur Datenerfassung: Damit sind diejenigen Websites gemeint, die bspw. White Paper, Software Tools oder sonstige Informationen gratis bereitstellen, wenn der Nutzer dafür seine persönlichen Daten und seine E-Mail-Adresse angibt. Diese Seiten sind in aller Regel sehr unseriös, da die Daten ohne Einverständnis der Nutzer verkauft werden (z.B. an Spammer). Abgesehen von den Gaunern, die solche Seiten betreiben, sollten eigentlich alle davon profitieren, wenn Google dieses “Geschäftsmodell” nicht akzeptiert.
• Arbitrage-Websites: Arbitrage-Websites sind der Hauptgrund für die Einführung des Quality Scores. Betreiber dieser nutzlosen Geldmaschinen beziehen ihren Traffic über Adwords und liefern dann nichts anderes aus, als Adsense-Anzeigen – von Google. Sie verdienen dann Geld, wenn sie geschickt genug sind und Keywords auswählen, die bei Adwords weniger kosten, als via AdSense reingeholt wird. Darunter leiden nicht nur die Nutzer, die von Werbeanzeige zu Werbeanzeige geschickt werden, ohne tatsächlich das zu finden, wonach sie suchen. Auch für Google ist das denkbar ungünstig, da eine Art Nullsummengeschäft entsteht. Das Geld, das beim Klick verdient wird, wird beim darauf folgenden Klick wieder ausgegeben. Wie kürzlich bei JoJo zu lesen war, hat sich auch Ask.com dazu verleiten lassen, auf derart unschöne Weise Geld zu verdienen. Auf alle Fälle besteht kein Zweifel daran, dass Google richtig handelt, wenn derartige Praktiken unterbunden werden.
• Malware-Websites: Hier ist die Lage noch eindeutiger. Weg damit!

2. Unter Vorbehalt zu bewerbende Geschäftsmodelle

• eBook Sites: Einen geringen Qualitätsfaktor möchte Google für eBook Sites vergeben, auf denen Malware installiert wird oder viel Werbung geschaltet wird. Auf welche Seiten sich Google konkret bezieht ist mir unklar. Die Ausführungen hierzu sind etwas kurz und schwammig.
• “Get rich quick” Sites: Sind das nicht die, die eBooks mit Titeln wie etwa “Mit Affiliate Marketing in einer Woche Millionär” oder so ähnlich? Auf alle Fälle sind 99% dieser Versprechungen nichts als Abzocke, auf die einige reinfallen. Google scheint sich also auch um die naiven Nutzer zu kümmern.
• Preisvergleichsseiten: An dieser Stelle sollte man etwas differenzierter argumentieren. Ich denke, dass Preisvergleichsseiten durchaus ihre Berechtigung haben und einen Kundennutzen bieten. Wenn jemand nach einem bestimmten mp3-Player sucht und auf der Preisvergleichsseite den günstigsten Anbieter findet, dann gibt es meiner Meinung nach nicht den geringsten Grund die Seite mit einem niedrigen Qualitätsfaktor zu bestrafen. Es gibt aber auch Fälle, die sich eindeutig hiervon unterscheiden. Noch vor einem halben Jahr war bspw. für nahezu jeden x-beliebigen Begriff eine Anzeige von Preisvergleich.de zu finden. Auf der Landing Page waren dann aber in den seltensten Fällen Produkte zu finden, sondern Google-Anzeigen. Solche Seiten sind Arbitrage-Websites, die als Preisvergleichsseiten getarnt sind.
• Reisebüros/Travel Aggregators: Was hat Google denn gegen Reisbüros? Soll Expedia denn künftig nicht mehr Millionen in die Kassen von Google bringen? Was bringt das denn dem Nutzer, der nach Reisen sucht?
• Affiliates, die gegen die Richtlinien verstoßen: In den Guidelines steht lediglich, dass nur eine Anzeige pro Display URL geschaltet wird. Wie soll man dagegen denn verstoßen? Das wird doch vom Adwords System automatisch geregelt.

Weitere Bemerkungen zum Artikel von Google zum Qualitätsfaktor sind auf internetmarketing-news.de zu finden.

6 Schritte zur Erstellung einer Kampagne mit Google Print Ads

1. Eine Zeitung nach verschiedenen Kriterien (Räumliche Lage, Reichweite, verfügbare Anzeigengröße, Position der Anzeige innerhalb der Zeitung,…) auswählen.
2. Wochentage, an denen die Anzeigen geschaltet werden, auswählen; Anzeigengröße festlegen.
3. Die Zahlungsbereitschaft/das Gebot für die Schaltung der Anzeige festlegen.
4. Information über die Zahlungsbereitschaft/das Gebot an den Publisher der Zeitung übermitteln.
5. Publisher antworten binnen 72 Stunden und geben Auskunft darüber, ob das übermittelte Angebot angenommen wurde und die Anzeigen geschaltet werden. Sie erläutern ggf. weshalb das Angebot nicht akzeptiert wurde (Gebot zu niedrig?). Bei Ablehnung, können neue Gebote abgegeben werden.
6. Wurde das Angebot akzeptiert, so wird die Werbeanzeige an die Publisher übermittelt.

Google Print Ads basiert also nicht auf einer Auktion, wie bei Adwords üblich, sondern auf einer dynamischen Abgabe von Geboten (Set-your-own-Price-Prinzip), die entweder akzeptiert oder abgelehnt werden können.

Zur Funktionsweise von Google Print Ads gibt es eine ganz gute Demo.

Fazit

Über Google Print Ads wird es in Zukunft deutlich einfacher und unkomplizierter werden, Werbeanzeigen zu schalten. Anstatt mit jeder einzelnen Zeitung in direkten Kontakt zu treten, lässt sich Werbung nun über ein zentrales Web Interface platzieren, was zu deutlich mehr Transparenz führt (Preisvergleiche einfacher möglich) und Transaktionskosten stark reduziert. Die Zeitungen und Google werden davon gleichermaßen profitieren.

Großer Nachteil dieser Art der Werbung liegt – wie bei allen Print Medien – in der Schwierigkeit, den Werbeerfolg wirklich zu messen. Die Print Ads basieren auf dem Tausenderkontaktpreis (CPM-Modell). Es lässt sich also lediglich abschätzen, wie viele Leute eine Anzeige theoretisch hätten sehen können, nicht aber, wie viele sie aktiv wahrgenommen haben und schon gar nicht, zu wie vielen Verkäufen die Maßnahme geführt hat. Das, was Adwords so erfolgreich macht, also die einfache Messbarkeit des Werbeerfolgs, funktioniert also mit Print Ads nicht. Zudem kommt, dass das Angebot eines Unternehmens nicht mehr nur einen Klick entfernt ist. Der Leser einer Zeitung muss sich die URL eines Händlers auf dem Weg zum Computer merken. Andererseits bieten die Print Ads nun Möglichkeiten für traditionelle Unternehmen, die nicht primär Online agieren und eventuell nur regional oder lokal begrenzt auftreten. Ein Sportgeschäft aus Washington könnte beispielsweise gezielt in verschiedenen lokalen Zeitungen werben. Google versucht mit den Print Ads also zusätzliches Wachstum zu erzeugen, indem ein neues Kundensegment angesprochen wird, dem dann wiederum via Cross-Selling andere Services angeboten werden können.