Google hat vor kurzem einen neuen Abrechnungsmechanismus für die Schaltung von Anzeigen im Content-Netzwerk (AdSense) eingeführt. Werbetreibende zahlen also nicht mehr für Klicks oder Impressionen, sondern nur noch dann, wenn eine von ihnen definierte Aktion durchgeführt wird. Dies kann ein Kauf sein, eine Kontaktanfrage, die Anmeldung für einen Newsletter oder was auch immer erwünscht ist oder ein Maß für Erfolg ist. Die Suche, das Hauptgeschäft von Google, ist davon zunächst nicht betroffen.

Der Schritt von Google wurde bereits zu Genüge analysiert, diskutiert und auf verschiedenen Blogs kommentiert. Die folgenden beiden Zitate fassen die gegensätzlichen Erwartungen und Einschätzungen recht gut zusammenfassen:

This is Google’s ValueClick (VCLK) killer. Google has greater resources than ValueClick, a larger advertiser base, and the advantage of being able to offer publishers a full range of ads based on page views [CPM], clicks [CPC] and now actual purchases or leads [CPA].
(David Jackson, SeekingAlpha)

Would Google’s extension into the CPA Affiliate Network world spell the end of CJ? I doubt it.
(Sam Harrelson, ReveNews)

Ich würde eher der zweiten Aussage zustimmen. Ich bezweifle, dass die großen Affiliate Netzwerke durch Google in absehbarer Zeit aus dem Markt gedrängt werden. Begründung:

• Google ist erstklassig, was Technologie angeht, die Service-Qualität ist bestenfalls durchschnittlich. Im Affiliate-Marketing geht es aber um Partnerschaften und die erfordern Kommunikation zwischen Betreibern der Netzwerke, Merchants und Publishern.
• Publisher tragen bei CPA das komplette Risiko, da sie nur dann verdienen, wenn auch tatsächlich ein Kauf (bzw. Lead) stattfindet. Risikoaversität könnte dazu führen, dass CPM- oder CPC-Abrechnungsmodelle bevorzugt werden.

So weit, so gut. Stellt sich die Frage, ob bzw. wann Google das CPA-Abrechnungsmodell auch in der Suche und im Suchnetzwerk einsetzt. Was spricht dafür, was dagegen und welche Problem könnten dabei auftreten? Was würden SEM Agenturen und SEM Affiliates davon halten?

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Wechselkosten sind Kosten, die mit dem Wechsel von einem Produkt zu einem anderen Produkt verbunden sind. Diese Kosten sind nicht unbedingt monetärer Art, sondern umfassen auch Mühe, Zeitaufwand und Unannehmlichkeiten. Wechselkosten werden von Unternehmen ganz gezielt aufgebaut, um einen Lock-in-Effekt zu erzeugen und Kunden möglichst stark an sich zu binden. Sie werden als Waffe eingesetzt, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten zu verschaffen. Der Wechsel zu einem anderen Anbieter oder Produkt wird dem Kunden so schwer wie möglich gemacht. Auf diese Weise hat der Anbieter die Möglichkeit deutlich höhere Preise durchzusetzen, ohne dadurch seine Kunden zu verlieren. Im Gegenzug versuchen konkurrierende Unternehmen Kunden anzuziehen, indem sie deren Wechselkosten durch eigene gezielte Maßnahmen reduzieren. Ein Beispiel dafür ist die Vorgehensweise von Microsoft bei der Einführung von Excel. Das Tabellenkalkulationsprogramm von Microsoft war so konzipiert, dass die Umgewöhnung von Lotus 1-2-3 möglichst problemlos möglich war (ähnliche Funktionalität und Look & Feel).

Google ist die Suchmaschine mit dem weitaus größten weltweiten Marktanteil und wird von über 90% der Deutschen genutzt. Zudem hat Google mit Abstand die meisten Advertiser auf seiner Werbeplattform. Viele werben einfach nur mit Adwords und verzichten auf Listings bei anderen Suchmaschinen.

Was machen Yahoo!, Microsoft und andere, um Advertiser dazu zu bewegen, auch ihre Plattform zu nutzen? Welche Möglichkeiten hat Google, darauf zu reagieren? Welche Rolle spielen Wechselkosten dabei?

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Wie in einem Blogpost von Markus (My Affiliate Life) zu lesen ist, gibt es in einigen Affiliate-Netzwerken Programme, die mit einer bestimmten Cookie-Laufzeit ausgeschrieben sind, obwohl das Tracking tatsächlich ausschließlich in der Session funktioniert. Wenn der Kunde dann nach beendeter Session direkt auf die Seite des Merchants geht und dort eine Transaktion abschließt, werden keine Provisionen gutgeschrieben.

Die URL des Merchants wird über den Affiliate-Link mit einem bestimmten Parameter aufgerufen. Nur wenn das der Fall ist, wird am Ende des Bestellvorgangs auch der Trackingcode ausgegeben, der das Cookie ausliest und das Tracking auslöst. Die Folge: Wenn ein Besucher ein paar Tage (oder auch Minuten) später den Shop direkt über dessen URL aufruft, wird der Trackingcode am Ende des Bestellvorgangs nicht ausgegeben und es gibt kein Tracking und folglich auch keine Provision für den Affiliate.

Diese Art des Tracking wird vor allem von Merchants angewendet, die Programme in mehreren Affiliate-Netzwerken betreiben. Als Beispiele nennt Markus die Partnerprogramme von OTTO und Tschibo, aber es wird wohl nicht wenige andere geben, bei denen das genauso ist.

Natürlich kann jeder Merchant frei entscheiden, ob er Verkäufe nur innerhalb der Session trackt oder auch darüber hinaus. Juristisch problematisch und moralisch kaum vertretbar ist es aber, dass die Affiliates bewusst getäuscht werden, indem suggeriert wird, dass das Tracking über die gesamte Cookie-Laufzeit funktioniert. Es spielt keine Rolle, dass die Cookies, wie vom Merchant versprochen, über die Laufzeit gespeichert werden. Entscheidend ist der Zeitraum, in dem das Tracking funktioniert.

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Das bezahlte Suchmaschinenmarketing (PPC Advertising) ist sicherlich eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle im Internet. Die Einnahmen aus den neben den organischen Resultaten geschalteten Werbeanzeigen sorgen für über 90% der Umsätze von Goolge und über 80% der Umsätze von Yahoo. Der Grund dafür, dass dieses Geschäftsmodell derart erfolgreich ist, liegt unter anderem darin, dass Werbetreibende die Möglichkeit haben, Anzeigen zielgerichtet zu schalten, wenn Nutzer nach ganz bestimmten Keywords suchen. Vor allem bei Suchen mit kommerzieller Motivation (Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung) führt dies dazu, dass die Werbeanzeigen relevant für die jeweilige Suche eines Nutzers sind.
Der Schlüssel zum Erfolg des bezahlten Suchmaschinenmarketing liegt in der Wahrnehmung der Relevanz der Werbeanzeigen seitens der Nutzer. Werden die Anzeigen als relevant wahrgenommen, so werden Sie angeklickt und generieren Umsätze für die Suchmaschinen, andernfalls werden sie einfach ignoriert.
Google, Yahoo! und Co. wissen das und haben im Laufe der letzten Jahre einiges getan um die Relevanz ihrer Anzeigen zu verbessern (Mindestgebote, Quality Score, Qualitätskontrolle, etc). Stellt sich die Frage, wie Nutzer die Relevanz der Anzeigen empfinden.
Zur Untersuchung der Wahrnehmung organischer Suchresultate und Sponsored Links (PPC Ads) seitens der Nutzer von Suchmaschinen gibt es eine interessante Studie von B. Jansen und M. Resnick, die ich im folgenden zusammenfassen und kritisch beurteilen möchte.

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In dieser Kategorie werden Beiträge zu aktuellen Technologien und Trends, insbesondere im Bereich Marketing im Web 2.0 veröffentlicht. Dabei beschränken wir uns aber nicht nur auf diesen Themenbereich, sondern beschäftigen uns auch mit Software Engineering, Web Services und XML. Zusätzlich werden in dieser Kategorie wissenschaftliche Veröffentlichungen mit eher technischem bzw. algorithmischem Schwerpunkt erörtert.

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