Nach einer längeren Durststrecke melden wir uns endlich wieder zu Wort. Christof und ich haben heute ein neues Büro an der Uni Passau bezogen. Bisher haben wir räumlich getrennt gearbeitet – Christof am Lehrstuhl für Theoretische Informatik und ich von zu Hause. Ab heute werden wir uns beide Vollzeit unseren Forschungsprojekten im Bereich SEM und natürlich auch unserem Blog widmen. Wir werden versuchen zukünftig regelmäßig, mehrmals pro Woche Beiträge zu schreiben.

Derzeit haben wir einige SEM-Kampagnen auf Google, Yahoo! und MS Live am laufen, um Daten für spätere Auswertungen zu sammeln. In den kommenden Wochen werden weitere Kampagnen dazu kommen, sodass wir in einigen Monaten einen ausreichend großen Datenbestand haben werden, um empirische Analysen durchzuführen. Wir haben festgestellt, dass es eine große Kluft zwischen den theoretischen Erkenntnissen zum Auktionsmechanismus und dem tatsächlichen Verhalten der verschiedenen Werbeplattformen gibt. Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, nicht die x-te theoretische Studie zum Auktionsmodell durchzuführen, sondern echte Kampagnen aus der Praxis zu analysieren. Wir hoffen, auf diese Weise herauszufinden, wie Google & Co. tatsächlich ticken. Unsere Hauptaufgabe besteht darin, Erkenntnisse zu gewinnen, die zur praktischen Optimierung von SEM-Kampagnen herangezogen werden können.

Wir hoffen, dass Euch die zukünftigen Beiträge einen Mehrwert bieten und auch von praktischem Interesse sind. Über Lob, Kritik und Anregungen würden wir uns sehr freuen.

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Vor kurzem haben wir erläutert, wie Google zukünftig ein CPA-Abrechnungsmodell in der Suche implementieren könnte. Kurze Zeit später, auf der Search Engine Strategies (SES), unterstrich Marissa Mayer von Google, dass bereits heute erste Tests für ein CPA-Modell in der Websuche durchgeführt werden. Es sei aber, so Mayer, noch ein langer Weg bis zur tatsächlichen Umsetzung dieses Abrechnungsmodells. Wie gestern auf Inside Adwords angekündigt wurde, stellt Google jetzt ein Conversion-Optimierungstool zur Verfügung. Was macht dieses Tool und wie weit ist Google tatsächlich noch von der Umstellung auf CPA entfernt?

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Im folgenden möchte ich Bezug auf einen Artikel vom Insinde Adwords Blog nehmen.

Google versucht mit dem Qualitätsfaktor die Qualität der Sponsored Links zu verbessern, um eine bessere Nutzererfahrung zu gewährleisten. Einige Geschäftsmodelle passen dabei nicht in Google’s Konzept. Den entsprechenden Websites wird ein schlechter Qualitätsfaktor zugewiesen, was in vielen Fällen dazu führt, dass die Mindestgebote so hoch liegen, dass ein profitables Werben nicht mehr möglich ist. In besonders harten Fällen will Google die Anzeigenschaltung sogar gänzlich untersagen.

Google teilt die unerwünschten Geschäftsmodelle in zwei Kategorien ein. Für Websites, die in die erste Kategorie fallen, wird Werbung mit Adwords wohl in Zukunft nicht mehr möglich sein. Websites, die in die zweite Kategorie fallen, werden es schwieriger haben, mit Adwords noch Geld zu verdienen.

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Alle großen Suchmaschinen determinieren das Ranking von Anzeigen (Sponsored Links) auf Basis des erwarteten Umsatzes. Leicht vereinfacht ausgedrückt wird also diejenige Anzeige, deren Produkt aus Klickrate und Gebot am höchsten ist an erster Stelle positioniert. Dieser Mechanismus erlaubt es den Betreibern von Suchmaschinen ihren Umsatz zu maximieren, da das Klickvolumen auf ersten Positionen sehr groß ist und mit sinkenden Positionen stark abfällt (Listeneffekt). Für Anzeigen, die bereits eine große Anzahl Impressions und Klicks bekommen haben, lässt sich die Klickrate einfach durch Division der Klicks mit den Impressions ermitteln und eine Anzeige kann für die Suchmaschinen optimal positioniert werden. Bei neuen Anzeigen und Keywords hingegen gibt es zu Beginn keinerlei Daten. Es besteht also die Gefahr, dass die Klickrate von Anzeigen falsch eingeschätzt wird und eine suboptimale Positionierung errechnet wird. Bis schließlich ausreichend Daten gesammelt sind, kann eine erhebliche Umsatzeinbuße durch diese Fehleinschätzung entstehen. Diese Gefahr wird vor allem dadurch verschärft, dass der Trend zu immer mehr Keywords geht, von denen jedes einzelne zwar ein geringes Suchvolumen hat, die aber im Aggregat ein großes Volumen generieren. Um für alle diese “Long Tail Keywords” ausreichend Daten zu sammeln, können einige Monate vergehen.

Suchmaschinen brauchen folglich Mittel und Wege, um die Klickrate neuer Anzeigen besser abschätzen zu können. Im Folgenden möchte ich auf die Ergebnisse eines Papers von M. Richardson, E. Dominowska and R. Ragno mit dem Titel “Predicting Clicks: Estimating the Click-Through Rate for New Ads” eingehen, um zu erläutern, welche Möglichkeiten Suchmaschinen haben, um dieses Problem zu lösen. Die Ergebnisse sind auch für praktische Anwender von Bedeutung, die effektive Anzeigen schreiben wollen, die von Suchmaschinen von Beginn an als qualitativ hochwertig eingestuft werden.

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Um Suchmaschinenmarketing skalierbar zu machen, werden von einigen Firmen Teile des Geschäftsprozesses heute nahezu vollständig automatisiert. Keywords werden unter anderem identifiziert, indem Produktlisten und -beschreibungen (product feeds) ausgelesen werden. Auch wenn ein Großteil dieser Keywords tatsächlich weitgehend relevant ist, kommt es zwangsläufig immer wieder vor, dass völlig irrelevante Keywords extrahiert werden. Zwar wird versucht häufig vorkommende irrelevante oder unerwünschte Begriffe zu filtern, indem automatisch generierte Keywordlisten mit Negativlisten abgeglichen werden. Dennoch ist es bislang nicht möglich wirklich alle irrelevanten Keywords automatisiert zu finden. Die jeweiligen Anbieter (bzw. ihre SEM-Dienstleister) stehen nun vor einem Zielkonflikt:

• Sie laden die vom System erstellten Keyword-Listen hoch, ohne sie vorher von Menschen zusätzlich filtern zu lassen und lassen Ads automatisch verfassen, indem Keywords in einen Standard-Text eingefügt werden (Bsp: Sie suchen nach {keyword}? Kaufen Sie {Keyword} jetzt günstig!). Auf diese Weise wird riskiert, dass Keywords und korrespondierende Ads geschaltet werden, die irrelevant sind oder gar ein schlechtes Licht auf das Unternehmen werfen. In beiden Fällen ist jedoch zu erwarten, dass die Keywords nicht konvertieren werden und deshalb unprofitabel sind.

ODER

• Die Keywordlisten, die tausende oder gar Millionen Einträge haben werden von Menschenhand gefiltert. Man spart sich so die Verluste durch die unprofitablen Keywords, nimmt aber einen hohen Zeitaufwand und hohe Lohnkosten in Kauf.

Unternehmen wie eBay, die eine nahezu unendlich große Menge an Keywords haben, könnten SEM ohne Automatisierung nicht derart effizient betreiben. Keywords und Ads werden oft fast vollständig automatisch erstellt. Es wird versucht, irrelevante Begriffe, die es in die Systeme der Suchmaschinen geschafft haben, im Rahmen der Optimierung zu identifizieren und zu löschen. Keywords, die eine bestimmte Anzahl von Klicks und null Conversions haben, werden gelöscht. Zudem kommt, dass auch Google versucht, die Relevanz des Suchbegriffs zu erfassen. Stuft Google ein Keyword als irrelevant ein, so wir ein hohes Mindestgebot festgesetzt, was möglicherweise dazu führt, dass das entsprechende Keyword von Beginn an inaktiv ist und nie geschaltet wird. Doch auch Google ist nicht perfekt und schafft es bei Weitem nicht, alle schlechten und unsinnigen Anzeigen bzw. Keywords auszuschalten.

Somit ist zu erwarten, dass es Nonsense Ads zwar immer geben wird, ihre Lebensdauer aber in der Regel sehr beschränkt ist. Nach einer Testphase sollten die irrelevante Ads/Keywords entweder von den Advertisern oder von den Betreibern der Suchmaschinen gefunden und deaktiviert werden.

Ich habe vor genau einem Monat einige Suchanfragen an Google gestellt und Screenshots von einigen ausgewählten Ads gemacht:

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Suchmaschinenmarketing hat während der letzten Jahre sehr an Bedeutung gewonnen. Google konnte in diesem Zeitraum ein starkes Umsatzwachstum realisieren, wobei ein Großteil dieser Umsätze durch die Versteigerung von Werbeanzeigen neben den generischen Suchresultaten erzielt wurde. Für den Erfolg der Suchmaschinenanbieter ist die Ausgestaltung bzw. das Design des Auktionsmechanismus’ von großer Bedeutung, da dadurch zum einen die Umsätze und zum anderen die Relevanz der Suchergebnisse betroffen sind. Prinzipiell laufen die verschiedenen Auktionsmechanismen nach dem gleichen Verfahren ab. Ein Advertiser bestimmt eine Menge von Begriffen/Keywords, welche für das zu bewerbende Produkt relevant sind. Jeder Advertiser gibt nun für die von ihm bestimmten Keywords Gebote ab, welche angeben, wie viel er bereit ist maximal zu bezahlen, falls seine Anzeige geschaltet wird und ein Kunde auf die Anzeige klickt.

Sobald ein Benutzer der Suchmaschine eine Suche durchführt werden neben den generischen Suchergebnissen auch Werbeanzeigen eingeblendet. Dabei werden nur Werbeanzeigen berücksichtigt deren Keywords zur Suchanfrage passen. Die Reihenfolge, in der die Anzeigen dargestellt werden, hängt in erster Linie vom Gebot des Advertisers ab, wird aber auch von anderen Faktoren wie der Klickrate beeinflusst. Geht man vereinfachend davon aus, dass die Qualität der Anzeigen aller Teilnehmer einer Keyword-Auktion identisch ist (gleiche Klickrate), so wird die Anzeige mit dem höchsten Gebot an erster Stelle positioniert, die Anzeige mit dem zweithöchsten Gebot an zweiter Stelle usw. Das höchste Gebot führt also zur Top-Position, auf welche von den Suchmaschinenbenutzern im Regelfall häufiger geklickt wird als auf weiter unten aufgeführte Anzeigen. Klickt ein Benutzer auf eine Anzeige, wird dem Advertiser ein Betrag kleiner gleich seinem Maximalgebot in Rechnung gestellt. Bei gleicher Anzeigenqualität zahlt jeder Advertiser einen Cent mehr als der darunter liegende Advertiser bietet (Zum Nachlesen: Erläuterung des Ranking-Mechanismus).

Wie wird das Ranking berechnet und was hat der Advertiser zu bezahlen?

Abhängig vom tatsächlich verwendeten Auktionsmechanismus des Suchmaschinenanbieters ergibt sich ein unterschiedliches Ranking der Anzeigen und der zu bezahlende Preis für einen Klick auf eine Anzeige unterscheidet sich. Im Folgenden wird auf die folgenden Verfahren genauer eingegangen:

• Generalized First Price Auktion
• Generalized Second Price Auktion
• Vickrey-Clarke-Groves (VCG) Auktion

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For German readers:
Es gibt einen ähnlichen Artikel auf deutsch. Da es aber Interesse an diesem Beitrag seitens amerikanischer Leser gab, haben wir den Artikel ins Englische übersetzt und dabei noch einige neue interessante Aspekte beleuchtet. Es lohnt sich also diese Version zu lesen, auch wenn man den deutschen Artikel schon kennt.

Google recently introduced a new pricing mechanism to Adwords which is currently available for ads targeted to the content network. Rather than paying for clicks or impressions, advertisers can choose to pay when a user clicks on an ad and performs a specified action, such as generating a lead or purchasing a product. Search, Google’s main business which contributes to over 90 percent of its revenue, remains unaffected from the new pricing model up to now.

Google’s entry into the affiliate marketing arena created a lot of buzz and was extensively discussed in many blogs and forums. The following citations clearly describe the differing evaluations of Google’s move:

This is Google’s ValueClick (VCLK) killer. Google has greater resources than ValueClick, a larger advertiser base, and the advantage of being able to offer publishers a full range of ads based on page views [CPM], clicks [CPC] and now actual purchases or leads [CPA].
(David Jackson, SeekingAlpha)

Would Google’s extension into the CPA Affiliate Network world spell the end of CJ? I doubt it.
(Sam Harrelson, ReveNews)

I believe the second statement is more down-to-earth. I don’t think that the major, well established affiliate networks will be squeezed out of the market in the near future, because..

• Affiliate Marketing is more about relationships than technology, and relationships require communication between merchants, publishers and affiliate network providers. Google is a first-class technology provider, but its service quality is at least average.
• CPA implies that publishers bear the whole risk, because they only get paid when a user performs an action. Risk averse publishers might prefer to place CPM or CPC Ads.

Well, this was a short summary of what already happened. Has anyone thought whether Google could extend the CPA pricing mechanism to search? Would the adoption of CPA benefit or harm Google? What would this mean for SEM companies or agencies? Below I will explain the five most important effects associated with the implementation of a CPA-model in search.

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Wie vor einigen Tagen von Google bekannt gegeben wurde, wird der Ranking-Mechanismus für die Top-Positionen oberhalb der generischen Suchergebnisse in Kürze umgestellt. Bisher wurden die Positionen oberhalb der Suchergebnisse auf Basis des tatsächlichen CPC und des Qualitätsfaktors determiniert. Google wollte auf diese Weise den Qualitätsfaktor stärker gewichten, um die Relevanz und damit die Akzeptanz der Sponsored Links seitens der Nutzer nachhaltig zu verbessern. Die Positionierung einer Anzeige war somit aber auch abhängig vom tatsächlich zu zahlenden CPC von niedriger gerankten Anzeigen Dritter.

Nach der Umstellung soll das Ranking prinzipiell genauso funktionieren, wie für die Positionen, die auf der rechten Seite der Ergebnisseiten (SERP) vergeben werden. Dort basiert die Anzeigenposition auf dem Gebot (max CPC) und dem Qualitätsfaktor. Damit eine Anzeige aber überhaupt ganz oben gerankt wird, soll ein Mindestpreis festgesetzt werden, den Google basierend auf der Qualität der Anzeige festlegt.

Ich habe die Diskussionen und Analysen im Laufe der letzten Tage beobachtet und beschlossen, mich auch ins Gefecht zu stürzen, um die Beweggründe von Google und die zu erwartenden Auswirkungen unter die Lupe zu nehmen. Dazu werde ich im Folgenden anhand typischer Keyword-Auktionen erläutern, wie die Positionen der Anzeigen unter den verschiedenen Ranking-Mechanismen zustande kommen, welchen Einfluss dies auf die Umsätze von Google, die Qualität der Anzeigen und die Performance von Advertisern hat.

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Marketing-Experten schätzen mobile Endgeräte als äußerst viel versprechende Marketing-Tools ein. Mobile Marketing ist eine sehr junge Disziplin und bisher eher eine Nische, hat aber dennoch ein großes Potenzial. Für diejenigen, die keine Experten auf dem Gebiet sind, möchte ich im Folgenden etwas zum Grundverständnis beitragen und ein Paper von Key Pousttchi und Dietmar G. Wiedemann [PDF] vorstellen. Während in den meisten wissenschaftlichen Studien zum mobilen Marketing Erfolgsfaktoren oder die Akzeptanz der Nutzer untersucht wird, konzentrieren Pousttchi und Wiedemann sich darauf, mobile Marketing-Kampagnen zu klassifizieren. Das Ergebnis einer Analyse von 55 Fallstudien (u.a. BMW, Coca Cola, Ferrero, O2) sind vier Grundtypen mobiler Marketing-Kampagnen sowie eine Beschreibung der damit verfolgten Ziele.

Im Folgenden möchte ich die Studie und die daraus abgeleiteten Ergebnisse in aller Kürze zusammenfassen.

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Ich war gerade dabei zu recherchieren, wie Adwords-Anzeigen bei Broad Matches (Weitgehend passend) ausgegeben werden und wie eigene vorhergehende Suchanfragen (Search History) die Auslieferung der Anzeigen von Google beeinflussen. Ich habe also querbeet die verschiedensten Suchanfragen gestellt und bin dabei auf etwas Seltsames gestoßen:

Für folgende Keywords beispielsweise erschien ein und dieselbe Anzeige mit der Display-URL www.supreme-stylez.com immer an erster Stelle in der rechten Spalte:

Omas, Wetter, Tennis, Fußball, Wolle, Anziehen, Kaufen, Verenden, Haus, Garten, Tisch, Möbel, Faser, Stoff, Verwöhnen, Musik, …und sogar “expanded broad match”!

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