Die Informationen, die Google zum Quality Score veröffentlicht sind ja bekanntlich nicht sehr umfangreich. Laut Google wird der Qualitätsfaktor, der die Positionierung der Anzeigen auf Suchergebnisseiten beeinflusst, folgendermaßen determiniert:

• Die Klickrate (Click-through-Rate – CTR) des übereinstimmenden Keywords bei Google. Die Klickrate im Google-Werbenetzwerk wird nicht berücksichtigt.
• Die Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage
• Die bisherige Leistung Ihres Kontos, die mithilfe der Klickrate (Click-through-Rate – CTR) für alle Ihre Keywords ermittelt wird.>
• Andere Relevanzfaktoren

Bisher wurde davon ausgegangen, dass die Klickrate immer in Relation zum Ranking einer Anzeige in die Berechnung des Quality Scores einfließt. Wenn man bedenkt, dass die Klickrate (CTR) ein und derselben Anzeige aufgrund des Listeneffekts auf der ersten Position rund viermal so hoch ist wie auf der neunten Position (Vgl. Atlas Rank Report) wäre es sinnvoll, diese Erkenntnis bei der Berechnung des Quality Scores zu berücksichtigen. Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis

Nach einem knappen Tag gibt es schon News zu unserem A/B Split Testing Tool. Von einigen Leuten kam der Einwand, das Tool sei etwas limitiert, da die durchschnittliche Positionierung zweier Anzeigen oft eng beieinander liegt. Bisher war es nur möglich natürliche Zahlen bzw Integer-Werte für die Position einzugeben. Wenn nun eine Anzeige durchschnittlich auf Position 3,3 geschaltet wurde und die andere auf Position 3,7, dann machen Rundungsfehler den Nutzen der Berücksichtigung der Positionierung kaputt. Da der Einwand völlig korrekt ist, haben wir das das Tool nun erweitert und es werden nun auch Kommazahlen akzeptiert, was präzisere Ergebnisse erlauben sollte.

Markus Burkert hat Zweifel geäußert, ob das Tool tatsächlich bessere Ergebnisse liefert als herkömmliche Tools.

Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis

Jeder weiß, wie wichtig es beim SEM ist, mehrere Anzeigen zu verfassen und diese gegeneinander “antreten” zu lassen. Oft ist es so, dass man eine neue Anzeige, für die noch relativ wenige Daten vorhanden sind, mit einer älteren Anzeige vergleichen möchte. Leider ist es nicht immer einfach zu erkennen, welche der beiden Anzeigen im Hinblick auf die Klickrate (CTR) eine bessere Leistung vorweist. An dieser Stelle werden oft Fehler gemacht. Entweder es wird nicht lang genug gewartet und Anzeigen, die möglicherweise besser performt hätten, werden ohne die notwendige statistische Signifikanz gelöscht. In anderen Fällen wird zu lange gewartet und schlechtere Anzeigen werden länger als notwendig geführt.

Anzeige A: Impressions 10.000, CTR 3,14%
Anzeige B: Impressions 100, CTR 4%

Ist es sinnvoll, Anzeige A zu löschen? Sollte man lieber noch länger warten, um mehr Daten zu sammeln? Wie wahrscheinlich ist es denn, dass Anzeige B tatsächlich besser ist?

Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis

Ich möchte im Folgenden ein Paper von M. Schwartz und R. Vohra (Two Misconceptions About Internet Advertising) vorstellen, in dem zwei häufige Fehler im SEM beleuchtet werden (kein Link, da das Paper nicht online verfügbar ist). Es geht dabei zum einen um die Festlegung von Tagesbudgets für SEM-Kampagnen und zum anderen um den optimalen Einsatz von Werbebudgets.

Fehler 1: Die Grenzen des Tagesbudgets regelmäßig erreichen

Wer die Grenzen seines Tagesbudgets tatsächlich nahezu täglich erreicht, der begeht einen groben Anfängerfehler. Erfahrenen Advertisern wird dieser Fehler wohl kaum unterlaufen.

Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis

Für alle deutschen Affiliates, die vom Weihnachtsgeschäft in den USA profitieren wollen, gibt es eine interessante Studie (Atlas Institute) zur Entwicklung der Sales rund um die Weihnachtsfeiertage.

Dazu wurden Daten (670 Mrd. Impressions, 193 Mio Actions & 182 Unternehmen) aus 2006 und 2007 in der Zeit zwischen dem 20. November und dem 31. Januar ausgewertet. Als Maßstab wurde ein Wert von 100 angesetzt, der Durchschnittswerte der sechs Monate zwischen Anfang September und Ende Februar widerspiegelt.

Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung der Sales im Online Handel.

Quelle: Atlas Institute

Das tiefe Tal ganz in der Mitte ist Weihnachten – Besinnlichkeit. In der Vorweihnachtszeit (ab Thanksgiving) hingegen gehen die Sales erwartungsgemäß stark nach oben. Rund sechs Tage vor Weihnachten scheinen die wichtigsten Käufe schon erledigt zu sein und die Aktivität fällt stark ab.

Wichtig für diejenigen, die vom Weihnachtsgeschäft profitieren wollen, ist zudem, dass die Kaufaktivitäten am Wochenbeginn am stärksten sind. Während die Spitzen in der Offline-Welt in der Regel auf das Wochenende fallen, ist der Montag im Online-Business der beste Tag (gefolgt vom Dienstag). In den letzten beiden Jahren war der zweite Montag vor Weihnachten (Cyber Monday) mit Abstand der stärkste Tag.

Eine ähnliche Studie von Hal Varian, über die kürzlich auf dem Adwords Blog berrichtet wurde, zeigt, dass die CPCs in der Vorweihnachtszeit deutlich steigen. Erfreulich für alle smarten Advertiser ist, dass die Conversion Rate stärker steigt als die CPCs, da scheinbar viele ihre Gebote nicht ausreichend an die Gegebenheiten der Vorweihnachtszeit anpassen.

Wer seine Gebote an den Montagen vor Weihnachten noch etwas stärker anhebt, wird damit sicherlich nicht schlecht fahren. Viel Erfolg!

Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis

In einer Studie von Y. Zhou und R. Lukose (2006) wird “Vindictive Bidding” (rachsüchtiges Bieten) analysiert. Es geht also um ein strategisches Gebotsverhalten in Keyword-Auktionen, bei dem ein Bieter durch die geschickte Anpassung seiner eigenen Gebote, die Kosten eines Konkurrenten anhebt, ohne dabei seine eigenen Kosten in irgendeiner Weise zu beeinflussen. Die Autoren zeigen anhand von Modellrechnungen, dass Gleichgewichte (Varian: Symmetric Nash Equilibrium; Edelman et al: locally envy-free equilibrium) in Keyword-Auktionen in den meisten Fällen nur unter der Voraussetzung existieren, dass Werbetreibende lediglich ihren eigenen Nutzen maximieren. Verfolgen Werbetreibende die Strategie, nicht nur ihren eigenen Nutzen zu maximieren, sondern auch den Nutzen von Konkurrenten zu minimieren, so zeigt sich, dass Gleichgewichte instabil werden.

Wie kann man die Kosten der Konkurrenten heben, ohne die eigenen Kosten zu beeinflussen?
Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis

Angenommen Ihr habt einen Kunden aus dem Versand- oder Einzelhandel, arbeitet in einem Unternehmen im Online-Marketing oder als SEM-Affiliate. Eure Aufgabe ist es, eine umfassende SEM-Kampagne zu implementieren, die binnen 10 Wochen profitabel sein muss und gleichzeitig nicht mehr als 5000 Euro Verlust machen darf während der ersten Wochen. Das Unternehmen hat ein riesiges Angebot mit abertausenden Produkten aus den verschiedensten Kategorien. Ihr habt eine Keyword-Liste mit 500.000 Keywords erstellt, die bereit zum Hochladen wäre, und Anzeigen geschrieben. Das Problem ist aber nun, dass vermutlich nur 10% der Keywords gut konvertieren werden, die restlichen 90% aber Verlust bringend sein werden (ist ja nicht unüblich).

Wie würdet Ihr versuchen, dieses Problem zu lösen?

• Vorsichtig bieten, um zu Beginn nicht zu viel Geld zu verblasen.
• Aggressiv bieten, um schnell die Spreu vom Weizen trennen zu können.
• Zuerst die besten Produktkategorien bzw. die besten Produkte bewerben und die Kampagne dann ausweiten?
• Ihr habt Methoden, um die Conversion Rates und den EPC (Earning per Click) für die einzelnen Keywords abschätzen zu können und könnt auf diese Weise anfängliche Verluste gering halten. Wenn ja, welche?

Bin mal gespannt, wie Ihr vorgehen würdet.

ShareThis

Google hat mit dem Quality Score eine Black Box geschaffen. Zwar sind die wichtigsten Faktoren, die den Quality Score beeinflussen, weitgehend bekannt. Wie Google die einzelnen Faktoren aber tatsächlich gewichtet, weiß niemand genau. Ich möchte das Rad nicht neu erfinden und im Folgenden zunächst einige Zitate zusammentragen, die etwas Licht ins Dunkel bringen.

Google zum Quality Score:

“Der Qualitätsfaktor bildet die Grundlage für die Bewertung der Qualität und Relevanz von Anzeigen und für die Festlegung des CPC-Mindestgebots für Google und das Such-Werbenetzwerk. Der Faktor wird anhand der Klickrate (Click-through-Rate – CTR), des Keywords bei Google sowie der Relevanz des Anzeigentexts, des Keywords und der Zielseite ermittelt.”

Diese Erklärung ist mager und beinhaltet einen der wichtigsten Faktoren überhaupt nicht: Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis

Microsoft hat kürzlich eine Studie in Auftrag gegeben, um zu untersuchen, welche Haltung kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gegenüber Suchmaschinenmarketing (SEM) haben. Dazu wurden 400 KMU in Großbritannien befragt.

Dabei stellte sich heraus, dass 44% der befragten Unternehmen überhaupt kein SEM betreiben. Als Grund für die ablehnende Haltung werden drei Punkte genannt:

1. 34% gehen davon aus, SEM sei zu zeitintensiv.
2. 56% nennen die zu hohen Werbekosten als Hinderungsgrund.
3. 33% der Befragten halten SEM für zu kompliziert.

Die Motivation des Reports von Microsoft liegt auf der Hand: Werbung. Sehr subtil geht Microsoft dabei nicht vor. Die Werbebotschaften sind plump und die Einwände, die Microsoft den Bedenken der Unternehmen entgegen bringt, zeigen wenig Verständnis für die Skepsis der Unternehmen.

Einwand zu Punkt 1:

Microsoft behauptet, Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis

Google lässt kaum eine Möglichkeit aus, zu kommunizieren, dass die Qualität der Anzeigen oberste Priorität habe, während kurzfristige Umsätze eine eher untergeordnete Rolle spielten. Ziel der Einführung des Quality Score war unter anderem, Arbitrage-Geschäfte zu unterbinden. Mehrere Unternehmen hatten sich darauf spezialisiert, Klicks bei Google günstig einzukaufen und die Nutzer dann auf eine Seite zu schicken, auf der nichts anderes zu finden war, als Adsense- oder andere Content-Anzeigen. Die Keywords wurden so gewählt, dass beim Click-out ein höherer Preis erzielt wurde, als der CPC bei Google. Der Kundennutzen solcher Seiten war gleich Null. Nutzer wurden von Suchergebnissen zu neuen Suchergebnissen geschickt, ohne jedoch auf Anhieb das zu finden, wonach sie suchten. Zwar hat die Präsenz derartiger Spam-Seiten deutlich abgenommen (angeblich soll Google einige Adsense-Accounts Anfang des Jahres gekündigt haben), aber sie sind noch lange nicht verschwunden. Ask.com, Shopping.com, Schnaeppchenvergleich und viele andere treiben dieses Spielchen noch immer – scheinbar mit Erfolg. Wollte Google Arbitrage-Seiten tatsächlich beseitigen, so wäre dies technisch wohl überhaupt kein Problem.

Ein weiterer Punkt deutet darauf hin, dass Kohle wohl doch vor Qualität kommt. Wir haben eine Kampagne mit rund 20.000 Keywords, in der alle Match-Typen (Broad, Phrase & Exact) zu finden sind. Wir haben die Kampagne im Laufe der letzten Monate optimiert und durchgängig kleine Ad Groups mit durchschnittlich 10 Keywords und zielgenauen Anzeigen gebildet. Zu beobachten ist, dass bei den Broad Matches starke Kannibalisierungseffekte auftreten, da Google Anzeigen für diese Keywords nicht nur für Suchanfragen schaltet, die tatsächlich die einzelnen Wörter des Keywords beinhalten, sondern auch für Suchanfragen, die Google als semantisch ähnlich betrachtet. Biete ich beispielsweise auf “Music Downloads” (Broad), so kann meine Anzeige auch für “MP3 Downloads” geschaltet werden. Dies ist ggf. solange wünschenswert, wie ich damit eine Suchanfrage abdecken kann, für die ich überhaupt kein Keyword im Account habe. Biete ich aber auch auf das Keyword “MP3 Downloads” (Phrase oder Exact), so ist es nicht wünschenswert, dass bei der Suche nach “MP3 Downloads” die Anzeige ausgeliefert wird, die für “Music Downloads” bestimmt war. Dafür gibt es zwei Gründe:

Den ganzen Beitrag lesen »

ShareThis